Claude генерує пресреліз за 30 секунд, ChatGPT за 5 хвилин пише стратегію, а Gemini аналізує конкурентів за той самий час, що ви відкриваєте Excel-таблицю. Якщо ШІ здатен робити все це швидше, а іноді й краще за людину, що взагалі залишається людям у професії піарника?
За даними опитування BECOME серед української PR-спільноти, 70% українських піарників використовують ШІ щодня. Ще пів року тому близько 10% застосовували його для стратегічних завдань, зараз цей показник сягає майже 16%.
У колонці для Vector засновниця агенції BECOME Катерина Дорошевська розбирає, як ШІ змінює роботу піарників.
Чотири етапи інтеграції ШІ: де ви зараз?
Ми в агенції сформулювали концепцію, яка описує, як PR-команди інтегрують штучний інтелект у свою роботу. Це чотири послідовні етапи: оптимізація, колаборація, кастомізація та інтеграція. І залежно від того, на якому етапі ви перебуваєте, по-різному змінюється ваша роль.
Оптимізація
Це перший рівень, на якому більшість із нас перебуває останні два-три роки. Тут ШІ — помічник: він скорочує тексти, генерує ідеї для постів, перекладає матеріали, робить фактчекінг. На цьому етапі ви вчитеся писати промпти, розвиваєте критичне мислення та навички перевірки інформації. Роль піарника тут майже не змінюється, просто з’являються нові інструменти в арсеналі.
Колаборація
Наступний щабель, коли ШІ перестає бути виконавцем і стає спаринг-партнером. Ви делегуєте йому складні завдання: аналіз конкурентів, розробку меседжів, структурування стратегій. Ось тут роль комунікаційника вже трансформується кардинально. Ви більше не автор кожного слова, а скоріше архітектор логіки та сенсів. Від того, яку структуру мислення ви закладаєте в промпт, залежить якість результату.
Кастомізація
Етап, на якому команди створюють власні ШІ-рішення: агентів, ботів, сервіси, заточені під специфічні завдання компанії. Цікавий факт з опитування: навесні 2025-го лише 11,4% українських піарників мали власних ШІ-агентів. Зараз цифра виросла до 20,75%, і цей тренд тільки посилюється.
На цьому етапі роль комунікаційника обростає технологічним скілсетом. Ви маєте розуміти, як працюють технології, що можна автоматизувати, оптимізувати чи замінити. Ви тісно працюєте з технічними спеціалістами, тестуєте розробки та кастомізуєте їх під свої потреби. І, скажу чесно, це не завжди дається просто.
Інтеграція
Фінальний етап, коли піарник стає капітаном космічного комунікаційного корабля за пунктом управління. Він керує десятками різних ШІ-агентів, наглядає за системою та визначає курс. Операційну роботу робить штучний інтелект, а людина створює візію, методи та фреймворки.
ШІ-кастомізація на практиці: пересідаємо з велосипеда на суперкар
Коли команди починають створювати власні ШІ-рішення, заточені під конкретні процеси, стає очевидно, що між «використовувати ChatGPT» і «мати власний налаштований інструмент» — така ж різниця, як між велосипедом і суперкаром.
Скажімо, в агенцію звертається фаундер чи CEO компанії, який хоче розвивати персональний бренд. Зазвичай ми брифуємо клієнта, аналізуємо ринок, конкурентів, а потім командою розробляємо детальну стратегію. Найчастіше це займає тижні та потребує залучення кількох спеціалістів: стратега, аналітика, контент-планувальника та інших.
З власним ШІ-інструментом цей процес може мати інший вигляд. Наприклад, в BECOME Strategist ми поєднали нашу унікальну технологію побудови персональних брендів, яку створили на основі більш ніж сотні кейсів клієнтів із можливостями штучного інтелекту. Тепер ми брифуємо клієнта, завантажуємо бриф та інші матеріали в систему і натискаємо кнопку «згенерувати». Навчений на 70 сторінках інструкцій, ШІ проводить глибинне дослідження, PESTLE-аналіз, розробляє меседжі, робить архетипування, контент-плани й стратегію за PESO-моделлю. У нас вийшов суперкар, який летить на скаженій швидкості. Якість розробки краща, ніж у мідл-спеціаліста і в рази швидша.
Звісно, це наше ноу-хау, в яке довелося чимало інвестувати. Загалом у R&D вкладаємо близько 5% від річного обороту. Але результат змінює правила гри. Ми надаємо швидкий результат, клієнту не треба доплачувати за термінову розробку, ми можемо коригувати стратегії в режимі реального часу. Це вже зовсім інший рівень завдань, ніж «перекласти текстик» чи «скоротити на два абзаци».
Це також змінює й економіку агенції: маржинальність у напряму розробки стратегій виросла на 22%. Але для нас важливіше те, що ми можемо працювати з більшою кількістю клієнтів без втрати якості. Можемо створювати та коригувати стратегії в режимі реального часу, не перевантажуючи спеціалістів. Завдяки цьому фактично виросла ємність, і це змінює всю логіку нашої роботи.
Звісно, не у всіх є ресурси на розробку власних ШІ-сервісів. Та існують і простіші ефективні інструменти. Наприклад, кастомні проєкти в ChatGPT (GPTs) або Gems у Gemini. Суть у тому, що ви створюєте окремий «простір» для клієнта чи проєкту, завантажуєте туди всі релевантні дані — брифи, матеріали про компанію, попередні стратегії, tone of voice — і ШІ стає значно розумнішим саме в контексті цього клієнта.
Ми в агенції використовуємо такі теки для кожного клієнта. Це дозволяє не втрачати контекст між сесіями, зберігати єдину лінію комунікації та швидко генерувати контент, який справді відповідає потребам бренду. Не потрібно щоразу пояснювати ШІ базові речі, бо він вже знає клієнта.
Для піарників, які тільки починають працювати зі штучним інтелектом, це особливо корисний інструмент. ШІ може стати справжнім помічником у навчанні: консолідувати інформацію з різних джерел, збирати кейси, створювати базу ресурсів, робити якісні переклади матеріалів. Саме ця базова, але важлива робота дозволяє початківцям швидше прокачувати надивленість та розуміння галузі.
Як ШІ розширює межі PR-індустрії
Два роки тому ми переймалися про те, чи замінить ШІ піарників. Зараз питання скоріше в тому, які нові бізнес-моделі відкриває ШІ для PR-індустрії?
Штучний інтелект дає агенціям те, чого раніше не було: можливість масштабуватися без пропорційного зростання команди. Це змінює саму логіку побудови бізнесу. Раніше ємність агенції обмежувалась кількістю людей, а зараз — якістю систем і процесів. Це відкриває нові можливості.
По-перше, диверсифікація продуктової лінійки. Агенції можуть одночасно працювати в преміальному сегменті, де ШІ підвищує маржинальність, і створювати AI-first- продукти для масового ринку. Це два різні бізнеси під одним дахом, які раніше конфліктували б за ресурси.
По-друге, вихід у нові ніші. Сегменти, які раніше були нерентабельними через високу вартість людиногодин, тепер стають доступними. Малий бізнес, соло-підприємці, мікрокомпанії — це тисячі потенційних клієнтів, які потребують якісного PR, але не можуть платити $10 000 за стратегію.
По-третє, нові моделі монетизації. SaaS-підписки, AI-агенти як продукт, автоматизовані сервіси — це джерела регулярного доходу, які працюють паралельно з класичним агентським бізнесом.
Пиріг справді стає більшим. Та свій шматок зможуть отримати ті команди, які вже зараз інвестують у R&D, експериментують з технологіями та не бояться змінювати бізнес-модель. Для цього піарникам потрібен новий скілсет: розуміння логіки створення флоу для агентів, мислення системами та взаємозв’язками, базові технічні навички AI-моделювання. І, звісно, фундамент — глибоке розуміння PR. Але не менш важлива відкритість до нового, та сама цікавість, яка дозволяє експериментувати, помилятися, вставати і йти далі.
Сьогодні штучний інтелект більше не сприймається як загроза для PR-індустрії. Це — чи не найбільша можливість за останні 20 років переосмислити, як працюють комунікації.