До нового року бренди створюють атмосферну рекламу, зі святковим настроєм та часто з гумором. Проте гумор — це те, що розслабляє та знімає напруження, а не навпаки. І коли він невдалий та переходить межі, це може викликати обурення в суспільстві.
Так сталося з новорічною рекламою від Makeup за участі відомих блогерів. Сьогодні зранку компанія опублікувала в своєму Instagram (на момент написання цього матеріалу ролик вже видалили без публічних пояснень) відео про сімейну пару та коханку чоловіка, а сам ролик починався з вимкнення світла та зацензуреної лайки. Спроба зробити відео гумористичним очевидно не вдалася: пост зібрав близько сотні негативних коментарів.
Редакція Vector зібрала історію цього кейсу, поцікавилась у самого бренду і блогерів, що вони вкладали в даний кейс, та поспілкувалися з комунікаційниками про те, як така реклама може вплинути на бізнес та його аудиторію.
Що трапилось
30 грудня Makeup опублікував на своїй сторінці в Instagram, — яка має, до слова, понад 667 000 підписників, — новорічне відео, яке починалося з вимкнення світла та зацензуреної лайки з цього приводу. Кому адресувалась лайка, лишається лише здогадуватись, але якщо це у бік ДТЕК, то маємо перший червоний прапорець. Та це не головна ідея. Найцікавіше, якщо так можна висловитись, далі. У центрі сюжету — сімейна пара, напередодні святкування Нового року. Чоловік запрошує колегу Женю, яка виявляється його коханкою. І поки дружина фарбується косметикою з Makeup (яку їй подарувала коханка благовірного), чоловік їй зраджує.
Образ коханки у відео досить сексуалізований та стереотипізований з анекдотів нульових: відверта сукня, яскравий макіяж, примітивні загравання. Та і чоловік поводиться з нею не зовсім гідно, наприклад, ляскає її по сідницях.
Аудиторію обурили як окремі моменти, наприклад, що в кінці відео жінка запрошує чоловіка-зрадника в дім подивитися разом фільм. Так і загальне послання рилзу, яке прочитали користувачі, — приниження жінок і чоловіків, підрив цінностей у стосунках. Хтось вважає, що такий контент — спосіб отримати охоплення у соцмережах, і відео варто видалити, а не виправдовуватись за нього. Що, власне, команда бренду і зробила.
У зйомці відео взяли участь блогери: Олександр Преподобний (також журналіст та телеведучий, екс1+1) та Анастасія Шаповалова. Редакція Vector зверталася до них також по коментарі з приводу участі у відео, але на момент публікації цього матеріалу, відповіді не отримала. У випадку отримання відповіді на наш запит, ми додамо їхню позицію в матеріал.
Що каже Makeup
Ми попросили Makeup прокоментувати ситуацію з відео, та чим, власне, керувалися, створюючи та публікуючи такий контент. Комунікаційниця бренду Любов Калюжна запевнила, що ролик був частиною серії відео, створеної з метою «надихнути не зосереджуватися на негараздах, а знаходити внутрішню опору, сяяти попри обставини та створювати для себе відчуття свята».
Любов додає: «Ми поважаємо авторів, з якими співпрацюємо, і не втручаємося в їхню манеру чи креативну подачу, якщо не бачимо явного ризику образливого або зневажливого контексту. У відео, яке обговорюється, таких ризиків ми не вбачали, бо саме для цих авторів характерне гіперболізоване подання, що використовується як художній прийом для підняття певних тем і зазвичай сприймається їхньою аудиторією саме в цьому ключі.
У цьому випадку частина глядачів відреагувала інакше, ніж очікувалося. Водночас, якщо уважно подивитися на сюжет, кожен з героїв виходить з негараздів у власний спосіб. Цю історію можна по-різному інтерпретувати, обговорювати поведінку героїв, ділитися власним баченням та пропозиціями, як діяти, — і це, власне, і є простором для діалогу.
Ми розуміємо й приймаємо той факт, що частині аудиторії відео могло не сподобатися, і приносимо свої вибачення, якщо воно зачепило чиїсь почуття — це не було нашою метою. У разі, якщо відео не сприймається аудиторією, ми звернемося до авторів із проханням прибрати його.
Водночас у серії є багато інших відео з більш нейтральним поданням, тож кожен глядач може знайти контент, який, сподіваємося, відгукнеться йому та створить приємні емоції».
Як ролик може вплинути на бізнес та аудиторію — говорять експерти
Це історія не тільки про недоречність жартів про зраду, особливо перед святами, які асоціюються з теплом і підтримкою близьких. Це також й про відірваність від цінностей аудиторії та неможливість зчитати закладені меседжі через використання стигматизованих образів, які для глядачів не смішні, а травматичні.
Це не перший випадок на ринку, коли експерименти та зухвалі комунікації не відповідають очікуванням бренду. І найчастіше до таких результатів призводить розрив між цілісною стратегією і бажанням створити ситуативний вірусний контент. А також відсутність чесної відповіді на запитання: чи дійсно наші покупці хочуть асоціюватись з брендом, який через жарти гіперболізує і тим самим нормалізує зневажливе ставлення до партнера.
Про наслідки такої комунікації
Вплив на аудиторію багато в чому залежить від розповсюдження та охоплення контенту. Для частини жіночої аудиторії ролик може сприйматися не як іронія, а як знецінення власного досвіду або нормалізація болючих сценаріїв у стосунках, що вплине на довіру до бренду.
На наслідки також вплине те, чи захоче бренд вибачитись і виправити ситуацію. У випадку кризи, пов’язаної з контентом компанії або невдалими креативами, ефективна стратегія — взяти відповідальність на себе, а не перекладати її на аудиторію, яка неправильно зрозуміла ідею ролика. А також прокомунікувати, які цінності бренд має насправді і як ця криза вплине на зміни у процесах затвердження рекламних матеріалів.
Я поділяю думку аудиторії, що така реклама пропагує зневагу та приниження жінок і чоловіків, підриває сімейні цінності. Тема поваги до жінок і чоловіків, самоцінності у стосунках, чесності, готовності говорити і бути вразливим з партнером зараз стоїть дуже гостро.
Активні інтернет-користувачі — покоління людей, які хочуть бути у здорових стосунках, будувати довіру, усвідомлено працювати з травмами. І саме цим очікуванням суперечить і ідея ролику, і реалізація. Адже нормалізується поведінка, яка не відповідає дорослій комунікації, і саме це читається як зневага до партнера і стосунків.
Кадрові наслідки важко спрогнозувати, оскільки такі рішення тісно пов’язані безпосередньо з внутрішніми процесами та культурою в компанії. Якщо мова йде не про контроверсійне висловлювання окремого топменеджера, то ймовірність притягнення до відповідальності однієї людини, команди або агенції невисока, хоча й не нульова. Одночасно такі кризи можуть впливати на бренд роботодавця, викликати внутрішній тиск, а також зниження довіри та мотивації команди.
Якщо чесно, цей ролик настільки поганий, що розбирати його на рівні наративів навіть не хочеться. Там є все — токсичний сексизм, клішовані коханки і образи «терпіл» — буквально методичка «як не треба». Він недоречний, бо дуже поганий.
Можна обійтись без досліджень, щоб зрозуміти, що платоспроможна аудиторія жінок, яка купує косметику, подивиться цей ролик і буде в жаху. Жіночий персонаж у відео існує не як людина, а як функція сюжету — покрасуватися, потерпіти знущання за коробку косметики.
Іронізувати над стереотипами можна, і є велика кількість прикладів, де бренди робили це вдало. Але «стібатися» треба над стереотипом, а не над людиною, на яку стереотип спрямований.
Я б не сказала, що ця реклама щось свідомо пропагує, на мою думку, це просто сюжетно погана інтеграція і несмак блогера, який її придумав. Вона використовує застарілі образи, невдалі стереотипи і дуже багато інших поганих речей.
Реклама демонструє повну креативну капітуляцію. Тут принижені всі: жінка — сюжетно, чоловік — інтелектуально, глядач — через припущення, що він це сприйме як гумор.
Якщо це співпраця з блогером, то це може бути кейс, де сюжет рекламної інтеграції погодила команда бренду без участі керівництва. Але це ніяк не виправдовує бренд, та може підсвітити внутрішню проблему — нерозуміння командою цінностей, інтересів бренду, його no-go-тем.
Вибачення в такому кейсі недостатньо, бо це не помилка, а явно художнє бачення виконавця. Якщо замовник з таким баченням згоден — це red flag, якщо ж це все ж «недогледіли» — це не знімає відповідальності і потребує роботи над помилками — вибачень, скасування співпраці, реальних дій, щоб виправити цю шкоду.
Найкраща криза — та, що не сталася. Бо значно дешевше і безпечніше не робити сексистську рекламу, ніж потім шукати правильні слова для вибачень і відновлення довіри.