Українські CEO пробивають репутаційне дно в Threads. І це проблема не платформи
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Перший тиждень лютого приніс одразу два репутаційні провали українських топменеджерів у Threads. Обидва з однаковою першопричиною. Спочатку засновник та CEO Perla Helsa Денис Сахаров вирішив пожартувати на тлі скандалу з файлами у справі Епштейна. На своїй сторінці він опублікував фото з матеріалів справи, домалювавши туди продукцію бренду, з підписом: «У файлах Епштейна була помічена мегапотужна новинка від головного українського велнес-бренду». Ситуативний жарт викликав негативну реакцію аудиторії, адже підприємець, по суті, обрав контекст насильства над неповнолітніми як фон для промо своїх вітамінів.
Через кілька днів СЕО «Укрпошти» Ігор Смілянський назвав користувачку «п*вією», у відповідь на критику витрат 600 000 грн на ребрендинг. А коли йому вказали на нетактовність — пояснив, що «продаж тіла й коментарів за гроші дуже схожі».
У колонці для Vector Ксенія Мартовська, консультантка з Executive communications, пояснює, як будь-яка публічна комунікація впливає на репутацію, як особисту, так і репутацію бренду, який представляє топменеджер.
Репутація CEO важлива не тільки з етичної, а й з бізнесової точки зору: за різними оцінками, вона становить приблизно половину всієї корпоративної репутації. А репутація компанії впливає на її ринкову вартість.
При цьому, 60% споживачів готові купувати або бойкотувати бренд залежно від позиції його керівника з соціальних чи політичних питань, за даними Edelman Trust Barometer.
Тобто кожен необережний коментар у Threads — це потенційний удар по капіталізації. До того ж, негативні новини в соцмережах поширюються в рази швидше за позитивні й формують «соціальний консенсус» — колективну думку про компанію, яка може закріпитись надовго.
Пастка «особистої» соцмережі
Спільна проблема: топменеджери досі живуть в ілюзії, що їхні соцмережі існують насамперед для них самих. Що десь є «офіційний» канал комунікації, скажімо, LinkedIn або корпоративний Facebook, а Threads це «народна» платформа, де можна спокійно видихнути.
Але аудиторії байдуже на ці внутрішні розмежування. В її очах ви — одна й та сама людина. CEO, який у LinkedIn пише про цінності компанії, а в Threads ображає клієнтів, — це все ще один CEO однієї компанії.
Threads як платформа справді дещо провокує більш вільну поведінку. Це conversational social media — середовище, де основну роль відіграє не відшліфований контент на власній сторінці, а швидка взаємодія з іншими. Платформа підсилює просте, різке, емоційне. Те, що в LinkedIn не пройде модерацію здорового глузду та професійної етики, тут збирає лайки й охоплення.
І в якийсь момент у людини з’являється відчуття: «О, тут я можу бути справжнім». Проблема в тому, що CEO не має режиму «просто справжній» у публічному просторі. Є тільки різні контексти відповідальності. А Threads не скасовує того факту, що вас читають співробітники, партнери, потенційні інвестори й люди, які формують думку про ваш бізнес, навіть не знаючи вас особисто.
Це не тільки українська специфіка
В англомовній частині інтернету ми звикли до подібних ситуацій здебільшого в X (ex Twitter). Представники технологічної індустрії памʼятають один зі скандалів із Падді Косгрейвом, засновником Web Summit. У 2023-му на тлі загострення ізраїльсько-палестинського конфлікту він опублікував серію контраверсійних постів.
Користувачі ж зібрали повну базу його реакцій на цю тему: не стільки дописи, скільки відповіді на коментарі, лайки та підписки. Як результат: десятки спікерів скасували участь у конференції, компанії розірвали спонсорські контракти, і заради збереження репутації конференції Падді покинув (щоправда, тимчасово) позицію CEO.
Аудиторія, почуття якої ви зачепили, не ліниться подивитись на вашу активність в соцмережах під мікроскопом. Сьогодні в особистий бренд топменеджера входить не тільки його особистий контент, а й реакція на чужий.
Три ілюзії, які руйнують репутації
Аналізуючи подібні кейси, я раз за разом бачу одні й ті самі помилки.
- «Я пишу від себе, а не від компанії». Це ілюзія. CEO завжди пише з позиції компанії, навіть коли цього не хоче. Коли Perla Helsa вибачалась за пост Сахарова, вона робила це саме тому, що його «особистий» допис ударив по бренду. Показово, що вибачалась команда, а не сам засновник, і користувачі це помітили.
- «Очевидно, що це такий жарт». У публічній комунікації очевидність не завжди працює, адже ми ризикуємо вийти за межі звичної аудиторії в більш масову площину. Контекст масового насильства над дітьми не стає смішним від того, що автор вважав це іронією. Моя професійна порада тут — чітко окреслити та зафіксувати перелік тем, на які ані бренд, ані його публічні представники жартувати не мають.
- «Я просто щирий і такий як є». Чи має право на радикальну щирість та емоційну реакцію публічний представник бренду чи генеральний директор державної компанії? Я би сказала, це можуть дозволити собі одиниці, і ці межі мають визначатись «зверху вниз» від загальної комунікаційної стратегії бренду, його тональності комунікації, категорії, в якій вони грають.
Базовий мінімум для тих, хто не хоче «пробивати дно»
Якщо ви CEO і маєте намір залишатись активним у Threads або будь-якій іншій «розмовній» соцмережі, варто притримуватись таких рекомендацій.
- Сприймайте Threads як ще одну професійну соціальну мережу, де ви лишаєтесь представником бренду. Це не ваш щоденник і не закритий чат. Алгоритм підступний і покаже ваше повідомлення інвесторам, користувачам ваших послуг чи продукту, і навіть, можливо, вашій мамі. Перед тим, як опублікувати свою думку, поставте собі запитання: «Як це вплине на мою репутацію?»
- Подружіться з вашими комунікаційниками. Не у всіх компаній є окремий Executive Communications Manager, але в більшості є комунікаційник широкого спектру, піарник, або SMM-ник, який переживає за репутацію бренду в публічному просторі більше, ніж ви самі, адже це зона їхньої компетенції. Проговоріть своє бажання використовувати Threads більш активно, і окресліть, які теми, тренди та жарти вписуються у ваш бренд, а де можуть бути сприйняті неоднозначно цільовою аудиторією.
- Дайте цьому спеціалісту доступ до вашої сторінки, для того, аби той/та мали можливість швидко відреагувати, підправити або видалити сумнівну комунікацію. Всі ми люди, які можуть дещо необ’єктивно дивитись на власну комунікацію, тож корисно буде мати «стоп-кран» в руках третьої особи.
- Якщо перейшли межу та отримали зворотний зв’язок про недоречність жарту — щиро вибачтесь. Вчасно визнана помилка знижує ймовірність того, що ваш жарт перетвориться на скандал, який відрикошетить в репутацію бренду. Вдалий приклад, до речі, реакція SMM-спеціаліста Міноборони: щиро, вчасно, визнаючи, що жарт міг когось образити та перейти межу.
Можна бути різким, прямим і навіть провокативним і при цьому не принижувати людей та обходити вразливі теми.
Проблема комунікації топменеджерів у соцмережах буде тільки загострюватись, адже платформи на кшталт Threads продовжують зростати, а їхні алгоритми заохочують емоційний, реактивний контент. Чим більше лідерів бізнесу виходять у публічний простір — тим більше з них потраплятимуть у пастку «справжності».
Водночас аудиторія стає вимогливішою. Люди не просто обурюються, вони чітко артикулюють, що саме не так: використання теми насильства для промо, сексизм, лайка, перекладання відповідальності на команду замість особистих вибачень. Українська аудиторія дорослішає швидше, ніж деякі лідери бізнесу.
При цьому, 81% глобальних топменеджерів уже вважають публічну активність CEO обов’язковою для побудови репутації компанії. Це означає, що відмовитись від соцмереж — не вихід. Треба вчитись комунікувати.
Ми рухаємось до світу, де комунікаційна грамотність CEO стає такою ж базовою вимогою, як фінансова грамотність. Компанії, які це зрозуміють раніше, отримають конкурентну перевагу. Ті, що ні — продовжать регулярно з’являтись у стрічках новин із заголовками про «скандальні висловлювання».
Більше про це
Бренд-невидимка: чому ваш SMM не проходить «фільтр мозку» і здорожує вартість клієнта
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
