У звичайної серії Netflix є 40 хвилин, щоб розповісти історію. У вертикальному серіалі — три секунди, щоб зачепити глядача. Цей формат сформував окрему індустрію зі своїми правилами продукту та маркетингу.
Ринок вертикального стримінгу зародився в Китаї й існує лише 4–5 років. У 2023-му році його обсяг оцінювали в $5 млрд, а до 2027-го року прогнозують $14 млрд.
Holywater Tech стала однією з перших компаній, що після китайських гравців зайшли в цю нішу, і сьогодні посідає чільне місце серед європейських та американських компаній. Її флагманський продукт — My Drama, а My Passion — другий за виручкою. Загалом за останні два роки екосистема продуктів Holywater Tech масштабувалася у сім разів.
Разом із Христиною Цапко, Head of Creative Marketing у Holywater Tech, розбираємося, який вигляд має робота креативного маркетолога в індустрії, що формується просто зараз.
Як виглядає креативний маркетинг у mobile-first екосистемах
Про вертикальний стримінг часто говорять як про поєднання Netflix і TikTok.
«Netflix — це платформа з довгою формою контенту, яку зазвичай дивляться вдома, наприклад, за вечерею. Вертикальні стримінги — це ті самі серіали, але з короткими епізодами, створені для перегляду будь-де й у будь-який момент. Концептуально це інший формат, ніж TikTok, який переважно складається з окремих коротких відео або блог-контенту, а не цілісних історій», — розповідає Христина.
Відрізняється й сама драматургічна форма. Якщо класичні серіали будуються на поступовому розвитку сюжету, то у вертикальному стримінгу ключовий сюжет і конфлікт мають бути зрозумілими вже в перші хвилини. Кожна серія триває 1–3 хвилини.
У вертикальному стримінгу глядача важливо зацікавити буквально з першої секунди, тож маркетингові креативи будуються за правилом «3–7–21»: кожні три секунди — новий «хук», на сьомій секунді стає зрозумілим конфлікт, на двадцять першій — відбувається кліфхенгер.
Які задачі розвʼязують креативні маркетологи щодня
Робочий день починається з аналітики. Креативний маркетолог оцінює загальний перформанс і відстежує контентні тригери, які почали працювати з аудиторією. Саме ці спостереження задають напрям для подальших рішень.
Далі — постійна взаємодія з ключовими командами. З контентним департаментом — маркетолог передає тренди, тригери та конфлікти, які спрацьовують на аудиторію. На їхній основі створюються й розвиваються серіали. Паралельно комунікує з іншими департаментами, щоб визначити, які креативи та проєкти варто масштабувати й де є потенціал для росту.
Окремий блок роботи — співпраця з продакшн-командою, яка реалізує ці рішення у маркетингових креативах. Тут креативний маркетолог працює з формою: драматургією та логікою побудови історій, які мають утримувати увагу в умовах надкороткого формату.
Паралельно він постійно шукає нові ідеї: аналізує конкурентів, досліджує органіку, стежить за зміною трендів. У Holywater Tech окремий фокус роботи — розвиток креотеху, зокрема креативних автоматизацій, які дозволяють швидше тестувати гіпотези та масштабувати ефективні рішення.
Виклики у роботі креативного маркетолога
Головний виклик — новизна ніші. Бестпрактики з інших ніш — наприклад, фітнесу, education чи health-продуктів — тут не працюють. У вертикальному стримінгу замість класичних «болів» на перший план виходять емоційні тригери.
Другий рівень складності — конкуренція за увагу та залежність від алгоритмів. Креатив працює в алгоритмічному середовищі: якщо перші секунди не утримали глядача, платформа просто не масштабує контент.
«Ще один виклик — обсяги виробництва, — каже Христина Цапко. — Китайські конкуренти випускають 200–300 серіалів на рік, тоді як Holywater Tech минулого року створила 40–50. Тому стандартна стратегія китайців тут не підходить».
У 2026-му році компанія планує зняти 220 серіалів. Уся рутина буде автоматизована, а команда зосередиться на пошуку нових проривів.
Які компетенції формують сильного креативного маркетолога
База ролі — хардскіли: перформанс-маркетинг, аналітика, драматургія та сторителінг. Рідко ці всі компетенції поєднуються в одній людині, але сторителінгу в Holywater Tech навчають: у команді працюють спеціалісти, які розробляли шоу на кшталт «Топ-модель по-українськи» та «Перші ластівки».
Водночас креативний маркетолог має мислити як аналітик: бачити закономірності в поведінці аудиторії та перетворювати ці дані на нові гіпотези.
«Одна з сильних сторін нашої креативної команди — здатність відмовлятися від процесів і стратегій, які не працюють. Неефективні рішення безжалісно зрізаються, і для цього команда має бути достатньо гнучкою», — каже Христина.
У цій ніші надто дорого закохуватися у власні ідеї. Важливо вміти тестувати, вимірювати й змінювати підхід швидше, ніж це робить ринок.
Вертикальний стримінг формує нову модель професії. Тут креативний маркетолог — не лише генератор ідей, а й стратег, який працює на стику аналітики, продукту та сторителінгу.
У Holywater Tech цінують креативних маркетологів та команду, надають всі ресурси для реалізації будь-яких їхніх ідей. І запрошують приєднатися до команди, щоб разом створювати нову історію у ніші вертикального стримінгу.