Кінець листопада традиційно стає періодом пікової активності у ритейлі. «Чорна п’ятниця», «Кіберпонеділок» і передсвяткові розпродажі перетворюються на щорічний тест на стійкість для торговельних мереж та індикатор стану платоспроможності споживачів. Для інвесторів цей період — можливість оцінити структуру попиту й очікування ринку.
За даними Adobe Analytics, онлайн-продажі у цей період зростають у середньому на 4–8% щороку, а частка покупок у форматі «купуй зараз — плати потім» продовжує збільшуватися. Це підтверджує стабільну зміну поведінки споживачів у святковий сезон.
Інвестиційні експерти Маргарита Шахрова та Олександр Тугушев пояснили, як саме сезон розпродажів корелює з фондовим ринком і які сигнали він дає інвесторам.
Сезон розпродажів та фондовий ринок: аналіз ринкових тенденцій
Для фондового ринку сезон розпродажів стає радше індикатором структури попиту, ніж його обсягу. Інвесторів цікавить не лише те, скільки витратили покупці, а й як саме: власним коштом чи за допомогою кредитних інструментів.
Як повідомляє Adobe Analytics, у 2023 році онлайн-продажі у «Чорну п’ятницю» досягли рекордних $9,8 млрд, а в «Кіберпонеділок» — $12,4 млрд. У 2024 році тенденція збереглася: споживачі активніше переходили у формат розстрочок, частка яких у сезон збільшилась майже на 20%. MasterCard також зафіксував зростання загальних роздрібних продажів у «Чорну п’ятницю» більш ніж на 2,5% порівняно з попереднім роком.
Дані 2023–2024 років показують, що ринок рідко реагує на розпродажі несподівано. Значна частина руху в акціях ритейлерів відбувається заздалегідь — коли аналітики публікують прогнози. Сам сезон часто лише підтверджує попередні очікування.
Очікування VS реальність: як ринок закладає сезон у ціни
Щороку наприкінці листопада інвестори стежать за початком сезону розпродажів. Для ритейлерів це період пікових продажів, а для аналітиків — важливий індикатор стану споживчого попиту. На ринку існує термін «ралі Санта-Клауса» — традиційне зростання акцій наприкінці року. Проте важливо памʼятати: ефект святкового ажіотажу часто перебільшують.
Напередодні великих розпродажів акції ритейлерів зазвичай зростають авансом — інвестори роблять ставки на сильні показники ще до того, як вони зʼявляються. Прогнози аналітиків формують «планку очікувань», і справжні результати стають тестом на відповідність саме цим прогнозам.
Тому навіть рекордні продажі не гарантують зростання акцій. Механіка проста:
- результат вищий за очікування — ринок реагує позитивно;
- у межах прогнозів — реакція мінімальна;
- нижчий за очікування — акції падають, навіть якщо номінальні продажі зросли.
Сезон 2023 року добре демонструє цю динаміку «очікування VS реальність»:
- S&P 500 зріс на 9% у листопаді — ще до публікації фактичних даних.
- У грудні інвестори отримали класичне «ралі Санта-Клауса» — +1,6%.
- Роздрібні продажі зросли на 3,1%, що повністю відповідало прогнозам.
- Онлайн-сегмент продовжив домінувати: $12,4 млрд витрачено у «Кіберпонеділок», Amazon продав понад 1 млрд товарів.
Серед лідерів виділилися Walmart, Costco та Amazon — компанії, які адаптувалися до нових споживчих звичок та оптимізували логістику. Target частково компенсував втрати завдяки контролю запасів. Аутсайдери, як-от Best Buy, навпаки, опинилися під тиском через слабке відновлення попиту на техніку. Отже, більшість ринкових рухів відбулись не після сезонних новин, а заздалегідь.
Деякі інвестори купують акції ритейлерів ще восени, сподіваючись на зростання під час свят. Проте коли очікування вже закладені в ціни, простір для сюрпризів обмежений. У такій ситуації важливо звертати увагу не на ажіотаж, а на фундаментальні показники компаній та їхню здатність перевершувати ринкові прогнози.
Приклад 2024 року наочно підкреслює вибірковість ринку: показники Walmart зросли приблизно на 70% від початку року, Costco — на 46%, Amazon — на 30%, тоді як показники Target зменшилися на 12% через слабкі очікування за четвертий квартал. Сезонні розпродажі впливають на ринок нерівномірно і не гарантують зростання всім компаніям.
Попит на боргах: що насправді показує сезон розпродажів
Сезон від «Чорної п’ятниці» до новорічних розпродажів інвестори традиційно сприймають як індикатор споживчої вартості. Проте він давно перестав бути «святом попиту» й перетворився на тест стійкості домогосподарств у економіці, що живе на межі кредитної насиченості та вичерпання фіскальних стимулів.
Сильні продажі раніше трактували як позитивний сигнал. Сьогодні ж зростання витрат дедалі частіше базується на боргових інструментах — оплаті частинами, кредитних картках і використанні заощаджень, що швидко скорочуються. Це створює ілюзію номінального зростання, але якість такого попиту низька: він не органічний, а профінансований майбутніми борговими зобовʼязаннями населення.
Тому заголовки про «рекордні продажі» радше вказують на те, що частина витрат здійснюється за рахунок кредиту. Наслідки проявляються пізніше: у звітах першого кварталу видно тиск від надмірних знижок, падіння маржинальності, зростання неплатежів і завищені очікування попиту, які залишають ритейлерів із переповненими складами.
Додатковий структурний фактор — перерозподіл ринку на користь онлайн-платформ. Amazon та інші гіганти зростають, оскільки забирають частку в традиційного ритейлу. Фізичні магазини витрачають до 35% виручки на операційні витрати, тоді як онлайн-платформи — 15–20%. У період тиску на прибутковість ця різниця стає критичною.
Впливає і контекст ставок: ФРС утримує ключову ставку на рівні близько 4,25%, кредити залишаються дорогими, а фіскальні стимули останніх років уже завершилися. За оцінками Federal Reserve, надлишкові заощадження населення вичерпалися ще у 2023 році.
Тому будь-яке «сильне споживання» сьогодні здебільшого — це нові борги або витрачання останніх резервів.
Ринок зазвичай оптимістично реагує на святкові продажі в листопаді–грудні, і акції ритейлерів зростають на позитивних новинах. Проте ключова переоцінка відбувається у січні–лютому. Для інвесторів цей сезон радше період для фіксації прибутку або хеджування ризиків, ніж час для нових покупок акцій роздрібних компаній.
Чому сезон розпродажів — найкращий час для інвестицій у свою освіту
Наприкінці року інвестори традиційно переосмислюють свої стратегії й переглядають компетенції, на яких базують фінансові рішення. Причина проста: сезон знижок дозволяє отримати високу цінність за нижчу ціну, тоді як інвестиції у знання не знецінюються.
На відміну від техніки чи товарів, які швидко втрачають актуальність, освітні інвестиції працюють роками: допомагають ухвалювати точні рішення, уникати помилок, розуміти ризики та будувати стратегії, які витримують волатильність. Коли ринки реагують на дані, прогнози й поведінку споживачів, головною перевагою стає не інтуїція, а глибоке розуміння ринку.
У межах сезону знижок «Біржовий університет» також пропонує спеціальні умови на навчальні програми — можливість підсилити свої навички, отримати структуровані знання та впевнено інвестувати. Адже саме вміння аналізувати ринок, працювати з даними й ухвалювати зважені фінансові рішення приносить дохід значно стабільніше, ніж будь-який святковий розпродаж.
Зараз — ідеальний момент, щоб посилити свої інвестнавички та використати сезон знижок на максимум.