Мы привыкли называть аскорбинками все сладкие витамины С в упаковках, похожих на конфету. Но право на торговую марку «Аскорбинка®» есть только у «Киевского Витаминного Завода». Цель нового рекламного ролика бренда — рассказать, как отличить оригинальную «Аскорбинку» от подделки. Над рекламой работало креативное агентство BBDO Ukraine. Senior Account Manager агентства Анастасия Бежевец рассказывает, как придумывали идею, выбирали детей-актеров и снимали ролик.
Как начали сотрудничать с «КВЗ»
Мы познакомились с «Киевским Витаминным Заводом» во время тендера на съемку ролика «Аскорбинки». Кроме нас они рассматривали еще одно диджитал-агентство.
Тендер проводили в формате собеседования и ценового биддинга. То есть мы не готовили креативное предложение, а просто отправили смету на предполагаемые работы. Наш питч получился убедительным, поскольку в портфолио BBDO Ukraine уже были кейсы для фармацевтических компаний. Например, мы снимали ролик для «Декатилена»:
Нам было интересно работать с «КВЗ», потому что для них многие процессы проходили впервые. Мы объясняли им терминологию и делали максимум, чтобы клиент точно понимал, почему мы делаем все именно так.
Чего хотел клиент
Перед нами стояла задача рассказать о настоящей, оригинальной «Аскорбинке» и выделиться на рынке. Клиенту было важно выйти с роликом, который будет отличаться от других рекламных продуктов в этой отрасли. Мы с заказчиком смотрели в одну сторону.
«Аскорбинку» воспринимают как полезную сладость. А значит, она конкурирует и с аналогами аскорбиновой кислоты в таблетках, и с огромным количеством FMCG-сладостей (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса).
Что мы сделали
Мы создавали креативную платформу для «Аскорбинки», на основе которой появилась идея ролика. Разрабатывать стратегию не было необходимости — клиент понимал, куда движется. Достаточно было стратегического сообщения:
Оригинальная «Аскорбинка» — только одна. И мы сказали правду. Ведь торговая марка «Аскорбинка» зарегистрирована только «Киевским Витаминным Заводом».
Целевая аудитория продукта делится на две группы. Первая — это мамы и бабушки, которые покупают детям что-то сладкое и полезное. Вторая — сами дети. Мы ориентировались на ребят 6-13 лет. Они должны хотеть «Аскорбинку», это должно быть круто и модно.
Как проходила работа
Процесс состоял из четырех этапов.
Первый — нью-биз, когда клиент только приходит. Агентство участвует в подготовке тендерного предложения.
Второй – мы уже знаем, что клиент выбрал нас. На проект выделяется команда и едет на брифинг к заказчику. После мы разрабатываем и презентуем креативную идею. Поскольку нашу идею утвердили на первой же встрече, мы сразу начали подготовку продакшн-брифа.
Третий большой этап – это биддинг (тендерный выбор студии). В работе с продакшеном всегда очень большую роль играет продюсер. Он (а в нашем случае, она — наш продюсер Александра Гуляй) стартует биддинг. Вместе с креативным директором они обсуждают, какой продакшн изначально выбирать.
Мы предложили клиенту три студии для дальнейшего тендера. В целом, коммуникация по съемке всегда идет по цепочке продакшн-агентство-клиент-агентство-продакшн.
Видеопродакшенам, которых приглашают на тендер, направляют заранее подготовленный продакшн-бриф. Это документ со всей информацией о рекламируемом продукте: идея, стилистика, описание внешности актеров и предметов реквизита.
Опираясь на эти вводные, продакшн направляет сначала выборку режиссеров, которые, по его мнению, хорошо справятся с задачей — мы ее смотрим и согласовываем тех, которые нам нравятся (иногда и в три волны, конечно). Далее они прописывают режиссерский тритмент, продакшн-тритмент, бюджет и тайминг проекта.
Режиссерский тритмент — это режиссерское видение сценария ролика, который придумала креативная команда агентства.
Далее продакшн готовит свой тритмент на режиссерский — визуализируют то, что придумал режиссер. Тритменты нужны для того, чтобы агентству и клиенту было проще представить конечный результат, подготовить бюджет и тайминг.
Биддинг заканчивается, когда клиент выбирает один из продакшенов для дальнейшей съемки. Мы снимали с коалиционным продакшеном PRONTO Film.
Четвертый этап — подготовка к съемке. Она включает подбор локации, актеров, второго режиссера, реквизита и общего стиля.
У нас было 50 портфолио детей. Мы выбрали девочку на главную роль, но клиенту она не понравилась — боялись, что в ролике она может выглядеть злой и агрессивной. После долгих уговоров клиент нам все-таки поверил и согласился, что образ актера в кадре — это работа режиссера.
Также есть две ключевые встречи, на которых присутствуют агентство, клиент и продакшн, а иногда и пост-продакшн — Pre Production Meeting и Production Meeting. На них обсуждают все вопросы, которые касаются будущего съемочного дня. Обычно это обсуждение каждой сцены согласно шутинг-борду (детальная раскадровка с описанием движения камеры), реквизита, костюмов, макияжа.
Как проходили съемки
Мы снимали ролик в настоящем песчаном карьере. Там не было связи и Wi-Fi — ощущение, что находишься in the middle of nowhere.
У нас есть правило: клиент обязательно присутствует на съемке. На съемочной площадке всегда есть клиентская палатка, где сидит команда агентства и клиент. Мы просматриваем и отбираем самые удачные дубли прямо на площадке. С помощью playback (техническая запись с камеры для просмотра отснятого материала — ред.) клиент видит онлайн то же, что и камера.
На съемках есть много ритуалов. Один из них — зачеркивать отснятые кадры. В «Аскорбинке» у нас была печать Done. Было прикольно ее ставить. Сразу видно, какой объем работы позади и сколько еще нужно отснять.
Мы не всегда укладывались в тайминг. Должны были снимать весь световой день, но съемочная группа развернулась на площадке в 5 утра, мы с клиентом приехали в 6, а съемку в итоге начали в 8.
Когда на часах было 20:00, мы начали переживать — оставалось снять 3-4 кадра, а солнце почти село. В ролике есть два кадра, которые снимали в полной темноте. Мы использовали светоотражатели, чтобы «вытянуть» свет.
Последний этап — пост-продакшн. Он включает монтаж, цветокоррекцию, озвучку, финальное сведение с музыкой и выведение эфирных копий. Клиент обязательно должен присутствовать при этом процессе. По факту, согласованный монтаж — это и есть продукт, который увидит мир.
Финал наступает, когда монтаж утвержден клиентом. После этого мы уже ничего не меняем. Остается только цветокоррекция. Ее тоже согласовывают в присутствии клиента — у всех разные девайсы и экраны, поэтому результат может выглядеть по-разному.