«Треба будувати бренд по-іншому, ніж у Європі». Як вийти на ринок Латинської Америки — досвід Sigma Software і Netpeak
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Поки світ штурмує переповнені ринки США та Європи, українські tech-компанії тихо заходять на $4,2 млрд ринок Латинської Америки. Netpeak Group (нині після ребрендингу вже Fractal) став першим українським агентством-реселером Telegram Ads у ЛатАм, а Sigma Software побудувала ресурсні хаби у Бразилії, інвестувавши в десятки разів менше за конкурентів.
Журналістка Vector Дарія Прудіус перевірила українську ставку на ЛатАм на прикладі двох компаній, що зайшли у регіон із понад 650 млн людей. Для цього ми поговорили з:
- Катериною Тулузовою, CEO Sigma Software;
- Максимом Цапом, Head of Telegram Department Netpeak.
Що з інвестиціями в ринок ЛатАм
Після драматичного дворічного падіння (2022-2023 рр.) гроші інвесторів знову повертаються в Латинську Америку. Торік венчурні інвестиції зросли на 27% — а це другий результат у світі після Північної Америки. Так, з $4,2 млрд регіон все ще далеко від рекордних $15 млрд у 2021-му, але хто сказав, що відновлення має бути швидким.
Фінтех у ЛатАм — це окрема історія успіху. За концентрацією інвестицій регіон є світовим лідером: 61% усіх коштів йдуть саме на фінансові технології, що значно перевищує цифри США чи Європи.
Лідери інвестицій у регіоні:
- Бразилія — $1,7 млрд фінансування та 476 угод, найбільший ринок.
- Мексика — $792 млн та 116 угод, стабільне зростання активності.
- Аргентина — $418 млн фінансування, показує помітне зростання порівняно з 2023 роком.
На горизонті кілька IPO: від мексиканських компаній до бразильських гравців, які готуються до лістингу (до речі, єдинорогів близько 50). Попри це, Латинська Америка дає лише 1,2% світового венчурного ринку. Саме через таку диспропорцію регіон лишається недооціненим і цікавим лише для тих, хто бачить далі горизонту.
Що кажуть про ринок ЛатАм
Американський Forbes романтично називає латиноамериканські стартапи «відбитими в боях». Мовляв, якщо твій бізнес вижив у постійно турбулентному ЛатАмі — з інфляціями, девальваціями та політичними кризами — то Кремнієва долина здасться тобі курортом all inclusive. Видання розкладає успішні компанії на три типи:
- національні чемпіони (домінують в одній країні);
- регіональні розширювачі (захоплюють сусідів);
- глобальні гравці (замахуються на світ).
Financial Times пішов далі — організував саміт Beyond Silicon Valley: The Rise of LATAM Tech. Якщо FT робить окремий івент для регіону, вочевидь це не просто журналістська допитливість. Головний аргумент: кількість компаній-мільярдерів там зросла в 3,5 раза за п’ять років.
Bloomberg говорить про «відновлення після венчурної зими» Період, коли інвестори менше вкладають у стартапи, грошей на ринку бракує, оцінки падають, а компанії економлять і скорочують людей. Причини зазвичай у макроекономіці (кризи, високі ставки, війни), коли венчурний капітал більш обережний. : падіння ставок у США може підштовхнути нову хвилю IPO вже цього року. У Kaszek, найбільшій венчурній фірмі регіону, прогнозують кращі умови для лістингів.
Wall Street Journal просто слідкує за грошима, зокрема за фондом L Catterton, який збирає $700 млн для ЛатАму — на третину більше за минулий раз.
MarketLogic у своєму огляді фокусується на лідерських нішах: фінтех, e-commerce, мобільні рішення. Пишуть, що 75% населення вже в інтернеті (решта 25%, мабуть, чекають, поки до них дотягнуть кабель). Найцікавіше, що мобільний сектор став основою для підприємництва в регіоні.
А Harvard Business School виділяє, що в умовах постійної нерівності соціальні підприємства стають тими, хто реально впливає на правила ринку. Тобто, коли уряд не може забезпечити базові послуги, приватники беруть це на себе — і будують мільярдні бізнеси з безліччю лояльних клієнтів.
Латинська Америка як IT-ринок — досвід Sigma Software
Чи справді ЛатАм — недооцінений ринок
Не впевнена, наскільки цей ринок дійсно недооцінений. Американські компанії та інвестори досить активно його оцінюють, китайські інвестори також швидко розвиваються в Бразилії. Мені здається, що він недооцінений саме європейськими компаніями, зокрема Східної Європи. Це не перший ринок, про який думають для розвитку.
ЛатАм — це не low-cost-локація. Це про якість та вигідну часову зону для Америки. Азія — про low-cost. В Азії є проблема з часовою зоною, багато наших замовників не хочуть працювати з нею саме через це.
Основні виклики виходу
Для нас було дві основні проблеми: відсутність впізнаваності бренду — дуже важко знаходити людей, коли компанія невідома на ринку, та внутрішня трансформація — компанія повинна перестати бути тільки українською і стати глобальною. Треба будувати бренд по-іншому, ніж в Європі. Люди тут думають інакше.
Наш досвід — це побудова ресурсного хабу. У нас немає клієнтів у Латинській Америці, але є великий хаб із розробниками.
Найскладнішим етапом виходу був початок. Перші пів року ми взагалі не могли найняти жодної людини. В Латинській Америці безпека роботи дуже важлива. Люди краще працюватимуть за менші гроші в надійній компанії, ніж підуть у ризиковану. Про Україну вони знали тільки те, що там війна.
Скільки інвестували у вихід на ринок
Набагато менше, ніж інші компанії — десятки разів. У нас підприємницький підхід: починаємо з малого та інвестуємо в те, що працює і росте. Спочатку була команда, потім додали офіс. Локальний рекрутер з’явився лише наприкінці другого року.
Чому Бразилія стала хедквотером
У нас були пілоти в кількох країнах. Бразилія почала працювати раніше та набагато краще за інші пілоти, тому продовжили інвестувати саме туди. Це не найдешевша країна, але там вдалося побудувати команди з високою експертизою. У Колумбії дешевше наймати, але в Бразилії вдалося побудувати ефективний рекрутинг високоекспертних фахівців.
Наша стратегія — великі хаби в кількох країнах для стабільності. 100-200 людей в офісі — це наша мета. Немає мети дійти до умовної 1000 людей у Бразилії.
Культурні особливості
Головний фейл — намагання йти з тим самим процесом рекрутингу. У Східній Європі краще відповідають на теоретичні питання, в Латинській Америці — на лайв-інтерв’ю.
Також люди сильно запізнювалися на співбесіди. Потім нам сказали чітко вказувати час: «співбесіда о 14:00, прийдіть точно о 14:00». В Латинській Америці час розуміють вільніше — 10 хв запізнення це нормально.
Можливості для українських стартапів
Знаю найкраще Бразилію — там розвинений фінтех, необанкинг, навіть краще ніж в Україні та Америці. Все, що пов’язано з B2C-фінансами цікаво, бо там дуже багато людей — великий ринок. Проте бразильці віддають перевагу бразильським продуктам. Виняток — американські бренди. Якщо заходити як український продукт, треба чітко розуміти свої переваги.
Перший реселер Telegram Ads в ЛатАм — досвід Netpeak
З яким продуктом вийшли на регіон
Ми виходимо на латиноамериканський ринок із двома рішеннями, що підсилюють одне одного:
- Advio, SaaS-платформа для самообслуговування в Telegram Ads, яка дозволяє стартапам, фрилансерам та SMB-сегменту запускати ефективні рекламні кампанії самостійно.
- Реселерські послуги Telegram Ads від Netpeak для локальних диджитал-агенцій.
Місія — зробити Telegram Ads доступним інструментом для латиноамериканського бізнесу, який досі недооцінює потенціал цієї платформи. За нашими спостереженнями, Telegram у регіоні розглядають переважно як месенджер, а не як рекламний канал.
Чому саме Telegram Ads
Свідомо обрали стратегію focus first — глибоке проникнення з однією послугою замість розпилення ресурсів. Telegram Ads дає нам конкурентну перевагу, оскільки ми маємо досвід роботи з цією платформою та розуміємо її особливості.
Коли досягнемо стійкої позиції на ринку з Telegram Ads, розглянемо розширення портфеля, але поки що всі зусилля спрямовані на те, щоб стати №1 експертом у цій ніші в регіоні.
Тривалість підготовки до виходу
Інтенсивна підготовка зайняла 1,5-2 місяці, але це лише перша фаза. Найбільші виклики попереду, оскільки адаптація до нового ринку вимагає глибокого розуміння локальних особливостей.
Найскладніший етап — це оцінювання ринку та культурна адаптація. Медіаспоживання в LATAM кардинально відрізняється від українського: інший customer journey, різні точки прийняття рішень, специфічний контент, який резонує з аудиторією.
Окремим технічним викликом стало налаштування таргетингу відразу на понад 18 країн регіону, кожна має свої нюанси в поведінці користувачів, економічних реаліях та рекламному законодавстві.
Пріоритетні країни
Tier-1 для нас — це «велика трійка»: Бразилія, Мексика та Аргентина. Це найбільші економіки регіону з розвиненою диджитал-екосистемою та високою проникністю Telegram.
Паралельно проводимо оцінювання ринку для Чилі, Колумбії та Перу. Наш підхід — data-driven-експансія: спочатку тестуємо попит через пілотні кампанії, аналізуємо метрики залученості та конверсії, а потім масштабуємо успішні кейси.
Головні конкуренти
Парадокс ситуації в тому, що прямих конкурентів у Telegram Ads практично немає — ми виходимо на blue ocean market Ринок без прямої конкуренції, де компанія створює новий попит замість боротьби за наявний . Існують TON-кабінети, але їхні функції обмежені базовими можливостями без без розширеної аналітики й автоматизації.
Замість конкуренції обрали стратегію партнерств. Активно шукаємо локальні диджитал-агенції, які хочуть додати Telegram Ads до свого портфоліо послуг. Ми надаємо технологію й експертизу, вони — знання ринку та клієнтську базу.
Особливості поведінки юзерів
Зараз проводимо A/B-тестування власних кампаній для збору поведінкових інсайтів. Попередні дані показують цікаві закономірності: латиноамериканські користувачі більш активно реагують на відеоконтент та емоційні креативи, ніж європейці.
Також помітили відмінності у пікових годинах активності — потрібно адаптувати графік кампаній під локальні часові зони.
Поради українським компаніям
- Глибоке дослідження ринку — це основа. Не робіть припущень на основі досвіду з іншими ринками — у LATAM свої правила гри.
- Культурна чутливість має вирішальне значення. Інвестуйте в розуміння не лише мови, а й культурного контексту, гумору, цінностей кожної країни.
- Почніть із партнерства. Місцеві партнери — це ваша конкурентна перевага. Вони компенсують нестачу знань ринку.
- Зосередьтеся на одному продукті чи послузі. Краще бути експертом в одній ніші, ніж універсальним гравцем у багатьох.
Більше про це
Навіщо виходити на біржу: експлейнер про загрози IPO і тих, хто їх не побоявся
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
