Tone of War: 5 принципів комунікації під час обстрілів і невизначеності

Комунікації в умовах невизначеності стають рутиною для українського бізнесу, організацій та державних установ, а не винятком. PR-фахівці постійно коригують плани заходів і запусків кампаній, мають резервні сценарії та оцінюють чи «на часі» ті, чи інші висловлювання. Адже в складні часи, коли існує реальна загроза життю, відбуваються масштабні руйнування, а українці проводять безсонні ночі в укриттях, ціна помилкових або невиважених комунікацій значно зростає. 

І мовчання, і надмірна активність в інформаційному полі можуть мати негативні наслідки для бізнесу. Відірваність від контексту не лише шкодить репутації, а й може спотворити цінності бренду та зруйнувати довіру до нього на фундаментальному рівні.

Вікторія Чернова, директорка з розвитку, Newsfront Communciations, розповідає, як ухвалювати зважені комунікаційні рішення, спираючись на цілі бізнесу та базові принципи емпатії. 

Починайте з турботи

Якщо обстріли торкнулися вашої аудиторії чи спільноти, з якою пов’язаний бізнес, важливо делікатно висловити підтримку й за можливості запропонувати допомогу. Каву для волонтерів, які допомагають розбирати завали, обстеження для тих, хто постраждав через приліт тощо. Виявляйте солідарність і будьте поруч зі споживачем — зробіть повідомлення на сторінці бренду щирим і теплим, проте не жалісливим.

Утримайтесь від зайвої реклами у цей день і сфокусуйтесь на словах підтримки. Уникайте кліше, що знецінюють почуття людей, яким складно переживати обстріли або які втратили близьких. Наприклад, найкраще уникати висловів «нам всім зараз важко», «не розкисаємо, не здаємось». Ймовірно, серед ваших читачів будуть ті, хто втомився триматись і шукає можливості перепочити. 

Робіть комунікації цільовими

Фото прильотів чи руйнувань викликають у користувачів сильне емоційне потрясіння та швидко поширюються. У такому випадку констатувати у комунікації факт обстрілу додатково — неефективно. Подумайте натомість про глибші цілі: можливість проявити солідарність зі своєю цільовою аудиторією, підтримати її, повідомити про цінності бренду чи важливі оновлення, які стали наслідком обстрілу.

• Якщо йдеться про руйнування ваших приміщень, поясніть, чи в безпеці люди, в якому стані виробництво, і як це вплине на графік роботи, виготовлення продукції чи доставку. Розкажіть також про реалістичний план відновлення або про те, як відбуватиметься компенсація.

Це не лише спосіб прозорого та якісного інформування про ситуацію, а й можливість подбати про споживача та запевнити, що навіть у надскладних умовах ви берете на себе відповідальність.

• Якщо ваша мета — нагадати про проєкт на підтримку Сил оборони, зробіть це делікатно, без спекуляцій на темі конкретного обстрілу. Йдеться про підкреслення цінностей бренду і підтримку країни, а не про спробу використати емоційний момент для активізації збору. Ви можете закликати до дії або запропонувати трансформувати втому чи лють у донати. Покажіть на власному прикладі залученість у важливі ініціативи — наприклад, внески на підтримку ДСНС, Повітряних Сил чи інших волонтерських проєктів.

Пильнуйте автоматичний постинг

Передбачити наслідки чи масштаби обстрілів заздалегідь неможливо. Іронічні, веселі, провокативні клікбейтні теми листів або підводки до дописів, які не є тригером у звичайний день, можуть виглядати нечутливим до суспільних настроїв (tone deaf) у контексті. 

Намагайтесь шукати баланс між ефективним email-маркетингом чи SMM та розумінням ситуації на ринку і дайте собі відповідь на кілька важливих запитань:

• Чи буде звучати однаково доречно така підводка за будь-яких умов?
• Чи викликають вислови, які ви використовуєте, негативні асоціації, тривогу чи біль? Наприклад, вираз «вибухові знижки» може звучати особливо недоречно на тлі новин про обстріли.
• Чи є додаткові репутаційні ризики, які варто врахувати, плануючи публікацію заздалегідь?

За потреби перегляньте підхід до ранкових автоматичних публікацій і розсилок. Це дозволить уникнути некоректних формулювань у чутливі моменти та адаптувати комунікацію до контексту. Плануйте автоматичний контент так, щоб він залишався універсальним, доречним і зберігав турботу про цільову аудиторію — навіть у дні, коли країна переживає складні події.

Просіть про допомогу і залучайте до взаємодії

Бізнеси також страждають від обстрілів: втрачають людей, виробничі потужності, товари. Запуск збору на відновлення — це насамперед етичне питання, що має багато нюансів. Серед них: зниження динаміки донатів на потреби Сил оборони, а також сприйняття бізнесу як структури, в якій здатні розрахувати ризики, яка заробляє і забезпечує себе самостійно.

Замість прямого збору коштів спробуйте запропонувати аудиторії підтримати вас через купівлю товару чи послуги. Використовуйте формат сертифікатів, передзамовлень або інші креативні підходи, які демонструють вашу стійкість, відкритість до допомоги, проте й готовність працювати далі. Наприклад, Good Wine продавали «вина, що вижили», а Vivat активно комунікували про збитки видавництва, завдяки чому їх підтримали після знищення друкарні «Фактор-Друк». 

Такий формат дає аудиторії можливість об’єднатися навколо бренду, відчути себе частиною спільноти й провзаємодіяти з вами — можливо, навіть уперше. У результаті ви отримуєте не просто донат, а клієнта, який поділяє ваші цінності та готовий бути поруч у складні часи.

Оцінюйте настрої та ухвалюйте складні рішення

З точки зору бізнесу єдиної правильної відповіді на запитання, чи варто скасовувати події, особливо розважальні, після важких обстрілів, не існує. З одного боку — це значні організаційні зусилля та витрати, з іншого — ризик виглядати відірваними від контексту. У таких випадках варто зважати на кілька факторів: загальні настрої в суспільстві, ризики скасування або перенесення, стан команди, оголошення днів жалоби, а також тематику самого заходу. Якщо потрібно, ухвалюйте складні рішення — вони можуть посилити довіру до вашої організації.

Найчастіше тригером є не сам факт проведення заходу, а ігнорування війни та трагедій. Саме тому підтримка, емпатія й активна комунікація турботи — критично важлива складова у такі моменти. Подумайте, як зробити подію ціннісно глибшою.

Наприклад:

• вшануйте пам’ять про загиблих хвилиною мовчання;
• додайте до бізнес-події панель або виступ, присвячений підтримці команди в умовах стресу;
• роздайте чеклісти самодопомоги;
• використайте сцену для промоції важливих ініціатив — теми безпеки, підтримки волонтерів, Сил оборони або реабілітаційних програм.

У часи війни комунікація — це не лише про слова, а про підтримку, рішучість і довіру. Уникайте шаблонів, враховуйте контекст і проявляйте емпатію, робіть персоналізовані комунікації, залучайте лідерів бізнесу. Все це допоможе не тільки не припиняти активну комунікацію у найтемніші часи, але й бути корисними та людяними.