Минулої осені Google Ads без пояснень заблокував акаунт United Tech на три місяці — якраз перед піковим четвертим кварталом. Команда, за їх словами, не отримала критичного мінуса у цифрах лише тому, що не використовує лише одне джерело трафіку: Facebook дає 10%, решта приходить із десятків інших каналів — зокрема реклами в мобільних іграх. Плюс ринки, де месенджери мають власні рекламні екосистеми.
У колонці для Vector Дмитро Паламарчук, Head of Marketing United Tech, пояснює — як не залежати від одного каналу, чому в різних країнах працюють різні платформи і як тестувати нові джерела без зливу бюджету.
Google забрав у нас квартал, а ми адаптувалися
У вересні 2024-го Google Ads заблокував наш рекламний акаунт. Нібито через підозру невідповідності інформації у рекламі, хоча це була технічна помилка з їхнього боку, яку визнали тільки у січні. Однак ми втратили три місяці закупівлі, включно з найприбутковішим Q4.
На той момент в United Tech це не стало критичною проблемою — ми вже мали диверсифікований портфель каналів. Перерозподілили бюджети на інші джерела й уникнули серйозних просідань.
Але якби це трапилося двома роками раніше, коли закуповували переважно на Google і Facebook, втратили б від 50% до 100% трафіку на цілий квартал.
Модерація в Google і Meta — це закрита система. Як і модерація будь-якої іншої рекламної системи – у всіх постійно змінюються правила гри для Social / Dating гравців, як ми, та для інших ніш: продуктів, які можуть просуватися, креативів, стратегій просування тощо. Ти не можеш достукатися до людини, яка ухвалює рішення. Хіба що отримаєш шаблонні відповіді від сапорту, а на апеляції можна чекати тижнями.
Висновок з цього простий: коли залежиш від одного-двох каналів, стаєш заручником їхніх правил і технічних збоїв. Тому ми почали диверсифікувати джерела заздалегідь.
Як упаковували портфель, і чому TikTok спрацював не відразу
Починали, як більшість, з Google Ads і Meta, яка особливо добре підходила для перших тестів: швидко давала зрозумілу картину, чи працює продукт на ринку.
Але майже відразу зіткнулися з першими проблемами. Meta почала відхиляти креативи, а потім — блокувати рекламні акаунти. Ми їх відновлювали, але кожна така зупинка означала втрату трафіку на кілька днів або тижнів. Google працював стабільніше, але виникали інші проблеми. Технічні помилки з нашого боку могли одразу вплинути на ранжування в аукціоні. Алгоритм враховує користувацький досвід із Play Market, тож навіть після виправлення багів потрібен був час, щоб повернути позиції.
Тоді почали шукати альтернативи. Наш продукт — це соціальний інтертеймент, тому дивилися на інші соцплатформи. Перший крок — Snapchat, який добре працював на ринку США. Паралельно вивчали, де закуповують трафік великі гравці з геймінгу, і побачили, що світ не обмежується Google та Facebook. Є DSP-мережі на кшталт AppLovin, Moloco, Mintegral, які розміщують рекламу в мобільних іграх та застосунках.
Кожен новий канал — окремий тест зі своїми вимогами. AppLovin, наприклад, вимагає горизонтальні відео від 30 секунд до хвилини, тоді як у TikTok і Facebook ми використовували короткі вертикальні ролики. Отже, потрібні нові креативи, аналітика та процеси оптимізації. А у Snapchat навпаки — алгоритми простіші, а отже багато процесів налаштовується вручну.
Не всі тести заходили відразу. TikTok, який зараз у топ-3 наших джерел трафіку, перший рік давав лише мінус. Ми поставили його на паузу і повернулися через рік з іншим продуктом. За цей час змінилася платформа та рекламний нетворк аудиторія підросла, а канал для нас запрацював.
Завжди можна повертатися до чогось протестованого, бо сам інструмент не стоїть на місці і постійно технічно розвивається.
Як тестуємо нові джерела
Процес тестування завжди однаковий:
- Спочатку вивчаємо правила платформи: які формати креативів працюють і як виглядають типові кампанії.
- Далі налаштовуємо аналітику — перевіряємо, чи коректно віддаємо postback про встановлення, реєстрації й покупки. Без цього алгоритм просто не навчиться.
- Потім запускаємо тест із чіткими KPI й дивимося на результат. Якщо щось не сходиться, розбираємося: проблема в каналі, у воронці чи в самому продукті.
Маркетингова команда в United Tech працює з усіма продуктами компанії одночасно, а рішення щодо каналу ухвалює спільно з продуктовим відділом. І це важливо, бо рішення про канали — не суто маркетингові. Кожен канал потребує особливого сфокусованого до себе підходу починаючи з продукту і далі по воронці через Website, AppStore, онбординг закінчуючи Paywall і системою postback.
Окремо — робота зі специфічними ринками. Коли виходимо на Японію, Саудівську Аравію чи Туреччину, іноді потрібні локальні спеціалісти. Вони краще розуміють культурні особливості, регуляторні вимоги, можуть налагодити партнерства та сапорт на місці. Основна команда розробників і маркетологів — в Україні та Туреччині, але для глибокої роботи на окремих ринках не обійтися без людей, які фізично там знаходяться.
Так, на сьогодні ми упакували портфель на 8–10 активних джерел, де Facebook дає близько 10%, а решта розподілена між соцмережами (TikTok, Snapchat) і платиформи programmatic реклами (AppLovin, Unity, Mintegral). Це рекламні платформи, які автоматично купують покази реклами на різних сайтах і в застосунках через алгоритми, щоб знайти потрібну аудиторію. Якщо один канал падає або блокується, інші підхоплюють.
Маркетинг не золотий ключ для глобальних ринків
Саудівська Аравія і Туреччина — великі ринки в нашій ніші social networking та streaming. Знаємо, що конкуренти там активно працюють і заробляють, але нам поки не вдалося їх завоювати.
Проблема не в рекламних бюджетах і креативах, а в тому, що ці ринки вимагають глибокої культурної адаптації як на рівні продукту, так і маркетингу.
Локалізація тут — це не просто переклад інтерфейсу, а адаптація контенту під культуру, правила й поведінку користувачів тощо. Без цього реклама може крутитися, але конверсії вас розчарують.
Ба більше, на деяких ринках можуть працювати неочікувані для української компанії канали трафіку. Наприклад, у Саудівській Аравії і Японії X має охоплення більше, ніж Instagram і Facebook разом. В Японії та Тайланді дуже сильний месенджер Line — там є своя рекламна платформа, і без неї на японський ринок важко зайти.
Інший кейс — Китай. Там взагалі немає Google реклами, але є Baidu, Baidu Store, Baidu Display. А TikTok, який ми бачимо, і китайський TikTok (Douyin з рекламою через Ocean Engine) абсолютно різні продукти, які не перетинаються.
Ці неочевидні канали важливі, адже у своїх регіонах мають широке локальне охоплення, що означає можливість достукатися до аудиторії, яку не зловиш через звичні платформи. А якщо конкуренти не знають про ці медіаджерела — менша конкуренція на торгах і нижча ціна за користувача. Плюс менший рекламний клатер: наше повідомлення там помітніше.
Візьмемо Японію та Францію. В обох країнах приблизно три чверті населення користуються соцмережами: 97 млн осіб (78,6%) в Японії та 50,4 млн (75,7%) у Франції. Але структура їхньої аудиторії зовсім різна.
У Японії лідирує Line — 97 млн користувачів, далі YouTube (78,7 млн), X (67 млн), Instagram (55 млн) і лише на останньому місці Facebook (26 млн).
У Франції інакше: YouTube охоплює 75,7% населення, Facebook — 47,2%, Instagram — 39,9%, X — лише 23,3%, а Line практично відсутній.
У висновку: французьку аудиторію можна швидко охопити через Meta, тоді як у Японії це неможливо без Line та X.
Тому для виходу на такі ринки потрібно провести багатокомпонентну роботу:
- зміни в продукті;
- культурна локалізація;
- пошук нових рекламних каналів;
- іноді наймання локальних спеціалістів.
Загалом наша компанія традиційно працює на експорт — розробка в Україні і Туреччині, але продукти просуваються по всьому світу. Тому ми продовжуємо працювати над цими ринками, хоча це довгий процес.
Як диверсифікувати канали без зливу бюджету — інсайти
Кожен канал має свою специфіку за юніт-економікою. Деякі дають користувачів із нижчим середнім чеком, але коштують 2-3 рази дешевше (загальна економіка все одно сходиться). Спочатку на етапі тесту закладаємо однакові метрики для всіх каналів, а потім формуємо індивідуальні вимоги — дивимося, як користувачі монетизуються, скільки приносять грошей і яке буде LTV.
Розподіл каналів дає не тільки захист від ризиків, а й гнучкість у масштабуванні. Якщо одне джерело досягає свого ліміту або дорожчає — зможете перезалити бюджет в інший.
- Не чекайте кризи — диверсифікуйте завчасно. Починайте тестувати нові джерела на 10-15% бюджету, поки все працює стабільно.
- Вивчайте правила гри кожного каналу. Не несіть свої креативи та підходи всюди однаково.
- Налаштуйте аналітику до запуску. Переконайтеся, що коректно передаєте postback (встановлення, реєстрації, покупки) в рекламну систему.
- Не бійтесь ретестів. Рекламні мережі оновлюються, продукт змінюється, аудиторія росте. Повертайтеся через 6-12 місяців.
- Дивіться на суміжні ніші. Не обмежуйтесь діями прямих конкурентів. Вас може приємно здивувати, де закуповують трафік великі гравці з геймінгу чи e-commerce.
- Закладайте різні KPI під різні канали. Потрібно, щоб юніт-економіка сходилася, а не щоб усі метрики були під лінійку.
- Виділяйте час і людей на експерименти. Експерименти мають бути частиною процесу, а не «коли буде час».
Головне пам’ятайте: диверсифікація — це не одноразова дія. Доведеться постійно тестувати нові джерела, повертатися до старих, які раніше не спрацювали. Рекламний ландшафт змінюється швидко, тому мертве джерело сьогодні може стати топовим каналом завтра.