Три локації та 300 000 грн боргу. Як я спробував відкрити свою книгарню в Києві
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Книгу легко придбати у звичайному супермаркеті або онлайн із купоном знижки з Viber. Когось від покупки стримує стос непрочитаних книг на полиці та в рідері, а когось — непрочитані пости та повідомлення.
Чи залишається книга головним джерелом знань про навколишній світ, чи в цьому її замінили серіали та коучі з соцмереж? Чим сьогодні є офлайнові книгарні — дотаційними неприбутковими проєктами чи місцем для формування залученого ком’юніті? Чи можна заробити на продажі книг? Розбираємося на прикладі історії колишнього власника книгарні «Палатка» Олега Шовенка.
Що і як читають люди у ХХІ столітті?
Паперові книги все ще популярніші за електронні. Такого висновку дійшли аналітики Statista’s Advertising & Media Outlook. Згідно з їхніми опитуваннями, електронні книги користуються популярністю в Китаї, США та Великій Британії — минулого року 20–25% населення цих країн придбали книгу в е-форматі. Водночас паперовій книжці віддали перевагу 32% людей у Китаї, 44,5% — у США, 48,7% — у Великій Британії. Найчастіше 2020 року друковані книги купували в Німеччині — 58% населення країни. В Україні статистика читання не така райдужна.
Згідно зі звітом Ukrainian Reading and Publishing Data 2018, 2018 року лише 11% опитаних читали книги щодня, а 31% не читали взагалі. Водночас 58% дивилися телевізор щодня.
За даними Українського інституту книги, 2020 року щодня читали книги лише 8% опитаних дорослих українців, а не читали взагалі вже 33%. Серед дітей показник щоденних читачів — 13%, причому більше половини опитаних читають на дозвіллі кілька разів на місяць.
Щоправда, все менше людей дивляться телевізор щодня — свою частку відвойовують соцмережі. 24% щодня дивляться фільми, серіали та інші відеоролики. 80% тих, хто не читає, заявили, що у них немає бажання чи потреби читати книги.
Вплив коронавірусу
Навіть локдаун не вплинув на кількість прочитаних друкованих книжок за рік. Деякі учасники фокус-груп для дослідження Українського інституту книги зазначали, що їм важко читати у ситуації стресу та невизначеності. Фінансові труднощі знизили показники купівлі книг, а через карантинні обмеження люди набагато рідше відвідували бібліотеки, книгарні та ринки. Як це позначилося на книжковій галузі?
За інформацією Книжкової палати України, на одного українця 2020 року припала лише половина свіжовиданої книги.
Міністр культури та інформаційної політики України Олександр Ткаченко заявив , що у 2020-му тиражі скоротилися на 32% і закрилося 48 книгарень із 222 наявних.
Попри такий стан справ, друковані книги та офлайн-магазини мають свою аудиторію. За даними Українського інституту книги, українці ходять у книжкові «на розвідку», щоби неспішно вибрати та погортати книги, що сподобалися, а також порадитися з консультантом. Знаходять один одного покупці, які готові добре заплатити за якісне чи рідкісне видання, і продавці, які чекають на них у букіністичних рядах на книжковому ринку чи невеликих атмосферних магазинчиках.
Історія одного книжкового
Одне з таких місць під назвою «Палатка» відкрив Олег Шовенко 2018 року. Магазин проіснував у столиці півтора року: спочатку у Бехтерівському провулку, потім на вулиці Гончара і нарешті у кафе Urban Space 500. До початку пандемії магазин «не дожив» лише кілька місяців. До минулого Шовенко ставиться стоїчно: «Для мене робота з „Палаткою“ була безцінним досвідом, але якщо зараз хтось запитає у мене, як відкрити свою книгарню, я їх усіляко відмовлятиму».
Фото: Данило Привіт
Сьогодні він обіймає посаду директора видавничих проєктів Меморіального центру Голокосту «Бабин Яр». Саме там ми зустрілися на інтерв’ю.
«Не знімайте взуття, нехай вас не бентежать килими на підлозі. Ми хотіли для всіх купити капці, щоб кожен відчував себе як удома, але потім вирішили, що у взутті все ж таки зручніше». Перед нами у дверях стоїть молодий чоловік у білій сорочці, сховавши руки в кишені. Навколо нього метушаться співробітники: хтось пробігає повз нас, розмовляючи телефоном, інша дівчина несе в протилежному напрямку повну тарілку салату «Олів’є».
«Так і живемо», — сором’язливо коментує Шовенко те, що відбувається, і проводить нас у свій кабінет. З одного боку кімнати на книжкових полицях як під лінійку розміщені радянські видання томів Жюля Верна, з іншого — «Благоволительки» Джонатана Літтела. Ми починаємо розмову про його досвід у книжковій індустрії та висновки, які він зробив після закриття бізнесу.
Бібліотека в кабінеті Олега Шовенка. Фото: Данило Привіт
Без кохання нічого не вийде
Олег Шовенко народився в Херсоні, а до Києва переїхав, вступивши до Київського національного економічного університету (КНЕУ). «Усі херсонці обожнюють своє місто, але відверто кажучи, це in the middle of nowhere, тому я навіть не думав залишатися там. Мої батьки завжди займалися бізнесом, і вони, звичайно ж, хотіли, щоби я впевнено йшов цим шляхом. Я не був проти: хіба погано заробляти гроші? Так я вступив до факультету маркетингу», — згадує він.
Невдовзі Олег вирішив залишити свій університет: «В одному кабінеті ми вивчали, як пудрити людям мізки, в іншому — найскладніші інтеграли. І ніхто не розумів, як одне пов’язане з іншим. Тоді я подумав: якщо обіцяні гроші треба заробляти в такий спосіб, тоді вони мені просто не потрібні».
Наступний період він називає «трояндою вітрів»: покинула подруга, почалася революція, роботи не було. «Єдине, що залишалося, — сидіти в барах із друзями, скидаючись по 50 грн на два келихи пива. В один із таких вечорів у барі я зустрів Олю. Я навіть уявити не міг, що саме вона змінить моє все подальше життя», — продовжує розповідь Шовенко.
Дівчина навчалася на факультеті філософії в Київському національному університеті імені Тараса Шевченка. Вона запропонувала новому знайомому прийти бодай на одну пару до неї до університету. Так він потрапив на лекцію філософа та доцента Євгена Пілецького про поняття гріха в християнстві.
Дослухавши до кінця, Шовенко зрозумів, що знайшов любов, але не до Олі, а до філософії. Він вирішив вступати на філософський факультет. Тоді думок про створення книгарні в нього ще не було. Серед його захоплень були музична антропологія та журналістика, а в планах продюсування гуртів. Згодом до інтересів додався дизайн.
Ідея прийшла слідом за потребою. Шовенко зрозумів: щоби добре писати на теми, що його цікавлять, необхідно багато читати. Як і багато затятих читачів, він був частим гостем київського книжкового ринку «Петрівка». Олег згадує: «Коли почав відкривати для себе книжкову культуру Заходу та Сходу, то зрозумів, що в Києві немає навіть половини потрібної мені літератури. Мені стало соромно за книжковий ринок. І я взявся це виправляти».
Три мільйони — запорука успіху
Першу локацію для магазину Шовенко вибрав випадково. «Якось я гуляв зі своєю дівчиною і натрапив на місце в Бехтерівському провулку, яке тоді здавалося в оренду. Тихе, віддалене, але цілком підходяще під ту книгарню, яку я вже тоді собі уявляв».
Він підписав договір про оренду за місяць. Стартовий капітал «Палатки» становив приблизно 30 000 грн. Частина з них одразу пішла на оренду, решта — на закупівлю книг.
«Я тоді цього не знав, але зараз скажу кожному, хто хотів би відкрити свій книжковий бізнес: щоб усе спрацювало, потрібно запастися грошима не на місяць, а на сім років уперед».
Шовенко пояснює: ці гроші покриють фіксовані витрати: оренду приміщення, зарплату працівників, комунальні платежі. Він підраховує зразковий кошторис.
«Припустимо, у середньому ставка продавця у магазині зараз становить 600 грн на добу. Помножуємо на 31 день, виходить 18 600 грн. — лише оплата праці. Перша «Палатка» займала майже 70 м² — 13 440 грн оренди, плюс 3000 грн на комунальні платежі та незаплановані витрати. Виходить, у середньому на щомісячне утримання невеликої крамниці потрібно мати від 35 000 грн. У рік – 420 000 грн, на сім років – 3 млн грн».
Перші гроші Шовенко попросив у батька. Він наголошує, що в Україні, на відміну від Європи, місцева влада не підтримує фінансово-локальні книжкові ініціативи. Через це багато схожих на «Палатку» книгарень не виживають у столиці — грошей на їхнє утримання просто не вистачає.
Будував бізнес інтуїтивно
Шовенко сам вибирав книжки та підбирав співробітників. «Мій смак у книгах досить широкий і часто перетинається зі смаками близьких мені людей. Тому я був упевнений, що те, що мені подобається, сподобається і покупцям», — говорить він.
У «Палатці» можна було знайти роботи Мішеля Фуко, Ролана Барта, Жиля Дельоза. З художньої — Хантера Томпсона, Еммануеля Треві, Де Сада. І ніякого Марселя Пруста — Шовенко його просто не любить.
Співробітників добирав за двома критеріями: цікавість до літератури та, бажано, гуманітарну освіту. Але бувало по-різному: одного разу дівчина, яка горіла ідеєю якісної літератури, звільнилася з інвестиційної компанії, щоби працювати в «Палатці».
На тестове відкриття магазину прийшло понад 400 людей. Але потім настав новий день, за ним ще один, а покупців більше не ставало. Спочатку власник списував це на те, що книжки не є товаром щоденного користування. Лише з часом він зрозумів, що причина у невдалому розташуванні.
«Магазин розташовувався далеко від пішохідних зон, метро та інших точок притягнення людей. Іншими словами, туди практично неможливо було зайти випадково, якщо ви не знали про це місце заздалегідь», — пояснює Шовенко.
«Жодна якісна література, тусовки, танці, п’янки не виручать ваш бізнес, якщо він знаходиться в незручному місці».
Про зміну локації Шовенко задумався взимку, коли довелося діставатися до роботи у 20-градусний мороз. Того ж дня він почав шукати простір ближче до центру міста. Тому переїзд на вулицю Гончара, 4, де магазин проіснував, мабуть, найдовше був чистим маркетинговим ходом.
Ще одна проблема книгарень у центрі столиці — лендлорди. «Напевно, усі власники приміщень у центрі Києва впевнені, що в їхніх володіннях заробляються величезні гроші, тому ти завжди їм щось винен. Будь-яка зміна, редизайн — усе має обговорюватися до дрібниць, — скаржиться Шовенко. — Чому я зупинився на вулиці Гончара? За 140 м² запросили 48 000 грн на місяць — це дуже вигідно як для центру».
Його розрахунки виправдали себе: продаж збільшився втричі. Найбільший попит мали книги з урбаністики та кінематографу. Пізніше магазин розпочав співпрацю із соціальною пекарнею Good bread for good people та кав’ярнею Kohana Kava. Завдяки цьому сформувалася потрібна аудиторія та продажі стали стабільнішими.
Захід сонця «Палатки»
Далі все змінилося: Шовенко зустрів жінку та закохався. «Чи можна сказати, що вона зруйнувала мій бізнес? Я сказав би, що вона допомогла довести його до фінальної точки», — констатує він. Підтримувати бізнес ставало дедалі складніше. Якоїсь миті кав’ярня та пекарня відмовилися від суборенди, і платити повну суму Шовенко просто не міг. Тоді власник «Палатки» задумався про майбутнє та зрозумів: заробити на стабільне життя на цьому буде складно.
«У найкращі дні я отримував із продажів у середньому $1000–1500 на місяць, водночас ще працював копірайтером-фрилансером і практично все вкладав у магазин», — згадує Шовенко.
Влітку 2019 року менеджерка ресторану Urban Space 500 Світлана Мусій запропонувала Олегу маленький простір за невеликі гроші у їхньому приміщенні. Він вирішив, що це perfect match за їхніми цільовими аудиторіями. І це справді якийсь час успішно працювало після закриття «Палатки» на Гончара. Але вже тоді Шовенко працював у Меморіальному центрі Голокосту «Бабин Яр» і розумів, що йому складно поєднувати обидва проєкти.
30 січня 2020 року — останній день роботи «Палатки». «За кілька тижнів до цього ми влаштували великий розпродаж дуже крутих книг із 50% знижкою. І це навіть не допомогло продати все. Частина перейшла до мене на полиці, інша – сюди, до бібліотеки», — Шовенко киває на полиці з книгами.
Фото: Данило Привіт
Підсумок
Минуло вже понад рік після закриття магазину, а в колишнього власника залишаються не лише спогади, а і приблизно 300 000 грн боргів. «Якби я відкривав магазин зараз, я би не морочився інтелектуальною та оригінальною літературою. Я продавав би фентезі та нон-фікшн — це 80% від книг, які реально читають в Україні. Тоді, 2018 року, я цього не знав, точніше, не звертав уваги, що читають люди в транспорті та на вулиці», — аналізує свій досвід Шовенко.
Сьогодні 39% дорослих українців віддають перевагу контенту, який можна швидко переглянути у вільну хвилину. Це практично антонім товстих романів і серйозного нон-фікшну. «Зануренню» в контент віддають перевагу лише 13% опитаних, водночас 41% обирає залежно від ситуації.
«У наших людей просто не розвинений досвід активного читання, — вважає Шовенко. — Під цим я розумію здатність людини, яка прочитала Гегеля, Канта чи того ж Тараса Шевченка, вільно їх цитувати за нагоди».
Кількість екранного часу зростає і книги переформатовуються під гаджети. 2018 року 15% опитаних регулярно читали електронні книги або слухали аудіокниги (31% протягом року), а 65% ніколи не пробували такі формати. Серед причин відмови від електронних книг майже 30% зауважили, що їм більше подобаються паперові версії.
Упродовж 2020 року 67% населення читали друковані книги, 28% — електронні, а 15% — прослухали аудіокниги. Здебільшого вони прочитали або прослухали від однієї до п’яти книг за рік. Водночас друковані книги придбали 40% читачів, а майже 70% завантажили електронні книги безкоштовно.
Тобто електронні книги розширюють книжкову індустрію, а не витісняють друковані. Але не всі видавництва пропонують електронні версії, та й читачам потрібно пояснити, чому за pdf-файл теж потрібно заплатити. Шовенко погоджується, що електронні книги — це бонус, а не ворог друкованих книжок. «Але водночас є книги, які завжди мають залишатися в паперовому вигляді. Наприклад, Тора», — додає він.
Фото: Данило Привіт
Після інтерв’ю Олег випростав трохи пом’яту тканину своєї сорочки. «Мені здається, своє перше інтерв’ю після відкриття „Палатки“ я також давав у цій сорочці, хоча не впевнений». Шовенко підвівся з-за столу і почав показувати нам кімнати свого нового офісу. «Якщо не склалося з книжковим, завжди варто пробувати знову. Тільки тепер я задумався б про університет».
