Трансформація від only performance до full digital media: уроки iProspect Ukraine

У 2017 році iProspect Ukraine починала як класична перформанс-агенція з фокусом на PPC, SEO та аналітику. За кілька років повністю змінила підхід: крім перформансу, зосередилася на інтегрованих диджитал-стратегіях, медійці та аналітиці.

Chief Operating Officer iProspect Ukraine Микола Ханко розповідає, як агенція адаптувалася до змін на ринку і чому довелося перебудовувати процеси й культуру. Також ділиться, які рішення дозволили зростати попри тиск конкуренції та запити клієнтів.

Коли ми відкрили офіс у Києві, iProspect Ukraine була класичною performance marketing агенцією: PPC, SEO, вебаналітика — усе із чіткими KPI. Наші тодішні клієнти — глобальні бренди та вендори, часто без власного e-com, але з великою кількістю одночасних рекламних кампаній.

Пандемія і повномасштабне вторгнення змінили ринок: зросла частка e-com, клієнти стали гнучкішими, з’явилися d2c-продажі. Це історія нашої перебудови на повній швидкості — під тиском війни, конкуренції та високих очікувань.

Перебудова процесів для всіх каналів

Раніше в перформансі все було чітко: бриф, KPI, запуск, dashboard-звітність. Проте з появою в наших стратегіях для клієнтів нових каналів (programmatic, private deal, продукти Admixer, DV360) стара структура не витримала. Кожен канал потребував окремого підходу, а координація між PPC, SEO та медійкою стала схожа на управління оркестром. Проблему частково вирішили з допомогою Worksection, Xmind, Miro, Teams і чіткого розподілу ролей: стратеги й аналітики значно підсилили координацію.

Урок: фіксація процесів та аналітика — ключ до масштабування.

Культурний розрив у команді

Робота з великими брендами сформувала фанатичну культуру метрик — CTR, CPA, ROAS — та «італійських страйків», коли все за процедурою. 

Ми були родиною, але час вимагав бути командою: гнучкою й вимогливою.  

У парі з наступним пунктом, ми отримали киплячий котел суперечок. Залучили тімлідів і сильних senior-фахівців, які допомогли через прозору комунікацію та навчання знизити опір змінам.

Урок: культурна адаптація через навчання та прозорість комунікації знижує опір змінам.

Дефіцит експертизи й основна роль інхаус-фахівців

Онлайн-курси обіцяють «нову професію за три тижні», але глибоких знань бракує. Хотілося б щиро вірити, що акаунти, PPC- і SEO-фахівці самостійно просочаться новими знаннями та підходами від курсів. Проте так не працює.

Крім того, стала нестача кадрів на ринку. За даними DOU, у 2023-му попит на programmatic-фахівців зріс на 30%, а пропозиція — ні.

Ми зробили ставку на людей з інхаус-досвідом — із ритейлу, банків, e-com. Вони принесли розуміння клієнтської логіки, і це дозволило оптимізувати процеси та покращити якість рішень. Наприклад, наш медіабаєр із досвідом у ритейлі скоротив час запуску programmatic-кампаній на 20%.

Урок: інхаус-досвід закриває прогалину між агенцією та клієнтом. І навпаки.

Українські клієнти: складнощі вимірювання й високі очікування

Головні питання останніх років: «як дешевше?» і «як це вплине на продажі?».

Бізнеси скорочували бюджети на рекламу, але очікували чітких відповідей і метрик щодо результатів. Вони не завжди мали інструменти чи експертизу, щоб відстежити, як банер або реклама на CTV конвертується в покупку. Хоча очікували від нас чітких аргументів. 

Ми відповідали аналітикою: атрибуційні моделі в GA360, Admixer Reports, CCS dentsu показали, як медійка підсилює перформанс. Для lifecell використали DSP — +18% конверсій PPC. Для національного фуд-ритейлера — +22% ROAS через інфлюенсерів і DOOH.

Урок: аналітика й стратегія — це козир для вибудови довіри та протидії демпінгу.

Технологічні виклики й автоматизація

Ми були профі в GA і Meta Ads, але для повного диджиталу потрібні були нові інструменти. Палітра DSP, DMP і SSP-платформ в Україні дуже широка: Admixer, RTB House, Criteo, Adtelligent. Автоматизували Google Ads і Meta Ads — Smart Bidding і Advantage+ скоротили ручну роботу на 30%.

Для Nova Post Europe це дало +15% до CTR, а аналітика через Google Analytics 360 показала вплив на конверсії. Автоматизація вимагала навчання: дехто опирався, боячись «заміни машинами», але інхаус-фахівці допомогли адаптуватися.

Урок: автоматизація з аналітикою підвищує ефективність і конкурентоспроможність.

Висновки

Аналітика стала нашим фундаментом: атрибуційні моделі, Google Analytics 360, CCS dentsu дозволяють показати, як programmatic чи CTV впливають на продажі, вибудовуючи довіру. Найм інхаус-фахівців змінив гру: вони принесли розуміння бізнес-логіки клієнтів, адаптували аналітику до потреб С-level.

Сьогодні ми координуємо основні цифрові канали для топбрендів, як-от METRO C&C і BAT, Toyota й Nestle. Про якість цих рішень скажуть LTV та NPS клієнтів агенції: за останні три роки вони в середньому зросли на 55% та 20 відсоткових пунктів відповідно.