Unholy money: як заробляє і на що живе Святий Престол

Бізнес-історія Святого Престолу

Як можна пояснити економічну довговічність структури, яка пережила динозаврів, падіння Римської імперії, дві світові війни й безліч економічних криз. Секрет — у диверсифікованому портфелі доходів, якому б позаздрив* Джордж Сорос. Хоча ми не зможемо проаналізувати абсолютно всі фінканали Святого Престолу (адже більшість із них під грифом «секретно»), спробуємо детальніше розглянути публічний бюджет, активи та фінансову структуру Ватикану. 

Звідки почалися ватиканські гроші

Свою інвестиційну історію Ватикану почав ще у 1929 році, коли була заснована незалежна держава Ватикан, і Католицькій церкві виплатили компенсацію за раніше вилучене майно — 1,75 млрд лір  Приблизно $1,6 млрд у 2025 році готівкою та цінними паперами. 

Керувати цими коштами тодішній Папа Пій XI призначив Бернардіно Ногара (1870-1958) — інженера, який раніше очолював гірничі проєкти та працював з міжнародними фінансами. Ногара став першим директором Спеціальної адміністрації Святого Престолу і залишався на цій посаді до 1954 року.

Підхід Ногара до інвестування:

• Релігійна незалежність. Вимагав і отримав повну свободу у виборі інвестицій, без релігійних чи доктринальних обмежень (які на той час були дуже суворими).
• Глобальна диверсифікація. Інвестував у різні країни, проводив валютні арбітражі, хеджував ризики золотом.
• Активне управління. Особисто входив до рад директорів компаній і призначав своїх довірених осіб в інші.
• Використання криз на свою користь. Скуповував акції під час Великої депресії, інвестував в італійські банки на межі банкрутства.
• Благословення офшорів та фашистів. Під керівництвом Пія XI Ногара багато інвестував у фірми, що суперечили католицькому соціальному вченню, і надавав прямі позики уряду Муссоліні. Інвестиції були приховані від союзників через використання холдингових компаній та офшорних банківських центрів. 

За даними The Guardian, «за прихованою структурою офшорної компанії міжнародний портфель церкви нарощувався протягом багатьох років, використовуючи готівку, спочатку передану Муссоліні в обмін на визнання Папою італійського фашистського режиму в 1929 році. Відтоді міжнародна вартість майна Муссоліні зросла, аж тепер перевищує 500 млн фунтів». 

Як наслідок, до 1960-х років Ватикан володів 10-15% всього італійського фондового ринку (за оцінкою The Economist). Вартість лише італійських акцій у власності Ватикану досягла $1,6 млрд. 

Як повідомляв The Economist: «Ватикан теоретично міг би збентежити італійську економіку, якби вирішив раптово розвантажити всі свої акції та скинути їх на ринок».

Сучасний портфель доходів

Фінансова ситуація римського Святого Престолу схожа на американські гірки. У 2021 Папа Франциск затвердив бюджет із надходженням на 260,4 млн євро та видатками у 310,4 млн євро, що створило дефіцит у 49,7 млн. За два роки ситуація лише погіршилася — дефіцит подвоївся до 83 млн євро. Тобто навіть Божі фінансисти не змогли передбачити постковідний спад.

Загалом Ватикан фінансується з традиційних церковних джерел і сучасних інвестицій:

• Комерційні інвестиції та нерухомість. Основне джерело доходів Святого Престолу — управління активами та нерухомістю. У 2023 році APSA звітувала про прибуток у 45,9 млн євро ($49,6 млн) — непоганий результат як для релігійної організації.

• Адресні пожертвування. Спеціальні внески з чітким призначенням — коли донори вказують конкретні цілі для своїх коштів, як-от реставрація історичних пам’яток чи підтримка благодійних ініціатив.

• «Петрів гріш» Традиційна добровільна пожертва, яку католики віддають Святому Престолу для підтримки діяльності Папи Римського та Церкви. . Традиційний збір пожертв у 2023 році приніс 103 млн євро ($108 млн), з яких лише 13 млн було спрямовано на благодійні проєкти. Решта 90 млн пішла на покриття операційних витрат Святого Престолу.

• Туризм і музеї. Продаж квитків у ватиканські музеї (приблизно за 17 євро), сувенірна продукція та екскурсії також приносять стабільний дохід. Мільйони туристів щороку платять, щоб побачити роботи Мікеланджело та інші культурні цінності Ватикану.

Активи Святого Престолу

Адміністрація Патримонію Апостольського Престолу (APSA) керує активами вартістю 2,7 млрд євро ($2,9 млрд), зокрема елітними будівлями та квартирами у найдорожчих містах Європи. Централізацією цих активів займається спеціально призначений Папою єпископ. 

У 2021 році Ватикан уперше розкрив дані про своє нерухоме майно: понад 5000 об’єктів нерухомості, зокрема 4249 в Італії та 1200 за кордоном. 

Найбільше нерухомого майна в ключових європейських локаціях:

• У Парижі — 737 об’єктів загальною вартістю 595,5 млн євро. 
• У Лондоні — 27 об’єктів вартістю 108,5 млн євро. 
• У Швейцарії (переважно в Женеві та Лозанні) — 140 об’єктів оцінювальною вартістю понад 91 млн євро. 
• У самому Римі — численні будівлі, особливо на вулицях, що ведуть до площі Святого Петра.

Окрім того, APSA керує орендою 2 400 квартир та 600 офісів і магазинів в Італії. Однак фінансовим викликом для церкви є те, що 1028 об’єктів не генерують жодного доходу, а лише 14% італійської нерухомості здають за ринковими ставками. Решта використовується для соціальних цілей або здається за зниженими цінами, переважно церковним установам.

Фінансові реформи

Поза тим, навіть така консервативна інституція як Католицька церква відкрита до реформ. З 2021 року Святий Престол впровадив:

• Централізацію управління (2022) — усі активи переведено під контроль Банку Ватикану за папським рескриптом.
• Безпрецедентну прозорість (2021) — вперше опубліковано повний перелік нерухомості.
• Сучасний контроль видатків (2024) — великі витрати (понад 2% бюджету або 150 000 євро) тепер потребують спеціального схвалення.
• Розширений аудит — кількість підзвітних відомств зросла з 60 до 92.
• Програму «нульового дефіциту» (2024) — запроваджено заходи економії та оптимізації витрат.
• Модернізацію збору пожертв — створено спеціальну комісію для систематизації донацій.

Структура видатків залишається стабільною: 68% — на апостольське служіння, 17% — на управління майном, 15% — на адміністрацію. 

Кризові комунікації Святого Престолу

У 2002 році вибухнув скандал із систематичними ґвалтуваннями неповнолітніх парафіян у католицьких церквах, розкритий журналістами-розслідувачами The Boston Globe. Згодом це показали в оскароносному фільмі «У центрі уваги». Репутація Ватикану була катастрофічною. Проте церква не лише вистояла, але й примножила кількість своїх вірян. Що б не казали про Святий Престол, але він володіє здатністю переживати кризи, які б знищили будь-яку корпорацію зі списку Fortune 500 Щорічний рейтинг 500 найбільших компаній США за версією журналу Fortune, складений на основі їхнього доходу. . 

Державний секретаріат як перша глобальна PR-машина

У структурі Ватикану Державний секретаріат виконує функції, які в корпоративному світі належали б пресслужбі, стратегічним комунікаціям, лобістам та офісу глобальних партнерств одночасно. Фактично, це найстаріший чинний PR-відділ у світі, який сформувався ще в XVI столітті.

Комунікаційна стратегія Святого Престолу базується на трьох китах:

Централізований меседж із децентралізованою структурою

Ватикан, як і будь-яка глобальна корпорація, постійно балансує між ієрархією влади та автономією місцевих «філій». Понад 3100 дієцезій Одиниця католицької церкви, очолюється єпископом і входить до складу митрополії по всьому світу — це як сотні тисяч франшиз, які мають власні канали спілкування з «клієнтами», але чітко дотримуються головного вектора, наданого вищим керівництвом.

Коли у 2020 році вірус COVID-19 став пандемією і змусив зачинити церкви майже в усіх країнах світу, Ватикан миттєво розгорнув єдину для всіх комунікаційну стратегію. Хоча для організації, яка має за канон ритуали та традиції, це було щось на кшталт екзистенційної кризи. 

Проте комунікаційний відділ Ватикану швидко адаптувався, перевівши ключові служби у цифровий формат:

• Пасхальні служби 2020 року вперше в історії транслювалися на YouTube і зібрали мільйони переглядів.
• Папа почав проводити щоденні меси онлайн з капели Санта-Марта.
• Була запущена цифрова кампанія #ChurchIsOpen для підкреслення «доступності» церкви.

Саспенсом став момент, коли Папа Франциск провів історичну молитву Urbi et Orbi («Місту і світу») на порожній площі Святого Петра під дощем. 

Для порівняння, у бізнес-середовищі глобальні бренди часто видають неузгоджені заяви різних регіональних підрозділів — згадаймо хоча б кейс Auchan: коли французька штаб-квартира відмовилась залишати російський ринок після вторгнення, українська філія відкрито виступила проти. Після викриття постачання товарів російським військовим під виглядом гуманітарної допомоги український офіс висловив шок, а центральний відбувся загальними фразами про аполітичність. 

Стратегічна повільність замість реактивних дописів у X

Традиційна порада PR-фахівців під час кризи — реагувати миттєво. Ватикан цілковито перевертає цю логіку. Подивіться на реакцію церкви на найтяжчі звинувачення: від першого публічного визнання проблеми сексуального насильства до конкретних системних дій минули роки.

Загалом підхід Святого Престолу до комунікації можна охарактеризувати як мислення не кварталами, а століттями. Така інформаційна тиша дозволяє:

• ретельно вивчити ситуацію перед реакцією;
• дочекатись, поки первинна хвиля обурення вщухне;
• сформулювати відповідь, яка враховуватиме і довгострокові наслідки.

Як не дивно, але такий підхід часто спрацьовує краще, ніж поспішні кризові заяви, до яких вдаються сучасні компанії під тиском соцмереж.

Балансування прозорості й приватності

Ватикан застосовує практику «дозованої прозорості» — відкриває саме стільки інформації, скільки необхідно для заспокоєння, але зберігає контроль над чутливими даними.

Наприклад, розслідування скандалів із сексуальним насильством супроводжувалося регулярними публічними звітами, але деталі внутрішніх процедур і прийнятих рішень часто залишалися закритими. 

Подібну стратегію можна побачити й в найуспішніших технологічних компаніях — Apple комунікує про безпеку своїх продуктів, але ніколи не розкриває всіх технічних деталей.

Кейси кризових комунікацій Престолу

Український антикейс 

Святий Престол не завжди успішно закриває кризи. Тож почнімо з антиприкладу. Аналізуючи дії та заяви команди Папи, ми не могли пропустити головний для українців кейс: повномасштабне вторгнення росії в Україну. Далі коротко опишемо еволюцію публічних заяв Понтифіка про війну та його спроби примирити нас із сусідами. 

Початок вторгнення: хто агресор? (лютий-квітень 2022)

Напередодні вторгнення Папа закликав «усі залучені сторони стриматися від будь-яких дій». На початку війни він оголосив день посту за мир і зробив незвичний для Престолу крок — особисто відвідав посольство росії у Ватикані (звісно ж, щоб висловити своє занепокоєння). Наступного місяця після візиту всі згадки про росію зникли з промов понтифіка. 

Одним із найсуперечливіших кроків Ватикану стала ініціатива «символічного примирення» України та росії під час традиційної Хресної дороги в Колізеї у квітні 2022 року. Початковий план: під час 13-ї стації (коли Ісуса знімають з хреста) українка та росіянка мали разом нести хрест як представниці «братніх народів».

Ця ідея викликала зрозумілу хвилю обурення від українців, а посол України у Ватикані висловив категоричний протест. Проте Ватикан, який рідко змінює заплановані церемонії, пішов на часткові поступки: хресна хода з представницями обох країн відбулась, але замість тексту про «братні народи» зробили молитву в тиші. В Україні цю церемонію відмовились транслювати навіть католицькі медіа.

З позитивних дій можна виокремити хіба гуманітарну допомогу для біженців, дипломатичний приїзд двох кардиналів в Україну та хештеги: #МолімосяРазом #Україна #Мир на офіційному акаунті в X. 

Проте найголовніше, що зробив Папа на початку війни — так і не назвав росію агресором, а путіна диктатором.

Згідно з аналізом Texty.org, така поведінка Папи Франциска на початку війни пояснюється кількома чинниками: 

• Бажання зберегти мости порозуміння з москвою. 
• Захист нечисленної католицької пастви в росії (800 000 вірян).
• Особисті стосунки з патріархом кірілом, з яким відбулася «зустріч тисячоліть» у Гавані 2016 року. 

Початок вторгнення: хто агресор? (літо-осінь 2022)

У другій половині 2022 року Ватикан продовжив суперечливу риторику. Зокрема 24 серпня Папа Франциск назвав дочку кремлівського ідеолога та пропагандиста алєксандра дугіна «невинною жертвою війни», на що України висловила офіційний протест та викликала апостольського нунція до МЗС. У відповідь Ватикану довелося виправдовуватися, пояснюючи, що слова Папи не так зрозуміли, адже це про «захист людського життя», а не політичну позицію. 

Паралельно Папа Франциск критикував «інфантильну логіку зброї» та пропонував посередництво Ватикану. Агресором росію він все ще не назвав.

За все хороше проти всього поганого, але без уточнень (2023)

У 2023 році Папа продовжив шукати власний шлях у дипломатичних іграх навколо війни, тож зробив резонансну заяву:

«Ця війна зумовлена не лише російсько-українською проблемою, але й продажем зброї», — заявив понтифік у вересні, визнаючи українців мучениками, але водночас перекладаючи частину провини на абстрактних торговців зброєю. 

Паралельно Ватикан запустив таємничу «миротворчу місію», про яку оголосили навесні, але деталі тримали в секреті навіть від української сторони. Ця містична ініціатива і розмита риторика змогли лише поглибити розчарування від нібито морального авторитета.

Білий прапор і сімейні сварки між «братами» (2024-2025)

У березні 2024-го Франциск видав свою найкрасномовнішу заяву за весь час — запропонував Україні «мати мужність підняти білий прапор». Ця фраза миттєво облетіла світові меді. Тогочасний міністр закордонних справ Дмитро Кулеба не менш красномовно відповів, що «прапор України синьо-жовтий і ми не підійматимемо інших». Практично наступного дня після цього Ватикан роз’яснив: Папа мав на увазі «перемир’я, досягнуте завдяки мужності переговорів», а не капітуляцію.

Та навіть після чергового міжнародного скандалу понтифік не змінив курс. У грудні 2024-го він знову назвав українців і росіян «братами» та «двоюрідними братами», закликаючи їх порозумітися. 

На четвертому році великої війни такий наратив про сімейну сварку, здається, остаточно закріплює образ Папи Франциска як людини, яка принципово не бажає бачити різницю між агресором і жертвою. До речі, росію агресором він все ще не назвав.

Управління внутрішніми конфліктами

У 2018 році архієпископ Карло Марія Вігано публічно звинуватив Папу Франциска у приховуванні сексуальних насильств одного з кардиналів над семінаристами та молодими священниками. Ситуація нагадувала корпоративний витік інформації від топменеджера, який публічно звинувачує СЕО.

Замість того, щоб атакувати у відповідь або детально спростовувати кожне звинувачення, Папа спочатку обрав стратегію мовчання, відмовившись коментувати звинувачення і запропонувавши журналістам самостійно аналізувати ситуацію.

Замість поспішних виправдань, Франциск відповів журналістам: «Я не скажу жодного слова про це. Думаю, ця заява говорить сама за себе. У вас достатньо журналістських можливостей, щоб робити висновки». Це спрацювало блискуче — світова преса відзначила впевненість Папи, а Ватикан отримав час для системної відповіді. Церква зосередилась на реформах: скликала саміт із захисту неповнолітніх, змінила канонічне право і провела розслідування. Кульмінацією стало відлучення самого Вігано від церкви у 2024 році. Тож, перемог у цьому антикризі той, хто перетворив оборону на проактивність (поза тим, кардинал таки був педофілом, його позбавили сану через рік після обвинувачень).

Інші приклади

Керування наративом про здоров’я Папи

Здоров’я Папи Римського — питання не лише особисте, адже стосується стабільності цілої інституції. З одного боку, церква прагне демонструвати силу та незмінність, з іншого — бути чесною (іноді) зі своїми вірянами. Коли Іван Павло II тяжко захворів, Ватикан спочатку намагався приховати серйозність його стану, що призвело до кризи довіри.

Вивчивши цей урок, за наступних понтифіків комунікації Ватикану щодо здоров’я суттєво змінилися. Ватикан навчився відкрито говорити про стан Папи, але кадрувати цю інформацію таким чином, щоб вона не породжувала паніки.

Наприклад, коли у 2023 році 86-річний Папа Франциск переніс операцію, комунікаційний офіс Ватикану випустив серію детальних медичних бюлетенів, а сам Папа з’явився на публіці одразу після виписки з лікарні. Це нагадує підхід публічних компаній до повідомлень про здоров’я їхніх СЕО — особливо після того, як Apple отримала серйозний удар по репутації через недостатню комунікацію щодо здоров’я Стіва Джобса.

Що можуть запозичити бізнес-лідери з кризових комунікацій Ватикану

Під час аналізу кількох показових кризових комунікацій Святого Престолу ми замислились, чому корпоративний світ, з усіма його ресурсами та агентствами, часто не на тому рівні стратегічного мислення, яке демонструє одна з найстаріших та найконсервативніших організацій у світі. Ймовірно, річ у тім, що Ватикан не розглядає комунікацію як окрему функцію — уся риторика органічно вплетена в саму інституцію. 

Та і, зрештою, нещодавно Франциск особисто зазначив: «Комунікація має зцілювати рани людства». Шкода, що такі заяви все одно не зцілять психіку зґвалтованих Католицькою церквою дітей.

Ватиканський продакт-дизайн

Найменша держава світу (0,44 км²) керує одним із найуспішніших «продуктових портфелів» в історії. Від фізичних предметів до духовних практик — церква століттями вдосконалює те, що сьогодні назвали б «клієнтським досвідом». І робить вона це з вишуканістю, якій могли б позаздрити Apple, Puma чи навіть LVMH.

Спадщина з акцентом на сучасність

Ватикан балансує між збереженням історичної спадщини та модернізацією. Це вирішує класичний продуктовий виклик: як залишатися актуальним для нових поколінь, не втрачаючи лояльності чинних користувачів.

Кейс маскота Ювілею 2025

Показовим прикладом такого балансування є підготовка до Ювілейного року 2025, який церква відзначає кожні 25 років. Для залучення молодшої аудиторії Ватикан вперше в історії створив офіційного маскота, об’єднавшись із Саймоном Леньо, засновником бренду tokidoki — відомого своїми персонажами в аніме-стилі.

Результатом колаборації стала поява Люсі, яка втілює «паломницю, одягнену як типову мандрівницю». Жовте пальто з капюшоном (що відсилає до прапора Ватикану) захищає від стихії, а її брудні чоботи «свідчать про шлях, що вона вже пройшла». На шиї місіонерський хрест, а в руці жезл — палиця, якою користуються паломники.

Ця ініціатива наочно демонструє прагнення Ватикану говорити з молоддю спільною мовою, звісно, однієї іграшки для цього недостатньо, але для такого мастодонта як Католицька церква це вже значний крок до розуміння потенційної аудиторії.

Джерело: The Straits Times

Турист = вірянин = прихильник

Найцікавіший аспект продуктової стратегії Ватикану — це об’єднання категорій «клієнт», «вірянин» і «прихильник бренду». Здається, це те, про що мріє кожен бренд: перетворити тимчасових клієнтів на лояльних амбасадорів бренду.

Багато відвідувачів Ватикану спочатку приходять як туристи, без особливого релігійного інтересу. Проте враження від архітектури, мистецтва та енергетики місця створює глибоке емоційне переживання, яке може перерости у прихильність.

Тож Ватикан активно працює з цим:

• Квиток до музеїв — це перший дотик, який забезпечує базовий досвід.
• Можливість відвідати особливі місця (Сикстинська капела, гробниця Святого Петра) створює емоційний пік.
• Загальна аудієнція з Папою формує відчуття особистого зв’язку.
• Сувеніри та артефакти дозволяють «забрати частинку досвіду» додому.
• Цифрові канали (розсилки, соціальні мережі) підтримують зв’язок уже після візиту.

Таким чином Ватикан більше нагадує Діснейленд, аніж релігійну структуру. Однак схоже, що така стратегія працює: кількість католиків у світі зросла з 1,36 млрд у 2021 році до 1,39 млрд у 2022 році (за 2023 та 2024 роки офіційні дані наразі відсутні). 

Католицька церква розробила бізнес-модель, в якій комерційна діяльність (продаж релігійних артефактів, видавнича справа, музейні квитки) сприймається не як протилежність місії, а як її продовження та підтримка. Але ключовим у ній є те, що монетизація завжди підпорядкована цілям і цінностям організації.

Успішні приклади такого підходу в сучасному бізнесі можна побачити у компаніях, які вибудували стійкі преміальні бренди. Hermès, наприклад, монетизує свою репутацію крафтового виробництва через високі ціни, але при цьому зберігає автентичність, підтримуючи традиційні методи виготовлення та обмежуючи доступність продуктів. А National Geographic успішно монетизує свій науковий авторитет через медіапроєкти, експедиції та мерчандайзинг, одночасно спрямовуючи частину прибутків на природоохоронні ініціативи.

Ватиканська машина часу

Підсумовуючи уроки Ватикану для сучасного бізнесу, можна виділити один фундаментальний принцип, який об’єднує всі попередні аспекти: мислити та діяти поза теперішнім часом. На відміну від багатьох сучасних компаній, які зосереджуються на квартальних показниках, Святий Престол планує на століття вперед, інвестуючи в довгострокову стійкість та релевантність свого бренду.

Коли компанія має чітке розуміння своєї надчасової місії та ідентичності, вона може приймати рішення, які узгоджуються з цим довгостроковим баченням, навіть якщо вони суперечать короткостроковим трендам або тиску ринку. Для сучасних компаній цей урок означає необхідність розвивати «стратегічну далекоглядність» — здатність формулювати візію, яка виходить далеко за межі традиційних бізнес-циклів. 

Можливо, найбільша іронія полягає в тому, що інституція, яку часто сприймають як застарілу, демонструє гнучкість і відповідальність, яких бракує багатьом сучасним організаціям. І хоча технології змінюються, базові принципи ефективної комунікації залишаються незмінними протягом тисячоліть.

Тож наступного разу, коли ваш стартап зіткнеться з PR-кризою, можливо, варто менше думати «Що б зробив Стів Джобс?» і більше «Як би поводився Папа?». Бо коли йдеться про відновлення довіри, церковні дзвони іноді можуть звучати голосніше, ніж повідомлення зі Slack.

Більше про це

01 БІЗНЕС

Українці монетизують бджіл у преміумсегменті: як 10 вуликів можуть принести більше, ніж інвестиції в крипту

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter