«Я люблю третю штурмову». Чи перейшов рекрутинговий маркетинг межу креативності — думки сторін
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Нещодавно у соціальних мережах розгорнулася дискусія навколо нової рекрутингової кампанії Третьої штурмової бригади (3-тя ОШБр) під назвою «Я люблю третю штурмову». Користувачі розділилися на два табори: одні вважають кампанію сміливою та ефективною, інші закидають їй сексизм та недоречність.
Журналістка Vector розібралася в ситуації, поспілкувалась з комунікаційною експерткою та проаналізувала реакцію громадськості. Також звернулися за коментарями до представників 3-ї штурмової бригади, організації «Жіночий ветеранський рух» та науково-популярного ресурсу «Гендер в деталях», але, на жаль, не отримали відповіді.
У цьому матеріалі розбираємо, чому саме рекламна кампанія сколихнула соцмережі, як 3-тя ОШБр підходить до рекрутингу, та чи доречна критика військових брендів у такому контексті.
Рекламні кампанії 3-ї ОШБр
Це не перший яскравий рекрутинговий проєкт 3-ї ОШБр. Дебютна промокампанія «Вривайся» запам’яталася стилізацією під постер екшен-фільму, в якому знялися командири підрозділу. Наступна акцентувала на боротьбі добра проти зла (на постерах росіян зображували у вигляді зомбі). Третя рекламна кампанія відзначилася легким і невимушеним настроєм, де ідилічні образи під зорями контрастували з традиційними уявленнями про військову службу.
Здавалося б, 3-тя ОШБр знайшла ідеальну формулу для залучення нових бійців, поєднуючи патріотизм із сучасним візуальним стилем. Проте нова кампанія «Я люблю третю штурмову» викликала хвилю критики в соцмережах. Деякі користувачі, замість креативу, побачили у ній сексизм. Мовляв, чи доцільне використання провокаційних образів жінок поруч із військовими.
Публічне обговорення кампанії
Мабуть, однією з перших публічних осіб, хто звернув увагу на нову кампанію бригади, стала інфлюенсерка та засновниця «Дикого Театру» Ярослава Кравченко.
На її думку, Третя окрема штурмова бригада і раніше креативно підходила до рекламних кампаній, «потужніше ніж Хартія чи інші». Кравченко також наводить коментар із Facebook:
«В фб наткнулась на коментар «…Дівчина у коротенькій шкільній спідниці. Її голова між розставленими чоловічими ногами. Чоловік задоволено відкинувся. «Я люблю третю штурмову», — фраза від імені дійової особи, яку показано. Єдине, про що я можу пофантазувати: вона їх по черзі любить чи групами?»
«Було також про лоліточність і доступність образу жінки. Є версія, що задум був створити омаж на різні фільми, в тому числі на «Леона». Не кожен — зчитується, тож чи працює ефективно ця ідея? Ну…ні.» — зазначає Ярослава Кравченко.
На думку авторки публікації, жінка в цій рекламній кампанії — не рівноправна учасниця подій: «Якщо і не обʼєкт, то не в формі (візуал на колінах), тобто одразу не на рівних. Жінка тут скоріше — трофей».
Кравченко також звертає увагу на парадокс сприйняття чоловіків у військовій формі:
«Черемхова віхола (в твітері) написала, що у багатьох чоловіки в формі це кінк Нестандартна сексуальна практика або фетиш, що виходить за межі загальноприйнятих норм інтимних стосунків . Я погоджуюсь: чоловіки в формі це + до привабливості сьогодні.
Є інший бік, для частини жінок, чоловік в формі: це очікування дзвінка, переживання, реабілітація після поранень чи ампутації, це втрата, полон, птср Посттравматичний стресовий розлад .»
Відгуки на допис Ярослави у Facebook та Instagram виявилися неоднозначними. Інтернет-спільнота розділилася: одні закликають не додавати хибних підтекстів й оцінювати кампанію лише з погляду її ефективності, стверджуючи, що якщо реклама працює — це позитивно. Інші ж відкрито висловлюють своє обурення, вбачаючи в рекламі відверту сексуалізацію війни та зведення жінок до рівня привабливих ілюстрацій у камуфляжі.
Цікаво, що дискусія вийшла за межі обговорення самої реклами, торкаючись глибших питань: як суспільство сприймає роль жінок у війську? Чи готові ми визнати їх рівноправними захисницями, а не просто «окрасою» фронту? І чи не є така реклама кроком назад у часи, коли жінка розглядалася лише як «бонус» до військової служби?
Так, виникли запитання й про візуал кампанії, зокрема щодо жіночих образів у «класичних» позах, де вони стали швидше предметом на картинці, а не рівноправними учасниками подій. Порівняння образів чоловіків і жінок у цій кампанії викликало дискусію про те, чи можуть подібні рекламні рішення справляти позитивний вплив у контексті мотивації до служби.
Деякі коментатори провели паралелі між цією кампанією та рекламою цивільних товарів, де часто використовують привабливі жіночі образи для просування всього — від автомобілів до шампунів.
До слова, на тлі обговорень кампанії «Я люблю третю штурмову» один із користувачів X згадав рекламний ролик української контрактної армії 2008 року. У ньому, під супровід «Чорного бумера», зображені яскраво вдягнені дівчата, які спочатку цікавляться чоловіком на BMW, що пропонує їх «прокатати на край світу».
Однак незабаром під’їжджають молоді солдати на танку, і увага дівчат повністю перемикається на військових. Після того, як один із солдатів випиває глечик води, він заявляє, що служить в армії на контракті. Наприкінці відео дівчата щасливо біжать за танком із військовими, повністю ігноруючи сумні вигуки водія BMW.
Міністерство оборони зняло цей відеоролик, очевидно, з метою підвищити престиж військової служби за контрактом серед молодих чоловіків. Однак у сучасному контексті це лише підкреслює, що використання сексуальної привабливості військових-жінок у маркетингу є тривалим явищем для української армії.
Редакторська примітка: 8 січня 2022 року набули чинності зміни до Закону «Про рекламу» щодо протидії дискримінації за ознакою статі. Так в Україні заборонили використовувати у рекламі слова, звуки і зображення, що натякають на сексуальний контакт, якщо вони безпосередньо не стосуються рекламованого продукту, це охоплює зокрема й сексуальну об’єктивацію жінок. У разі порушення рекламодавець повинен заплатити штраф у десятикратному розмірі мінімальної заробітної плати.
Позиція Третьої штурмової бригади
Редакція Vector кілька разів зверталася за коментарями до Третьої штурмової бригади. Попередньо, нам погоджували дати коментарі про нову рекрутингову рекламу, однак зрештою представники бригади відмовили у відповідях. Замість повної чи змістовної інформації про створення реклами, ми отримали лише: «Наші цілі — рекрутинг добровольців до лав бригади».
Поза тим, кілька тижнів тому у The Washington Post вийшло розлоге інтерв’ю із медіагрупою 3-ї ОШБр про кампанію «Я люблю третю штурмову». Прикро, що вітчизняні медіа програють західним у виборі комунікації.
Тож далі наводимо коментарі представників 3-ї штурмової бригади для інтерв’ю The Washington Post, а також їхні публічні заяви. «Це сучасна війна, яка вимагає від нас більшої відкритості. Нам потрібно комерціалізувати й продавати ідею про те, що це круто бути в армії», — сказала керівниця медіагрупи Христина Бондаренко в інтерв’ю Washington Post.
Головний дизайнер бригади Дмитро підкреслив:
«Ми хотіли створити якийсь світлий настрій. Люди думають, що це якийсь обман, щоб затягнути вас у бригаду, дати багнет і змусити воювати в окопах. Ми хотіли сказати, що війна не завжди кров і смерть або хлопці, які воюють. Іноді ви просто відпочиваєте і вчитеся».
Крім того, журналісти видання зауважили, що бригада очікувала, що ця кампанія викличе суперечки, але сподівається, що увага піде на її користь. На інтернет-дискусії довкола кампанії Христина Бондаренко також відреагувала у своєму Facebook. Зокрема вона наголосила, що:
«Про нас пишуть світові медіа, фото з бордових кампаній вже їдуть у світові музеї, а в Україні ламають списи щодо моральності, етичності, доречності та ефективності нашої реклами. Хоча зараз важко когось здивувати — чи не кожен підрозділ проявляє власний креатив для рекрутингу новобранців. Але ефективність зрештою вимірюється не інформаційним шумом довкола, а кількістю людей, які мобілізуються. Зараз не весна 2022-го і привести будь-кого в армію тільки на гаслах неможливо».
За її словами, рекрутинговий центр 3-ї ОШБр отримує в середньому 100-150 заявок на день, що свідчить про ефективність рекрутингових кампаній бригади.
А нову рекламу Бондаренко коментує так:
«Наша нова кампанія — не про бездушних металевих термінаторів, а про живих людей. Які хочуть жити, любити, відчувати себе потрібними та коханими.
Нова кампанія також про те, що життя не припиняється навіть у війну.
Не приховую, мене тішить, що про нашу кампанію так багато говорять. Особливо західні медіа. І це той рідкісний випадок, коли про Україну говорять не в тому дусі, що «пропало все».
Що кажуть експерти
Ми попросили комунікаційну експертку проаналізувати кампанію з погляду комунікаційної стратегії в контексті сучасних трендів військового рекрутингу. А також, поглянути на питання балансу між ефективністю та етичністю військової реклами, зокрема щодо використання сексуалізованих образів.
Рекрутингова стратегія в контексті сучасних трендів
Третя штурмова завжди позиціювалася як бригада войовничих чоловіків, мачо, які не граються у політкоректність. І ця реклама цілком органічна для такого позиціювання.
У рекламі головне — ефективність. Креативність та інші аспекти є лише засобами досягнення результату, який визначає замовник, у цій ситуації — командування 3-ї ОШБр. Лише вони можуть сказати, чи є позитивний відгук громадянського суспільства, жінок або інших груп частиною бажаного результату.
Звичайно, хотілося б, щоб військові формування не нехтували етикою, правами людини та суспільними інтересами. Однак важливо розуміти обмеженість морального права цивільних диктувати військовим, як їм спілкуватися чи поводитися. На відміну від бізнесу, який заробляє, військові ставлять на кін своє життя і здоров’я. І тому я як фахівчиня і як громадянка не готова застосовувати до військових ті самі стандарти, що до бізнесу, політиків чи громадських організацій.
Якщо ця реклама допоможе мобілізувати сильних, сміливих чоловіків, готових долучитися до ЗСУ, цей результат може переважити майже будь-яке незадоволення.
Традиціоналізм та сигнали про культуру бригади
Третя ОШБр послідовно випробовує різні способи залучення людей до армії, як-от заклики «вриватися», потім — долучатися до «двіжу», разом дивитися на зорі, знайти свою зграю, працювати.
Ці різні емоційні гачки знаходять відгук у різних типів людей, враховуючи різноманітність мотивацій для мобілізації та участі у бойових діях. Реклама, яка позиціює воїнів 3-ї штурмової як улюбленців красивих дівчат — найменш креативна в цій серії, адже експлуатує одну з найбільш базових потреб людини. Зрештою, секс продає — то чому б не продавати таким чином не лише бетон чи морозиво, а й військовий рекрутинг?
Хоча дискримінація не має виправдання, така реклама чітко сигналізує про культуру, яка склалась у бригаді, допомагаючи потенційним рекрутам зрозуміти, чи підходить їм це середовище.
Третя штурмова заявляє ієрархію і традиціоналізм серед своїх засадничих цінностей. Представники бригади не раз потрапляли під прожектори публічної критики за своє зневажливе ставлення до жінок на полі бою. Чого тільки варті жарти одного з публічних бійців бригади [прим. ред. — йдеться про Віктора Розового, коміка та нині військовослужбовця] про те, що варто поаплодувати жінкам, дітям і псам за те, що вони воюють.
У жодному разі не підтримую і не виправдовую таких заяв і такого ставлення. Безперечно, дуже хотілося б, щоб жінок нарівні з чоловіками цінували в усіх підрозділах ЗСУ. Дискримінація не має виправдання ніколи й ніде.
З іншого боку, чи була б така культура у підрозділі сприятливою для жінки, яка хоче воювати? Принаймні, така реклама чітко сигналізує про культуру, яка склалась у бригаді, що дозволяє потенційним рекрутам і рекруткам зрозуміти, чи варто їм туди йти. І якщо командування не готове брати жінок на бойові позиції, то усвідомлення цього обома сторонами рекрутингового процесу лише зекономить час і сили всім.
Рух до інклюзивності та визнання внеску військовослужбовиць
І в суспільстві, і в армії, жінки-військові сприймаються як меншість. Чи означає це, що жінки гірше воюють? Ні, звичайно. Чи означає це, що жінкам в армії місце тільки в медицині, на складі чи у штабі, як стверджував боєць 3-ї ОШБр? Безумовно, ні.
Проте армія, як і все суспільство, повільно рухається до того, щоб інклюзивність у всіх її проявах стала невіддільною частиною нашої культури. Ми неминуче прийдемо до цього — зокрема, і через необхідність. Демографічна та кадрова кризи значно ефективніше долають стереотипи й дискримінацію, ніж будь-яка рекламна кампанія. Але це все — тривалий процес.
Тому честь і хвала тим жінкам, які вже мобілізувалися і захищають Україну. Я мрію про той день, коли вони стоятимуть на рекламних плакатах поряд із серйозними бородатими чоловіками, а не обійматимуть їх оголеними руками. Однак цього не станеться, доки сексуалізована реклама не лише толерується, а й залишається ефективною. Адже армія — це лише зріз нашого суспільства, нехай і найкращої його частини.
Ефективність сексуалізованої реклами та небезпека героїзації
Доки чоловіки купують будівельні інструменти, бетон та автомобілі, реагуючи на рекламу, яка об’єктивує жінок, доти й існуватиме сексуалізована реклама військового рекрутингу. На жаль, наше суспільство досі толерує такий креатив у більшості сфер. І доки шкода від критики такого креативу не перевищить його ефективність, ситуація не зміниться.
І ще одне. Героїзація військових, на мою думку, така ж небезпечна, як і їхнє знецінення — все це є знелюдненням. Підносячи воїнів до статусу божеств, ми перекладаємо на них усю відповідальність, зручно ховаючись від власних обов’язків під парасолькою «вони — боги й герої, а я — проста людина». Ось ці суспільні настрої турбують мене значно більше. Усі ми — люди, усі ми — громадяни, і кожен має виконати свій обов’язок.
Більше про це
«Стоп, знято!». Принципи створення креативів в ІТ та 10 інструментів для їхньої реалізації
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
