Можливо, ви пам’ятаєте цей трек із реклами «Ябко», який залипає в голові з перших секунд. Або анімаційні ролики UNIT.City, які постійно крутяться на екранах і щоразу відкривають нові деталі. Або різдвяний серіал «Сільпо», який виглядає радше як повноцінна драматична історія, ніж реклама.
Ці відео дуже різні — за форматом, настроєм і завданнями. Але їх об’єднує одне: вони не зроблені за шаблоном і не зведені до єдиного підходу, а створені під конкретну ціль бренду.
Так понад 11 років працює студія and action. Як команда будує свою роботу — розповідають співвласники and action Христина Бойко та Іван Іщенко.
and action сьогодні: хто вони і як працюють
and action — студія рекламного продакшену та анімації, власниками якої є Богдан Лисик (CEO), Христина Бойко (BizDev) та креативні лідери Іван Іщенко і Віталій Небельський.
Команда не стартує з того, що «ми любимо робити» або «так зручніше у продакшені». Вони починають із запиту і вже після цього вирішують, як саме його закривати.
Звідси широкий набір інструментів: зйомка, різні типи анімації (2D, 3D, покадрова) і відео з використанням ШІ. У проєктах це часто не «або-або», а поєднання в межах одного рішення.
Важливим є завдання ролика. Якщо критично, щоб глядач побачив реальний вигляд продукту, фактуру, як він лежить у руці, — студія схиляється до зйомки. Якщо ж треба пояснити складний процес, зібрати узагальнений образ — тоді анімація або AI.
«AI — це ок-рішення тільки тоді, коли воно розвʼязує задачу, а не просто виглядає модно. Але, якщо чесно, зараз це і про задачу, і про моду водночас. Ми живемо в моменті, коли сам факт використання AI дає бренду додаткову увагу», — каже Іван Іщенко.
Є сфери, де AI все ще програє: там, де важливі довіра, емпатія, фізична присутність людини або відчуття преміальності, що тримається на матеріальності. Але межа між «можна» і «не можна» швидко зсувається.
Як змінився ринок за 10 років та як до цього адаптувалася студія
Головна зміна останніх років — змінилася роль відео в комунікаціях: якщо раніше ролик часто був основою кампанії, то зараз він стає частиною довшого ланцюга взаємодії з аудиторією.
Цю зміну найкраще видно по тому, як одна кампанія бренду розкладається на різні платформи та формати: це і ролики у стрічці Instagram, у YouTube чи на інших сайтах, зовнішня реклама тощо.
«Зараз відео рідко існує як один ролик. Частіше це набір роликів, які поступово розкривають кампанію. Наприклад, для кампанії “Балобонус” від “Власного рахунку” ми зробили 88 роликів, зокрема всі ресайзи та адаптації, раніше таке і уявити було складно», — пояснює Христина.
Скоротився також і хронометраж: замість 2–3 хвилин дедалі частіше звучить запит на 6 або 15 секунд. При цьому великі іміджеві проєкти не зникли. Просто тепер вони співіснують із короткоживучим контентом.
Як це працює на практиці: три сценарії
1. Опорний ролик для рекламної кампанії
У «Ябко» запит був конкретний: потрібен ролик, який стане основою кампанії і який згодом можна масштабувати та адаптовувати під таргет та інші кампейни.
Інсайт народився з того, як люди купують у «Ябко». Христина описує це як бажану виважену покупку: хтось іде по новий iPhone, хтось — по навушники, і в цій логіці спрацювала назва «Ябко», яка римується з мовою бажань: «я б купив», «я б хотів».
Далі команда запропонувала трек, де кожна фраза починається з «Я б ко…», як-от: «Я б коротав час у консолі».
Проєкт тривав п’ять тижнів: два пішло на ідею, три — на виробництво. Команда свідомо відмовилася від зйомки і пішла в AI-виробництво: це давало баланс бюджету й швидкості, але вимагало контролю за деталями, щоб продукт у кадрі виглядав коректно.
2. Створення серії анімаційних роликів
Ще один сценарій, з яким регулярно працює студія, — створення серій анімацій.
Наприклад, для UNIT.City завданням було створити 10-секундні ролики, які передають вайб і масштаб простору: хто тут працює, які компанії та активності формують середовище. Відео мали постійно програватися на екранах в UNIT.City, тож важливо було зробити контент, який чіпляє, але не набридає.
Ключовим прийомом став фінальний кадр: своєрідний zoom-out у стилі коміксів «Знайди Воллі», з великою кількістю дрібних деталей, які хочеться розглядати. Для цього проєкту команда проанімувала 74 персонажі для пекшотів.
3. Серіальний формат у рекламному продакшені
Попри швидкі формати й експерименти з AI, на рекламному ринку залишаються проєкти, які реалізовуються класичним способом — зйомка. Один із них — адвент-серіал «Дім різдвяних таємниць» для «Сільпо», який and action створили у співпраці з Banda Agency.
Серіали по типу «Просто Марія» — гра з ностальгією за багатосерійними історіями, де кілька сюжетних ліній постійно переплітаються.
У команди був щільний знімальний таймінг зі змінами по 15–16 годин, щоб зняти 450 шотів та провести фотосесію.
Як влаштовані процеси студії
Роль креативних директорів
Одна з нетипових для ринку фішок у and action — креативні директори, які працюють разом із проджект-менеджерами від самого старту і залишаються залученими до фіналу. Їхня роль — гарантувати рівень якості:
«У нас креативний директор — це не “класичний КД з агенції”, до якого всі звикли. Це роль, підлаштована суто під відеопродакшн: людина, яка однаково добре розуміє креатив і візуальну реалізацію, а також тримає в фокусі бюджет, таймлайн і якість на всіх етапах виробництва», — розповідає Іван.
Як студія працює з агенціями
У співпраці з агенціями зазвичай є два сценарії. Перший — спільний пребрифінг, коли ідея ще формується і є простір для обговорення формату реалізації. Другий — робота за детальним продакшен-брифом зі сценаріями, сторибордом і чіткими побажаннями до стилю та локацій.
R&D-культура як відповідь на швидкі зміни індустрії
Окремий шар процесів — R&D-культура. Через постійну появу нових інструментів, програм, форматів і підходів команда системно інвестує час у R&D. Іван Іщенко описує це так:
«У нас R&D — це не окремий відділ, а живий внутрішній двигун. Ми постійно тестуємо нові підходи, обмінюємося референсами й інсайтами. Але головне — нічого не відкладаємо “в шухляду”: якщо щось працює, воно одразу проходить перевірку реальними завданнями та інтегрується в проєкти».
Куди рухається and action
and action планує розвиватися як студія, що працює з системними відеорішеннями у тісній співпраці з брендами та агенціями. У фокусі посилення AI-напрямку як інструменту для швидкого тестування гіпотез і пошуку нетипових візуальних рішень, а також — системна логіка відео у комунікації бренду, де формат, хронометраж і інструменти підбираються під конкретне завдання.
Саме тому ці роботи так легко впізнати в кампаніях і так складно звести до одного стилю. Ви бачили ці відео, навіть якщо не замислювалися, хто за ними стоїть.