Від баночки святої води зі Львова до угоди з Fox Entertainment. Як працює Holywater — стартап, який будує Netflix для вертикального відео
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
У 2019 році маркетологиня невеликого стартапу без назви привезла баночку святої води, поставила в офісі — і метрики полізли вгору. Відтоді команда назвалася Holywater. Через шість років підписали угоду з Fox Entertainment на понад 200 серіалів, має 85 млн користувачів і кидає виклик Netflix у ніші, яку ще п’ять років тому ніхто не сприймав серйозно. Тепер в офісі стоїть ще й свята вода з Ватикану.
Журналістка Vector Дарія Пруідус посвятила робочий MacBook про всяк випадок і поговорила з Богданом Несвітом, CEO та співзасновником Holywater про:
- як двоє українських фаундерів затягнули Голлівуд у вертикальне відео;
- чому Fox рухався швидше за Disney;
- скільки петрушки потрібно кинути, щоб побудувати ентертейнмент-платформу на понад $200 млн.
Свята вода, яка працює
Богдан Несвіт із дитинства мріяв стати президентом у промисловому Кам’янському, щоб змінити життя людей навколо. Але робота в українській місії ООН швидко розвіяла ілюзії щодо політики.
Після провалу першого стартапу (peer-to-peer-платформа — «такий собі Airbnb, але для речей») Богдан потрапив у Genesis, де очолив «юніт спеціального призначення» для тестування нових ніш.
Його першим успіхом стало філіппінське медіа Kami, від якого всі відмовлялися через збитковість. Богдан вивів проєкт на стабільні $100 000 виторгу на місяць, впровадивши для редакції жорсткі KPI та оцінку кожного тексту за метриками окупності. Це заклало фундамент майбутнього data-driven-підходу Holywater.
Holywater розпочав шлях у 2019 році як внутрішній експеримент усередині екосистеми Genesis. На старті команда не мала назви та чіткої експертизи в контенті, але отримала $100 000 інвестицій і карт-бланш на пошук ніші. Першим продуктом стали живі шпалери для iPhone, за якими послідував десяток інших утилітних застосунків.
«Ми прийняли, як мені здалося, сміливе рішення — запустити продукт без досвіду в створенні книжок та в іграх. Це була перша точка: ми приймаємо рішення будувати величезну компанію і не боїмося запускати продукти, в яких не розбираємося», — каже CEO Holywater Богдан Несвіт.
Саму назву Holywater отримав випадково. За два тижні після запуску першого продукту метрики стояли на місці. Тоді маркетологиня привезла зі Львова баночку святої води й поставила її в офісі — показники відразу пішли вгору. Команда сприйняла це як знак і закріпила його у назві стартапу.
«Свята вода в офісі досі є, тепер із Ватикану. Маленькі пляшечки даємо людям, що приїжджають. Використовуємо, коли треба наростити трафік або запустити новий продукт», — розповідає Богдан.
До речі, оригінальна баночка зі Львова досі стоїть у київському офісі. Богдан медитує двічі на день, носить статуетку Шиви та їздить до Тибету для паломництва.
Поділ ролей у ко-СЕО Holywater чіткий: Богдан відповідає за стратегічні партнерства, фандрейзинг та експансію в Голлівуд, тоді як Анатолій повністю закриває операційну діяльність та вибудовування внутрішніх процесів.
«Я — ADHD-фаундер: маю багато ідей, можу сформулювати стратегію, домовитися про партнерство або підняти гроші. А Толік — людина, яка вміє класно вибудовувати процеси, робити стабільні системи — він набагато сильніший за мене в операційці», — каже Богдан.
Три зони ризику та одна велика ставка
На піку розвитку Holywater команда оперувала десятком прибуткових утилітних застосунків, але паралельно почала експериментувати з інтерактивними історіями — форматом на перетині книжок та ігор. Коли стало зрозуміло, що розфокус заважає зростанню, а контентний напрям залишається збитковим, Богдан прийняв рішення продати стабільний бізнес із застосунками за ~$1 млн і повністю поставити на «темну конячку».
Грошей від продажу не вистачило, щоб покрити видатки нового напряму, компанія на три місяці занурилася в глибоку кризу. Але найбільший факап стався пізніше — у 2022 році.
Команда неправильно порахувала юніт-економіку: платили за залучення користувачів через рекламу, прогнозували, скільки ті принесуть грошей — компанія почала стрімко втрачати гроші. Богдан порівнює цей стан із людиною, яка роками їла фастфуд і раптом помітила зайву вагу. Відтоді відкинула всі другорядні ініціативи, залишивши лише кістяк людей. CEO вважає цей період найважливішим в історії компанії.
Криза стала поштовхом до наступного зухвалого повороту — запуску MyDrama, стримінгу вертикальних серіалів. Попри повну відсутність досвіду роботи з відео, загальний результат виправдав себе: MyDrama став головним драйвером зростання, який сьогодні генерує 65% виторгу.
Еволюція бізнес-моделі Holywater відображає перехід від агресивної монетизації до гри «в довгу». На старті компанія використовувала гібрид підписки та внутрішньої валюти (монет), які користувачі витрачали на перегляд. Логіка була прагматичною: оскільки контенту бракувало для тривалого утримання, завданням було вичавити максимум прибутку в перший же місяць, поки глядач не пішов.
Сьогодні модель трансформувалася в чисту підписку з повним доступом до бібліотеки. Це стало можливим лише після того, як Holywater наростив темпи виробництва до 12 серіалів на місяць. «Підписка забезпечує вищий ретеншн і кращу юніт-економіку. Ми прибрали негативний досвід очікування чи доплат, зафіксувавши аудиторію на платформі», — пояснює Богдан.
Фінансові показники Holywater тримає в секреті. Відомо лише, що маркетинг — залучення та дистрибуція — є найбільшою статтею витрат, яка суттєво перевищує навіть витрати на команду. Масштаб системи: 85 млн користувачів загалом та пікові 10 млн активних глядачів на місяць (MAU) у 2025 році.
Хоча ядро аудиторії — жінки 25–45 років, стартап уже захоплює сегмент 18–25 та чоловічу аудиторію. На скепсис Hollywood Reporter У нещодавньому інтерв'ю Hollywood Reporter журналістка видання щодо монетизації Holywater зазначив, що «багато хто в Голлівуді сумнівається у сталості цієї бізнес-моделі» щодо життєздатності такого формату Богдан говорить прямо: «У світі є люди, які вірять в одне, інші — в інше. Я вірю в те, що роблю, і роблю так, щоб воно працювало».
Від книжки до Times Square
«У нас є чіткий фреймворк, як ми знаходимо історії. Тестуємо книжки, і найкращі, які заходять на аудиторію, перетворюємо на різні контентні форми», — каже Богдан. За даними європейських медіа, приблизно 35% контенту з My Passion конвертується в сценарії. Решту 65% Holywater шукає через внутрішню креативну команду, зовнішні студії і AI-генерований контент.
Платформа My Passion — це сотні ексклюзивних книжок, написаних із активним використанням AI. Авторська креативність плюс ефективність штучного інтелекту — так це формулює Богдан. Книжки тестують на аудиторії. Ті, що заходять найкраще, перетворюють на серіали для MyDrama.
Найяскравіший приклад скейлу Holywater — кейс української авторки Стефанії Лін. До співпраці зі стартапом її аудиторія обмежувалася кількома тисячами читачів в Україні. У 2023 році вона подала свій твір на відкритий конкурс аматорських авторів «Пиши», організований Holywater. Команда побачила потенціал, переклала книжку англійською для ринку США, а згодом адаптувала її у вертикальний серіал Young Elite.
У результаті вийшли на американську аудиторію в понад 30 млн юзерів та промо-кампанією на Times Square у Нью-Йорку: «Ми, по суті, продаємо емоції», — каже Богдан.
Другий стратегічний канал — залучення зовнішніх креаторів та студій. Holywater підписав контракт зі Скоттом Брауном, колишнім продюсером MrBeast. Результатом співпраці став проєкт Playback — перший в історії формат мюзиклу у вертикальних серіалах. Для зйомок залучили топову інфлюенсерку з аудиторією понад 70 млн фоловерів (ім’я наразі не розголошують).
Також компанія підписала ще одного «великого YouTube-креатора» — Dhar Mann Studios (понад 163 млн фоловерів на всіх платформах). У межах партнерства з FOX Entertainment студія випустить 40 ексклюзивних серіалів для платформи My Drama. Загалом FOX планує виробити до 200 оригінальних проєктів із Holywater, яка нещодавно залучила $22 млн інвестицій для масштабування в США.
Третій напрям — AI-генерація. Продукт MyMuse створює серіали повністю за допомогою ШІ. Наразі цей сегмент приносить менше 10% виторгу, проте мета на 2026 рік — вийти на 30%: «Згодом ми плануємо зробити цей софт публічним і продавати його креаторам як окремий продукт».
Окрім серіалів Holywater масштабує екосистему через AI-аніме та AI-комікси, які зараз у розробці. Логіка тут стратегічна: платформа сама собою не є активом — її можна розгорнути за 30 днів. Справжній бар’єр для входу конкурентів створює лише контент та лояльна база, яку він утримує.
Виробничий цикл стартапу працює як фільтраційна воронка: книжка — AI-серіал — повноцінний знятий серіал.
Це і є «data-driven-пайплайн», який Богдан вважає ключовою конкурентною перевагою. На кожному етапі продукт проходить тестування на реальній аудиторії: якщо дані показують низький ретеншн або високу вартість залучення, ідею ховають ще на стадії тексту або дешевої AI-генерації. Відбір дозволяє компанії інвестувати великі бюджети лише у ті серіали, які вже довели свою життєздатність на цифрах і перетворює творчість на конвеєр із високим ROI.
Старий Голлівуд прийшов першим
У 2024 році Holywater зіткнувся з критичним відставанням від лідера ніші — китайського ReelShort. Конкурент релізив 12 серіалів на місяць, тоді як Holywater — лише три. Щоб подолати цей розрив і отримати унікальну перевагу, фаундери зробили ставку на Голлівуд. За словами Богдана, американські мейджор-студії мають ресурси, таланти та IP, але програють у швидкості та вмінні працювати з даними соцмереж.
Тож Holywater запропонував Голлівуду інструменти для миттєвого збору фідбеку та валідації ідей на мільйонах користувачів.
Минулий рік став роком екстремального фандрейзингу: 85% часу Богдана займали переговори та партнерства, у пікові періоди — до 13 чистих пітчів щоденно. Загалом він провів сотні переговорів фактично з усіма ключовими гравцями ринку (Disney, HBO та інші). Головним бар’єром, каже, виявилися не відмови, а інертність великих корпорацій.
Зрештою, вибір пав на тих, хто був готовий рухатися швидше за інших. Угода з Fox Entertainment Global у жовтні 2025 року відповіла на обидва виклики: за кілька зустрічей компанії запартнерилися на понад 200 серіалів протягом двох років.
Якщо раніше Holywater поєднував функції студії та паблішера, то з 2026 року компанія остаточно переходить у модель чистої платформи. Фокус зміщується на розвиток технологій та дистрибуцію, тоді як виробництво контенту повністю делегується зовнішнім партнерам.
«Наша мета на 2026-й — залучити більшість великих студій та топових креаторів. Ми перетворюємо вертикальні серіали з нішевого формату на мейнстрім-розваги в США», — резюмує Богдан. По суті, Holywater має стати технологічним мостом, через який старий Голлівуд намагається зайти в екрани смартфонів.
Тим часом конкуренція в ніші вертикальних відео виходить на рівень мейджорів: Netflix тестує та запускає TikTok‑style коротких кліпів у своєму застосунку, Disney+ готує власну вертикальну стрічку шорт‑відео; а TikTok залишається головним референтом для цих експериментів.
CEO Holywater не розцінює це як загрозу, а радше як остаточну валідацію ринку: «Це перетворює нішу на мейнстрим. Netflix розширить загальну аудиторію, а чим вона більша — тим більше шансів у нас до неї дістатися».
Попри амбіції, Holywater вирішив зберегти лін-структуру: розширювати штат не планують, а зростати будуть за кошти Fox та зовнішніх партнерів.
15 000 креативів і петрушка
Найбільша стаття витрат Holywater — не команда, і не виробництво контенту, а маркетинг. Система залучення користувачів через соцмережі є ядром бізнесу, яке працює за принципом нативної воронки: користувач бачить у TikTok або YouTube рекламу, що виглядає як звичайний контент (перші епізоди серіалу), і переходить на MyDrama, щоб додивитися історію.
Раніше Holywater генерував 15 000–20 000 унікальних відеокреативів на місяць. Після впровадження внутрішніх AI-інструментів об’єм зріс до 30 000 креативів щомісяця без розширення штату. «Якщо виділити цей інструмент в окрему компанію — вона була б успішною і легко залучила б інвестиції», — стверджує Богдан.
Цей механізм дистрибуції через соцмережі є першою з трьох стратегічних переваг, які Богдан вважає неможливими для копіювання конкурентами. Друга — data-driven-пайплайн, що дозволяє валідувати контент на кожному етапі. Третя — швидкість, яка дозволяє українському стартапу випереджати інертні голлівудські студії та агресивних китайських гравців.
Попри фокус на соцмережах, маркетингова стратегія Holywater виходить за межі перформансу. Компанія готує експансію в класичну рекламу: телебачення та білборди, де Fox виступає стратегічним консультантом. Мета — сформувати впізнаваність бренду серед консервативної аудиторії, яка споживає контент через великі екрани.
Щодо масштабу команди, не розкриває, публічні цифри різняться: офіційні профілі в LinkedIn відображають близько 250 осіб, проте, заперечує Богдан, реальний штат компактніший. Основна маса залучених фахівців — це широка мережа фрилансерів та контракторів, кількість яких, за словами Богдана, «набагато більша».
Координують це через HolyCamp — регулярні тижневі ретрити лідершип-команди, які проводять з 2021 року у віддалених локаціях, де топменеджмент фокусується на вирішенні стратегічних криз. Там ухвалюють ключові рішення, які дозволяють компанії зберігати темп.
Богдан презентує контекст (стратегічний вектор), Анатолій розробляє регламент та веде playbook усіх попередніх кемпів. Ліди команд готують цілі, які потім проходять через серію «просмажок».
Кожен день розподілений на слоти: команда презентує ініціативи, Богдан та Анатолій їх челенджать, після чого команда йде на доопрацювання. Цикл повторюється до фінального погодження.
Ключове правило: ніхто не виходить із кімнати, поки не прийдуть до консенсусу. Використовують стоп-слово «петрушка» — пучок зелені справді кидають у того, хто затягує дискусію.
У 2023 році команда «рознесла» ідею самого Богдана щодо AI-чатів із персонажами серіалів через відсутність операційної бази: вона не розуміла, хто реально би тягнув цей продукт. Лише після проходження всіх ітерацій кемп завершився фінальними презентаціями та вечіркою, де Богдан змінив роль СЕО на діджея.
Свята вода не закінчується
На запитання, чи має страхи як фаундер, Богдан відповідає, що не відчуває страху як такого. Втім, є три речі, які його турбують:
- невисокий LTV підписника порівняно з Netflix;
- залежність від перформанс-маркетингу, платного залучення;
- потреба знайти нових лідерів, які допоможуть компанії вийти на наступний рівень.
В управлінському тандемі конфлікти є частиною процесу. Тому Co-CEO практикують регулярні alignment-сесії — виїзди удвох для синхронізації бачення. Головне, щоб жодна зустріч не закінчувалася без чіткого плану дій. Якщо згоди немає — продовжують розмовляти до кінця.
Нових людей Богдан наймає за інтуїцією. Каже, що фокус сильно змістився на відчуття: якщо на співбесіді є сумніви — кандидата не беруть. Якщо людина намагається переконати — це швидше червоний прапорець.
На запитання «Що для тебе означає “ми досягли успіху”» відповідає: «Немає такого. Не IPO, не валюейшн в мільярд — це ілюзія. Все, що є, — це шлях». У компанії, яка названа «святою водою» і кидається петрушкою в CEO — це звучить дуже природно.
Більше про це
Вузька ніша майже без конкурентів та ринку в найближчі 5 років. Як працює Haiqu — перший квантовий deeptech, з інвестиціями Toyota і талантами з Microsoft
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
