Топліст PR-помилок, про які ми всі хоча б раз чули (або робили самі)
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Йдуть роки, зʼявляються нові й нові покоління PR-ників, але «граблі», на які регулярно бодай кожен із них та й наступав, залишаються незмінними. І більшість із них повʼязані із системністю, точніше, з її відсутністю.
У колонці для Vector Вірослава Новосильна поділилася переліком найпоширеніших PR-помилок, прикладів, коли їх допускають, та порадами, як цього можна було б уникнути.
За майже 11 років роботи Slova Tech PR я бачила десятки кейсів, коли компанії бігли до PR-фахівців «гасити пожежу». І сама гасила, що вже тут. Але в PR як і в житті — краще запастися вогнегасником, ніж викликати пожежників, коли вже палає до неба.
«Нам треба PR на вчора!»
Як це знайомо: запускаємо стартап і того ж дня чекаємо інтерв’ю в Forbes чи TechCrunch. Стратегія, підготовка, базовий контекст? Не чули. Реальність буде суворою: PR — це гра вдовгу та поступова вибудова репутації, а не одноразова промоакція.
До речі, ця PR-помилка має ще одну розповсюджену варіацію: «Нам треба PR вже завтра!». PR не працює за принципом «ввімкнути — одразу отримаєш». Це марафон, не спринт.
Порада: закладайте PR як стратегічну функцію, а не «швидку допомогу» і плануйте заздалегідь. Ідеальним часом почати було вчора.
«Дамо одне інтерв’ю — і нас усі почують»
Одне інтерв’ю — це не стратегія, а постріл у повітря. Медіаполе швидкоплинне й один-єдиний матеріал може просто загубитися серед гучніших інфоприводів. Крім того, інтервʼю — це навіть швидше точка входу, а не повноцінна стратегія.
Порада: працюйте серіями (статті, подкасти, конференції, соціальні мережі). Постійність будує довіру.
Чому ці помилки можуть стати критичними
Кейс № 1
У 2021 році стартап Clubhouse (США) запустив аудіосоцмережу з гучною PR-кампанією, розраховуючи на миттєве визнання, зокрема й завдяки участі в проєкті знаменитостей на кшталт Ілона Маска. Однак без чіткої стратегії утримання аудиторії та стратегії просування, а також із низки інших причин, платформа швидко втратила популярність, тоді, коли конкуренти, як Twitter Spaces, почали пропонувати схожі функції.
Кейс № 2
У 2023 році OpenAI (США) намагався швидко «полагодити» репутацію після скандального звільнення CEO Сема Альтмана, організувавши кілька поспішних пресконференцій. Без стратегії ці дії лише посилили хаос у медіа, а інвестори, як Microsoft, залишилися без чітких пояснень.
Кейс № 3
Кілька років тому принц Ендрю, герцог Йоркський, опинився в центрі скандалу через зв’язки з Джеффрі Епштейном, а саме через звинувачення в сексі з неповнолітньою на одній із вечірок, влаштованій Епштейном. У листопаді 2019 року Ендрю погодився дати одне велике інтерв’ю ВВС у програмі Newsnight, щоби «пояснити свою позицію» і зняти підозри. Він не найняв кризових комунікаційників, готувався сам — і це був абсолютний провал. Результатом стало тільки поглиблення недовіри суспільства та усунення принца від усіх публічних обовʼязків королівської родини.
Помилки через хаотичну організацію та брак відповідальності
«Ми й самі можемо щось написати»
Писати ≠ комунікувати. Контент — це не тільки текст, а ще й момент, подання, формат і меседж. Існує також більш традиційна, «корпоративна» варіація цієї помилки: PR = «гаряча картопля». Вона полягає в тому, що сьогодні PR-ом займається сам CEO, завтра маркетолог. Післязавтра — HR чи ще краще, офіс-менеджерка, бо «вона добре пише». А потім — ніхто…
Порада:
- Залучайте PR-людину, яка «перекладе» продукт мовою вашої аудиторії.
- Призначте відповідального. PR без фокусу — шум без музики.
- Встановіть чіткі правила для захисту конфіденційної інформації.
Чому ці помилки можуть стати критичними
Кейс № 1
У 2023 році Bud Light (США) запустив кампанію з трансгендерною інфлюенсеркою Ділан Мулвані, але не підготував професійної PR-стратегії для відповіді на потенційний негатив. Після хвилі критики в соцмережах віцепрезидентка з маркетингу особисто коментувала ситуацію, але її заяви були нечіткими та не містили конкретних аргументів, що тільки посилило бойкот бренду та призвело до падіння продажів.
Кейс № 2
Того ж року BBC (Велика Британія) зіткнулися з кризою через твіти колишнього футболіста, а згодом ведучого футбольної програми Match of the day Гарі Лінекера, які різко критикували урядову політику. Спочатку PR-відповідь готувала SMM-команда BBC, потім керівництво компанії, а згодом юристи. Зрештою, це призвело до суперечливих заяв, тимчасового скасування ефірів Match of the day та хвилі бойкоту на адресу BBC. Відсутність єдиного відповідального посилила репутаційну шкоду.
Кейс №3
У березні 2025 року адміністрація президента США Дональда Трампа потрапила в скандал через випадкове додавання головного редактора The Atlantic Джеффрі Голдберга до секретного чату в Signal. Радник із національної безпеки Майкл Волц помилково запросив журналіста, вважаючи його речником Ради нацбезпеки, і не перевірив контакти.
У чаті високопосадовці обговорювали деталі військової операції проти єменських хуситів. Журналіст кілька днів спостерігав за листуванням, а згодом опублікував матеріал, який спричинив політичну кризу та розслідування в Конгресі. Відсутність чіткого відповідального за безпеку комунікацій і протоколів перевірки учасників чату обернулася репутаційною катастрофою. А поспішні заяви Волца, який заперечував витік, лише посилили недовіру.
Помилки у взаємодії з медіа
Плутанина з платним піаром
Новина про інвестиції летить у ЗМІ із плашкою, бо «піару немає», а маркетолог «злив бюджет». Результат: довіра аудиторії на мінімумі, а всі наступні ваші пресрелізи моментально форвардяться до рекламного відділу. Насправді комерційні прояви в медіа наразі є однією із засад сучасної PESO-моделі (paid media).
Тож порада: їх варто робити максимально креативними та цікавими насамперед аудиторії вибраного вами медіа. Нативка, спецпроєкти й партнерства — так; передрук пресрелізів за прайсом — не варто.
Між іншим, поруч зі сприйняттям медіа як майданчику для публікації чого завгодно буйним цвітом досі цвіте думка: «Чому медіа нас не беруть? Вони ж нам винні!». Ніхто вам нічого не винен. Крапка. Медіа — це не сервіс, а насамперед ваші партнери. Тож будьте цікавими: і медіа, і їхнім читачам. Пропонуйте історії, а не тільки факти про себе.
«Ми ж сказали журналісту “не пиши!”, чого він написав?!»
Off the record завжди був певною етичною сірою зоною між журналістами та спікерами. Тож за роки сформувався певний неписаний договір: усе, що ви кажете журналісту, потенційно може стати публічним, якщо ви не обговорили інше заздалегідь, не після розмови. Коментарі «не під запис» етично допустимі, якщо обидві сторони чітко і вчасно домовилися про умови.
Порада: визначайте наперед теми «не під запис». Розробіть внутрішню політику, хай і на одну сторінку: пропишіть, що і хто у вашій компанії може/не може коментувати. Дотримуйтеся цих правил. І попереджайте журналіста про те, що говорите оff the record до інтервʼю, а не після.
Публікуємо ексклюзив… у себе в соцмережах
Свого часу існувало правило, що першоджерелом новини має бути офіційний вебсайт компанії, на який посилається пресреліз, і вже потім медіа, що про цю новину написали.
Зараз часто трапляються випадки, коли фаундери стартапів радісно публікують новини про черговий раунд інвестицій просто в себе в LinkedIn чи Instagram. А піарники сивіють, дізнавшись про це із новин і розуміючи, що далі соцмереж це вже навряд чи полетить.
Порада: медіа люблять ексклюзив. Дайте їм шанс бути першими. А соцмережі й лайки вас дочекаються, правда.
Чому ці помилки можуть стати критичними
- Кейс № 1. У 2021 році Peloton (США) оплатила статті в медіа про свої фітнес-продукти після скандалу з травмами від бігових доріжок. Матеріали були позначені як реклама й мали формат сухих пресрелізів, що не викликало довіри. Репутацію відновити це не допомогло, навпаки, лише посилило хвилю критики в соцмережах.
- Кейс № 2. Того ж року Майк Помпео, ексдержсекретар США, потрапив у скандал після приватної бесіди з донорами Республіканської партії. Під час закритої зустрічі він різко розкритикував зовнішню політику адміністрації Байдена, зокрема щодо Ізраїлю, і натякнув на власні президентські амбіції на 2024 рік. Помпео, очевидно, вважав розмову конфіденційною, але не уточнив, що вона off the record. Аудіозапис бесіди несподівано просочився до The Washington Post, спричинивши політичний резонанс. А журналісти, які оприлюднили матеріал, зазначали, що не отримали жодних вказівок про «не під запис» від джерела, яке надало запис, що юридично дозволяло його публікацію.
Хочу навести останню в цьому матеріалі, але досить популярну помилку — і в PR, і в підході до бізнесу в принципі. Це твердження «Спочатку зробимо все ідеально — тоді підемо в публічне поле».
Пам’ятайте, «ідеально» не буде ніколи. Згадайте Meta, яка кілька разів відкладала презентацію свого метавсесвіту Horizon Worlds, прагнучи довести платформу до ідеалу. Коли продукт нарешті презентували, він замість захвату та мільйона публікацій отримав критику за низьку, як на 2022 рік, якість графіки та обмежений опціонал. А нішу зайняли інші, менш ідеальні конкуренти, такі як Roblox.
Авжеж, я геть не раджу стартувати із «сирим» продуктом. Але поки ви чекаєте, ринок змінюється, команда вигорає, момент втрачається. Замість того, щоби гнатися за ідеалом, почніть із реального. Поступово вдосконалюйте свій продукт чи послугу, дослухаючися до зворотного зв’язку і систематично фіксуючи свою присутність у медіа. Адже репутація, як і продукт, формується не за один день. І точно не в тиші.
Більше про це
Працюй із тими, кого поважаєш: як студія Заґмайстера вибудувала власні правила у креативному бізнесі
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
