Що таке «маркетинг руху» та як його використовувати стартапам — 12 правил
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Приклади компаній, що починались як стартапи й сягнули світових масштабів, підтверджують: маркетинг успішних бізнесів має багато спільного з релігією. Вони закликають до змін, пропонують нове бачення майбутнього, знаходять євангелістів та збирають прихильників.
Власне, це принципово інший маркетинг — Movement Marketing. Тобто маркетинг руху, утвореного спільнотою навколо бренду. Він не є стратегією виключно для стартапів, але притаманний багатьом з них. Такий маркетинг зосереджений не на продукті, а на обʼєднувальній ідеї, яка має принести користь певній спільноті людей. Він складається з брендингу, піару, комунікацій з цільовою аудиторією, культури компанії. А ще не вимірюється ROI, бо за нього не платять напряму.
У своєму тексті я розклав Movement Marketing на 12 правил, які допоможуть вам краще зрозуміти як користуватись цим інструментом. Розгляньмо їх докладніше.
1. Знайдіть благородну справу, за яку дякуватимуть люди
Чому проста ідея оренди житла на короткий термін зробила Airbnb компанією з капіталізацією 89,24 млрд? Бо розроблена платформа стала для людей спосом зручно, швидко та безпечно (хоч і не без інцидентів) знаходити помешкання у будь-якій точці світу для будь-яких потреб.
Стартапу потрібна місія. Шукати її треба там, де ідентичність бренду перетинається з користувацьким запитом, соціальною тенденцією, не закритою ринком потребою.
Movement Marketing починається там, де місія компанії проголошується важливішою за її комерційні інтереси. Щоб привернути увагу споживачів, бренд має розповісти, чого прагне, чому це важливо і яку користь принесе людям.
2. Вбачайте суперника не у компаніях, а в тенденціях
Один з перших кроків у побудові позиціювання — аналіз конкурентів. Стартап, який обирає маркетинг руху, має вбачати супротивника не у конкретному бренді, а у певному статус-кво. Його мета вплинути на ситуацію глобально. Запропонувати альтернативу.
Джефф Безос, започатковуючи Amazon, не прагнув замістити на ринку мережу книжкових магазинів Barnes & Noble чи стати ритейлером, більшим за Macy’s. Він хотів надати людям принципово інший спосіб купувати, набагато зручніший та швидший. Ілон Маск не стверджував, що SpaceX має стати кращим виробником ракет, ніж Boeing чи Lockheed. Його ідея полягала в тому, щоб зробити доступнішими польоти у космос та його освоєння.
Від того, наскільки переконливо компанія говорить про необхідність змін, залежить, наскільки нагальну потребу відчують люди у її продукті.
3. Знайдіть слова, щоб описати проблему краще за інших
Щоб довести необхідність змін, потрібно сформулювати проблему. Побачити питання, яким переймаються споживачі. Використати новини, статистику, історії, щоб розповісти про ці труднощі. Донести, як покращиться світ, коли проблему буде вирішено.
Традиційний маркетинговий підхід — розповісти про переваги й можливості продукту. Але людям, які вперше почули про бренд, не цікаво, що він може. Насамперед вони мають зрозуміти проблему, яку він бачить і хоче розв’язати. Далі — вислухати його рішення. Тільки після цього вони захочуть дізнатись про можливості та оцінити пропозиції.
Наприклад, українська компанія Ajax Systems розробляє охоронні системи. От як вони пишуть про себе:
«Ми в Ajax Systems віримо, що в сучасному небезпечному світі можливо жити без страху. Ми створюємо охоронні системи, які допомагають людям не турбуватися про те, що грабіжники, раптова пожежа або затоплення завдадуть шкоди житлу або здоров’ю. Вони під надійним захистом Ajax».
4. Створіть категорію, в якій будете першими
Коли рішення сформульоване й проголошене, залишається коротко сформулювати позиціювання. Це й буде категорія — коротке змістовне визначення, чим є бренд або продукт.
Найкращий варіант — створити категорію й таким чином очолити її. В такому випадку продукт залишається у підсвідомості споживачів на найвищому щаблі продуктової драбини. Він сприймається як оригінал, а його аналоги — як замінники.
Смартфонів багато, але є лише один iPhone. Попросіть назвати бренди електромобілів, і більшість почне з Tesla. Спитайте про штучний інтелект не айтівця, і вам назвуть ChatGPT.
5. Зберіть команду, яка віритиме у бренд
У книзі «Стартап» бренд-євангеліст Гай Кавасакі наголошує на тому, що стартап потребує трьох видів спеціалістів:
Важливі не тільки професійні навички та досвід. Кожен член команди стартапу має бути фанатом його «великої ідеї». Наприклад, офіційний сайт української продуктової ІТ-компанії MacPaw, фактично, запрошує людей до окремого всесвіту. Процитую кілька принципів, якими вони визначають команду:
«Ми вважаємо дизайн завершеним, коли він кращий за все, що ми коли-небудь бачили. Ми схиблені на програмах в найкращому розумінні цього слова: одержимі, прискіпливі та дуже захоплені анімацією.
Є два типи людей: ті, хто відчуває відповідальність за якість своєї роботи, і ті, кому байдуже. Останніх ми не запрошуємо в MacPaw, і всі згодні, що це чудова домовленість».
Якщо ж повернутись до маркетингу, його результати поділяються на кількісні та вербальні. У команді мають бути люди, які відстежують KPI, вміють їх примножувати та конвертувати у потенційних клієнтів.
6. Дослухайтеся до клієнтів, бо їхня думка — ваше світло
Найпотужніша маркетингова зброя — це думка клієнтів. Вона важлива не тільки постфактум, коли компанія збирає відгуки про свій продукт. Правильно проведені опитування — дієвий спосіб перевірити маркетингову стратегію щодо новинок.
Показовий приклад уваги до клієнтів — постійне вдосконалення платформи Airbnb. Наприклад, щоб утримувати лояльність орендодавців, їй довелось створити алгоритм блокування підозрілих бронювань.
7. Розповідайте про себе те, що людям важливо почути
Не кожний фаундер має харизму Стіва Джобса. Не кожна компанія має ресурс, щоб її власник за прикладом Джефа Безоса полетів у космос. Але щоб підтримувати Movement Marketing, бренд має глобально повідомляти про себе.
Правильні новини — це не розповідь про те, як покращився продукт. Ці подробиці по-справжньому важливі тільки для користувачів. Зацікавити сторонню аудиторію така інформація може лише завдяки грамотно визначеним акцентам.
Щоб захоплювати увагу й здобувати нових прихильників, треба нагадувати про те, як бренд діє у рамках обраної місії. І презентувати функції продукту на прикладах практичного застосування.
Оцініть заголовки та ліди новин та статей у блозі Meta. Вони просто кричать: «Ми корисні, ми покращуємо життя, з нами клієнти та партнери зростають». Інший приклад — блог «Ajax Systems», в якому розповідають про громадянську позицію та добрі справи компанії.
8. Говоріть так, щоб вас почули тисячі
Мабуть, найяскравіший приклад Movement Marketing, який успішно «вистрілює» вже понад 30 років, — окремий світ, побудований прихильниками Red Bulls. Десятки заходів на рік, онлайн і офлайн, різного масштабу та тематики залучають нових людей, створюють надпотужний контент з вірусним потенціалом (так, за ознаками компанія не стартап, проте який рух!).
Для технологічних компаній приводами масових заходів найчастіше стають презентації продукту та тест-драйви. Вони фокусують на бренді увагу цільової аудиторії, внутрішньої спільноти співробітників та зовнішнього світу, нагадуючи про його місію та зусилля.
Безпрограшний спосіб залучити масову увагу — здійснювати мрії. Airbnb робить це, пропонуючи тематичні будинки: поціновувачам фільмів «Сам удома», «Пірати Карибського моря», серіалу «Абатство Даунтон». Або, наприклад, 2019-го у колаборації з Лувром компанія провела конкурс, переможці якого отримали персональну екскурсію, послухали концерт в апартаментах Наполеона III й заночували у всесвітньо відомій скляній піраміді біля музею.
9. Збирайте навколо себе прихильників
Сьогодні ми маємо інтернет, розвинуті мобільні технології та соціальні мережі. Завдяки їм стати аудиторією бренду може практично весь світ. І соцмережі — саме той інструмент, який має працювати на Movement Marketing. Правильне використання збере навколо компанії аудиторію клієнтів та зацікавлених й перетворить їх на спільноту прихильників.
Спільнота дозволяє людям спілкуватись й обмінюватись досвідом, а бренду — отримувати зворотний звʼязок та вчитись реагувати на проблеми в режимі онлайн. Через присутність в соціальних мережах компанія може:
- пройти з клієнтом всі етапи шляху покупця, щоб перевірити їх;
- дослідити власну репутацію;
- проаналізувати аудиторію й дії конкурентів.
10. Будьте приязними до конкурентів
Щойно відкрита стартапом ніша виявиться успішною, у нього зʼявляться послідовники. Цих конкурентів треба не тролити, а вітати. Продукти, подібні до вашого, підтверджують, що рух бренду примножує кількість прихильників.
11. Не удавайте з себе того, ким ви не є
Місія вашого бізнесу має бути чесною, як і спілкування у соцмережах та PR. Інакше все закінчиться серйозними проблемами. Пригадайте, хоча б WeWork. По суті рієлторська компанія, проголосила концепцію «простір як послуга» й позиціювала себе як SaaS. Вихід на IPO обумовив прискіпливу увагу до стартапу, його бізнес-моделі, способу управління, особи CEO тощо — зрештою «єдиноріг» виявився справжнім розчаруванням.
Отже, пафос викреслюємо. Як і публічне проголошення нереальних планів. Цього ЗМІ не вибачають навіть Ілону Маску.
12. Будьте готові подбати про ближніх
Сьогодні найглобальнішим викликом у Європі стала розпочата росією загарбницька війна. Українські стартапи самі активно підтримують Сили Оборони України та співгромадян, а також закликають не стояти осторонь своїх прихильників.
От що робить міжнародний сервіс для вивчення мов Preply:
Інший приклад — MacPaw. Компанія має корпоративний благодійний фонд, який підтримує Сили Оборони України, розробила спеціальні застосунки, потрібні у воєнний час, а ще, наприклад, надала у безоплатне користування свій VPN-сервіс.
Замість висновків
- Єдине, без чого стартап стовідсотково не створить маркетинг руху — це потужна ідея. Вона та обгрунтований нею практичний сенс продукту є наріжними каменями створення спільноти навколо бренду.
- Компанія має викликати потяг до свого продукту. Далі зацікавленість, потреби й емоції людей (клієнтів, партнерів, інвесторів, команди) конвертуються у дії. Що більше людей вірять та віддають енергію, тим імовірніший успіх стартапу.
- Інші правила, які ми тут розглянули, — тільки фактори, здатні збільшити шанси на популяризацію й прогрес бренду (тут говоримо не про моральні причини дій, а виключно про сприйняття цих дій аудиторією).
