Від електробритви до томографів: як Philips втік від азійської конкуренції в медицину

Імперія, яку запалила лампочка

Зараз, почувши слово Philips, ми, ймовірно, згадаємо про фен, зубну щітку чи праску. Та насправді все почалось з ламп розжарювання. Фредерік та Герард Філіпси (батько й син) вирішили виробляти їх у 1891-му в нідерландському Ейндховені, саме тоді, коли електрика лиш починає виходити на масовий ринок. Вже за десятиліття вони штампували мільйони лампочок із вугільною ниткою й увірвалися в топ трьох виробників у Європі після AEG та Siemens. 

Кожне наступне виробництво Philips без перебільшень можна назвати революційним. У 1924-му взялися виготовляти рентгенівську трубку в металевому корпусі, яка навіть підходила для домашніх візитів лікарів. Завдяки їй в Ейндховені скоротились випадки туберкульозу. У 1927-му керували першою короткохвильовою радіостанцією в Європі (через яку принагідно рекламували свої радіоприймачі). А в 1939 році випустили електробритву Philishave, яка вигравала своїх попередників по зручності і якості. 

Протягом наступних десятиліть асортимент компанії розширюється: вона працює над електрощітками, тримерами й іншими засобами для особистої гігієни. Експериментували й з комп’ютерними технологіями. Та поки Philips випустив свій мейнфрейм-систему P-1000, IBM уже захопив ринок. А у 1986 році, коли випустили свій ПК із власною операційкою, то більшість вже юзала MS-DOS. 

А от на ринок аудіо Philips залетів вчасно. У 1963-му інженер компанії Лу Оттенс вийшов на Берлінську радіовиставку з невеликою пластиковою коробочкою, яку нині ми звемо касетою. Зараз вони в пам’яті (пам’яті олдів) на одній полиці з тамагочі і кнопковими телефонами. Але тоді це був прорив — портативний звук та ще й можна записати щось своє улюблене з радіо. 

Минуло декілька десятиліть, як у 1982-ому Philips спільно з Sony випустили і перший компакт-диск (альбом ABBA The Visitors). Чистий звук і можливість послухати улюблений трек без довгого промотування магнітної стрічки — і диски відразу знайшли своїх прихильників. Хоча плеєри для дисків коштували до $1000, на них був попит (тільки в США за рік продали понад 400 000). 

У другій половині минулого століття затвердились і на ринку побутової техніки. Philips виробляв кавоварки, телевізори, тостери, міксери та кухонні комбайни. У 1970-х роках компанія придбала італійську компанію Ignis, яка спеціалізувалася на виробництві пральних машин, посудомийок і мікрохвильовок. А для бюджетного сегмента створили бренд Aristona, пропонуючи споживачам доступніші версії своїх продуктів. Пристрої не поступалися конкурентам ані якістю, ані дизайном, тож не дивно, що компанія завоювала репутацію виробника надійної споживчої техніки в Європі. 

Азійський реванш

​Після розквіту європейського Philips азійські бізнеси не забарилися із гідною альтернативою асортименту. У 1980-х роках японські компанії Sony та Panasonic почали активно завойовувати світовий ринок аудіо- та відеотехніки: портативні касетні плеєри, мінікомп’ютери, відеомагнітофони та відеокамери, портативні телевізори. Їхні продукти відзначались якістю, яка дозволила стати лідерами у своїх сегментах і кинути свої щупальці далеко за межі Азії. Panasonic, наприклад, у 1986 році отримала дозвіл на виробництво відеомагнітофонів в Іспанії, що стало важливим кроком у зміцненні її позицій на європейському ринку. ​

Згодом підтягнулися і корейські компанії, такі як Samsung та LG, які з заявили про себе на світовому ринку побутової електроніки. До початку 2000-х років Samsung стала світовим лідером у виробництві телевізорів з плоским екраном, зокрема LCD. У 2000 році Samsung Electronics повідомила про прибуток обсягом у $5 млрд — порівняно з $2,47 млрд у 1999 році. Вдвічі більший дохід лише за один рік. 

Пізніше естафету перехопило LG, яке у 2003 стали світовим лідером у виробництві LCD-дисплеїв для телевізорів. А у 2004 стало найбільшим у світі виробником кондиціонерів, продавши понад 10 млн пристроїв і зайнявши 19,7% світового ринку.

2010-ті ознаменувалися проривом китайських компаній Xiaomi та Haier, які завойовували світовий ринок завдяки формулі якість+доступна ціна. Поєднання інновацій та агресивної цінової політики дозволило їм швидко здобути популярність серед споживачів.​ Після виходу на європейський ринок на початку 2018-го Xiaomi стала четвертим за величиною постачальником смартфонів у регіоні. У тому ж році загальний дохід компанії становив приблизно $26,07 млрд, з яких $10,43 мільярда (приблизно 40%) припадало на міжнародні ринки.

Чому ж європейські гіганти втратили позиції? На це вплинуло декілька факторів:

• висока вартість виробництва. Європейці більше витрачали на виробництво порівняно з азійськими конкурентами. Здебільшого це витрати на енергетику та зарплати (наприклад, у 2002 році середня річна зарплата у Франції становила приблизно 22 380 євро, тоді як у Китаї — 1 100 євро за тогочасним курсом).
• складна корпоративна структура. Бюрократія гальмувала рішення та адаптацію до змін на ринку.​ Європейські виробники стикаються з жорсткими регуляціями щодо безпеки, екологічних стандартів та трудових прав.

Врешті ж азійські компанії змогли скористатись слабкостями європейських конкурентів. І це, звісно, мало наслідки й для Philips. У 1980-х роках рентабельність Philips впала нижче 1%, у 1990-му році компанія зазнала збитків на понад $2 млрд, а у 1998 році — оголосила, що планує закрити приблизно третину своїх заводів у всьому світі, скоротивши до 2002 року кількість виробничих майданчиків з 269 до 160-170. А у 2001-му повідомили про скорочення 11 000 працівників.

Півот зі скальпелем

Тож після понад століття у світі електроніки, Philips вирішила змінити курс. І замість того, щоб змагатися з азійськими гігантами у виробництві телевізорів та прасок, компанія зосередилася на медичних технологіях. Цей стратегічний поворот супроводжувався продажем кількох бізнесів, які раніше були символами бренду.​

У 2013 році Philips оголосила про продаж свого аудіо- та відеобізнесу японській компанії Funai Electric за 150 млн євро. Однак угода зірвалася через порушення контракту з боку Funai. Після скасування угоди Philips вирішила продовжити розвиток цієї ніші під новим брендом WOOX Innovations. Утім вже у 2018 році продали цей бізнес американській компанії Gibson Brands. 

У 2014-му Philips продала свій телевізійний бізнес гонконгській компанії TP Vision, підрозділ, якої займався продукцією, пов’язаною з освітленням. У 2016 році шляхом ІРО вивели в окрему компанію Philips Lighting (згодом перейменували на Signify). А свій бізнес побутової техніки продали у 2021 році китайській інвестиційній фірмі Hillhouse Capital за $4,4 млрд. Угода охопила 15-річну ліцензію на використання бренду Philips для побутових приладів. 

Паралельно Philips не гаяв часу та почав активно інвестувати в медичні технології. 

• 2017: придбали Forcare — компанію, що спеціалізується на програмному забезпеченні для обміну медичними даними.
• 2021: придбали Capsule Technologies, лідера в інтеграції медичних пристроїв та Vesper Medical, розробника малоінвазивних пристроїв для лікування судинних захворювань. 

Та це був не початок трансформації, а її фінальна фаза. Перехід Philips до медицини був стратегічно виваженим і розпочався декілька десятиліть тому (хоч і з запізненням). Ще в 1998-му Philips придбав компанію ATL Ultrasound, яка працювала у сфері ультразвукової діагностики. А в 2001 році Philips придбала медичний бізнес компанії Agilent Technologies, що зробило Philips провідним гравцем на ринку медичних технологій. Разом із попередніми придбаннями (такими як покупка ADAC Laboratories за $426 млн) Philips інвестувала понад $4 млрд у свій медичний підрозділ протягом декількох років (на зламі 2000-х).

Ці кроки дозволили Philips конкурувати з іншими великими гравцями (GE Medical Systems та Siemens Medical Systems) і зробили компанію лідером у постачанні апаратів для УЗД, МРТ та рентгенографії, діагностичній візуалізації, моніторингу пацієнтів та телемедицині. 

«Наша місія — до 2030 року покращувати 2,5 млрд життів щорічно»

Саме таку візію заявляє на своєму сайті Philips. І схоже це непусті слова. Під час пандемії COVID-19 компанія збільшила виробництво апаратів штучної вентиляції легень, зокрема моделей Trilogy EV300. До кінця 2020 року здійснила постачання близько 343 000 таких апаратів, що стало важливим внеском у боротьбу з пандемією.

Одним із нещодавніх гучних винаходів Philips стала система LumiGuide — такий собі GPS для хірургів. У режимі реального часу лікарі бачать 3D-розташування інструментів у тілі пацієнта без використання рентгену. Медики швидше орієнтуються під час операції, а ризиків для пацієнтів менше. Станом на вересень 2024 року, LumiGuide був використаний у понад 1000 клінічних випадках по всьому світу (з 2020 року). І як показали дослідження, пристрій добре впорався зі своєю справою. У складних аортальних втручаннях час операції скоротився на 37% порівняно з традиційними методами, а рівень опромінення пацієнтів та медперсоналу зменшився на 56% завдяки використанню світлової навігації замість рентгену.

У 2024 році Philips представила комп’ютерний томограф CT 5300 з ШІ-реконструкцією зображень, що зменшує дозу опромінення та покращує якість знімків. Пристрій особливо ефективний у кардіодослідженнях завдяки спеціальній функції Precise Cardiac, яка дозволяє отримувати чіткі зображення навіть у пацієнтів з високим або нестабільним серцевим ритмом.​ Німецький лікар Гільмар Кюль зазначив, що завдяки CT 5300 вони вперше змогли візуалізувати анатомію серця майже без спотворень.

Торік також презентували перший у галузі МРТ з повністю герметичним магнітом, що використовує лише 0,5% гелію порівняно з традиційними системами, зменшуючи залежність від газу та пов’язані з цим витрати. 

До 2024 року медичний напрям став основним джерелом доходів Philips. Згідно з щорічним звітом Annual Report 2024 компанії Philips, їхні медичні сегменти Diagnosis & Treatment та Connected Care торік разом забезпечили майже 78% загального обсягу продажів.

З 18 млрд євро загального прибутку медицина принесла майже 14. Та водночас компанія зафіксувала чистий збиток у 698 млн євро. Що ж на це вплинуло? Чимало факторів, про які розкажемо далі. 

Токсична піна, суди і звільнення

Дохід Philips, як і їхня репутація, похитнулися у 2021 році. Тоді компанія оголосила про відкликання понад 15 млн апаратів для лікування апное сну (тимчасового припинення дихання). Причиною відкликання стала поліуретанова піна, яку використовували для зниження шуму в пристроях. З часом вона могла розкладатися, виділяючи токсичні сполуки, і призводити до головного болю, подразнення дихальних шляхів, астми, алергічних реакцій та навіть раку. У 2022 році компанія зафіксувала збиток у 1,6 млрд євро. 

Управління з контролю за якістю харчових продуктів і медикаментів США станом на листопад 2022-го отримало понад 90 000 повідомлень про травми, пов’язані з пристроями, включно з 260 повідомленнями про смерть. Торік Philips погодилася виплатити $1,1 млрд для врегулювання позовів у США, пов’язаних з дефектними апаратами для сну.

Плюс до всього економічна криза через коронавірус. І як наслідок — скорочення продажів. У 2022 році Philips повідомила про зниження продажів у Китаї на близько 30% у другому кварталі. У 2024 році ситуація погіршилася: Philips знизила прогноз зростання продажів до 0,5-1,5% знову ж таки через погіршення попиту в Китаї. Серед причин — втрата довіри тамтешніх споживачів та антикорупційна кампанія в Китаї. Уряд почав більш ретельно стежити за закупівлями, зокрема і медичного обладнання.

Трішки для контексту: раніше в Китаї існували поширені практики, такі як надання подарунків або «відкатів» лікарям чи медичним установам за укладання контрактів. Ці неформальні домовленості були частиною бізнес-культури, особливо в держсекторі.​ Philips, дотримуючись міжнародних стандартів етики, відмовляється від таких практик, тож є менш привабливою компанією для китайських партнерів. 

А ще й конкуренція. Philips активно змагається з Siemens Healthineers та GE Healthcare в преміумсегменті медичного обладнання. Ці гіганти посідають лідерські позиції на світовому ринку медичних технологій, зокрема в моніторингу пацієнтів та медичній візуалізації.

Врешті, щоб «покращити роботу та підвищити ефективність» Philips у 2022-2023 роках оголосила про звільнення 10 000 працівників.

Що ж далі

Продовжують шукати рішення для дистанційної медичної допомоги, аби лікарі консультували віддалено та оперативно відстежували стан пацієнта Наприклад, їхня програма eICU дозволяє пильнувати за станом пацієнтів в реанімаціях, навіть якщо вони фізично не перебувають поруч. Дані про пацієнта передаються в реальному часі до лікаря, який може бути, наприклад, в іншій лікарні. Телемедицина особливо корисна для, де бракує медиків.

Співпрацюють з лікарнями та науковими установами для впровадження ШІ в діагностику та лікування. Наприклад, заколабилися з Ibex Medical Analytics, які є лідерами у діагностиці патологій, використовуючи штучний інтелект. Завдяки інтеграції AI лікарі можуть швидше та точніше виявляти онкозахворювання. А впровадження технології SmartSpeed Precise пришвидшує сканування та покращення якості зображень МРТ. 

Як щодо спін-офу? На сьогодні Philips офіційно не оголошувала про плани виділення свого медичного підрозділу в окрему компанію. Та аналітики вже прогнозують такий крок. Окрема структура приверне інвесторів завдяки більш чіткій спеціалізації. До того ж, Philips має значний портфель інтелектуальної власності, а виокремлення дозволить оптимізувати ліцензування та комерціалізацію. Та й до всього, компанія знається на успішних спін-офах (наприклад, ASML та NXP нині оцінюють в понад $450 млрд, що перевищує вартість самої Philips).

Попри акцент на медицину, компанія все ж залишає декілька споживчих брендів. Це Philips Sonicare (лінійку електричних зубних щіток, яка має хороші позиції на ринку засобів гігієни) та Philips Avent (продукція для немовлят). ​І хоча про продаж цих брендів не говорять, та невідомо, яка доля чекатиме на ці напрями, зважаючи на нинішню торгову війну. 

Чому вчить Philips

Philips — це водночас і про гнучкість, і про її відсутність. Компанія, яка колись визначала стандарти в усьому, згодом запізнилася з поворотом. І хоча врешті зробили півот у медицину, запізніла трансформація коштувала дорого: частка ринку, довіра клієнтів, імідж «того самого Philips».

Компанія, яка створює технології для здоров’я та довгого життя, тепер має переконати світ, що її бізнес-модель теж витримає всі шторми. У цьому сенсі Philips сама стала пацієнтом власних рішень: діагноз зрозумілий, лікування розпочате, але прогноз невідомий.

А ще це класний кейс для європейських брендів, які звикли до слави, але часто недооцінюють швидкість азійських конкурентів. У світі, де виграє найспритніший, навіть гігантам варто інколи перевіряти свій пульс. І не боятись запитати себе: а чи готові ми до власного Philips-моменту?

Більше про це

01 Що за шум

Брудні гроші Гітлера: як відомі бренди процвітали завдяки співпраці з нацистами

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter