Середній палець лейблам. Як Тейлор Свіфт заробила мільярд у музичній індустрії

Як заробити мільярд на піснях про ексів

За 20 років музична індустрія змінила кілька бізнес-моделей: CD поступилися iTunes, iTunes програв Spotify, а тепер музику качають з TikTok. Багато зірок нульових просто не встигали змінюватися — їхні пісні зникали разом із застарілими форматами. А Свіфт не тільки вміло адаптувалась — вона збудувала мільярдну імперію на своєму імені. 

Здавалося б, чергове поповнення списку мільярдерів, що особливого? Та ось що: 

весь цей мільярд вона заробила винятково на музиці. Жодних б’юті-брендів, колаборацій з виробниками алкоголю чи власних курсів. Ба більше, коли їй запропонували рекламний контракт на $100 млн від криптобіржі FTX, вона відмовилась — і виявилася єдиною зіркою, яка запитала: «Чи ви можете сказати, що це не незареєстровані цінні папери?». 

Через рік FTX збанкрутувала, а всі селебріті-амбасадори, на чолі з Жизель Бундхен та Шакілом О’Нілом, подали колективний позов проти біржі.

Замість того, щоб розпорошуватися на десятки проєктів, Свіфт зробила божевільну для шоубізнесу річ — сфокусувалася на своєму основному продукті. Як наслідок, в останньому турі Eras вона заробила $780 млн лише в США, встановивши абсолютний рекорд, а кожен концерт з нього приносив співачці $10-13 млн.

А ще вона єдина виконавиця, якій вдалося зайняти 14 перших позицій у Billboard Hot 100 одночасно. Навіть The Beatles не змогли цього зробити.

Музика і нічого зайвого

Перший інвестор Тейлор Свіфт — не венчурний капіталіст із Кремнієвої долини. А її бабуся Марджорі — оперна співачка, яка передала онуці не тільки музикальний слух, але й розуміння шоубізнесу зсередини.

Коли 13-річна Тейлор сказала батькам, що хоче стати співачкою, вони не наполягали на класичній схемі «школа-університет-робота». Замість цього батько, фінансовий консультант Merrill Lynch, використав свої зв’язки, щоб знайти їй менеджера. Звісно ж, того самого, який раніше працював із Брітні Спірс.

А у 2003 році сім’я зробила те, що зараз назвали б «інвестицією в стартап»: продала будинок у Пенсильванії й переїхала до Нешвілла — музичної столиці США. Чому? Щоб 14-річна Тейлор могла співпрацювати з найкращими авторами пісень і продюсерами. Але це був не просто батьківський альтруїзм. Це була продумана інвестиція в талант. І вона окупилася з відсотками у розмірі понад $1,1 млрд.

У 2023 році Тейлор Свіфт заробила більше, ніж усі інші музиканти на планеті. І зробила це двома способами: живими виступами та розумною роботою з правами на музику.

Почнімо з концертів. Її тур Eras став найприбутковішим в історії музики. За один вечір Свіфт заробляє від $10 до $13 млн — більше, ніж Ed Sheeran за майже тиждень гастролей. Квитки на її шоу продаються швидше, ніж на Чемпіонат світу з футболу. 15 листопада 2022 року вона встановила рекорд — 2 млн квитків за добу. Сайт Ticketmaster не витримав навантаження і ліг.

А потім Свіфт зробила те, що не вдавалося нікому до неї — зняла фільм про тур і заробила на ньому ще $92,8 млн лише за перший вікенд прокату. Стрічка стала найкасовішим концертним фільмом усіх часів, заробивши $261,7 млн у світовому прокаті.

Трошки цифр про 2024 рік для Тейлор для розуміння масштабів її впливу:

• $2,2 млрд доходу — історичний рекорд туру The Eras Tour (у середньому 67,487 глядача приходили на кожен концерт);
• 6,9 млн альбомів The Tortured Poets Department продано в США (3,49 млн фізичних копій і 4,49 млрд стримів);
• 10 нагород Billboard Music Awards у 2024 — загалом має рекордні 49 нагород BBMA;
• 1 млрд прослуховувань на Spotify лише за перші 12 днів січня 2024 року (всього 26,6 млрд стримів за рік);
• №1 у рейтингу найвпливовіших артистів, за версією Luminate Компанія, яка аналізує та моніторить дані в музичній індустрії. Випускає піврічні та річні звіти зі споживання музики на американському та світовому ринках. , — завдяки стримінгу та фанатам, які придбали 40+ варіантів колекційного альбому.

Бізнес-стратегія Свіфт

«Ви справді думаєте, що я прокидаюся щоранку і думаю: так, сьогодні я буду інноваторкою?» — жартувала Свіфт на врученні премії iHeartRadio за інновації в музиці. Але її кар’єра — майже підручник зі стратегічного менеджменту.

Перший урок — знайти незайняту нішу. У 2006 році кантрі-музика була цвинтарем, де ховали кар’єри молодих виконавиць. Радіостанції крутили пісні про шлюб та дітей, розраховані на 35-річних домогосподарок. «Але я люблю кантрі, і я підлітка! Має бути більше таких дітей як я» — сказала собі Свіфт і почала писати пісні про шкільні драми та перше кохання. 

Так вона фактично створила новий ринок з нуля.

Другий урок — ніколи не зупинятися. У 2012 році Свіфт була на вершині кантрі-музики. Але замість того, щоб відпочивати на вершині, вона ризикнула всім і зробила ребрендинг своєї творчості: перейшла від кантрі до попмузики. Для цього вона найняла продюсера Макса Мартіна — «хрещеного батька» попмузики, який створив хіти для Брітні Спірс та Backstreet Boys. Альбом Red став першим кроком до статусу попзірки та одним з найпопулярніших за всю її кар’єру.

До слова, раніше кантрі-радіо становило 80% її ротації, а фанати асоціювали співачку з акустичними баладами та сільською естетикою. 

Третій урок — адаптуватися попри все. Коли прийшов COVID-19, музична індустрія завмерла. Артисти скасовували тури, більшість чекала завершення пандемії. А Свіфт за 15 місяців карантину випустила два альбоми — Folklore та Evermore, записавши 33 нові пісні. Така логіка проста й геніальна водночас: якщо не можеш заповнити стадіони — треба заполонити стримінги. І співачка цілком вдало скористалася новими умовами.

Як вкрасти $500 млн у самої себе

Припустимо, що Apple продає iPhone 16, а його конкурент починає випускати ідентичний телефон, але називає його iPhone 16 (Tim’s Version). Звучить абсурдно, але в музичній індустрії це виявилося цілком можливим.

Головний урок від Свіфт — це про контроль свого продукту. Коли їй було 15, вона підписала контракт, за яким права на її пісні належали лейблу. У 2019-му вона дізналася, що ці права продали без її відома: Скутер Браун купив старий лейбл Свіфт і отримав права на її перші шість альбомів. Свіфт розробила план помсти на $500 млн. 

По-перше, підписала новий контракт з Universal Music Group’s Republic Records. Головна умова — повний контроль над майбутніми записами. По-друге, вона оголосила, що перезапише всі старі альбоми. Ідею, до речі, висловила співачка та сонграйтерка Келлі Кларксон, твітнувши: «Перезапиши все з новим оформленням, і фани перестануть купувати старі версії».

Здавалося б, навіщо слухачам нові версії старих пісень? Але Свіфт перетворила процес перезапису на подію. Вона додавала в альбоми нові треки, випускала десятихвилинні версії хітів, створювала ажіотаж у соцмережах. До альбомів вона додала нові треки та кілька довших версій, зокрема All Too Well (10 Minute Version) (Taylor’s Version). Taylor’s Version стало не просто наліпкою на альбомі, а символом боротьби артиста за свою творчість.

Фанати масово переходили на нові версії. Вартість старих записів впала на 75%, а вартість її музичного каталогу зросла до $500 млн. Вона не просто повернула контроль над своєю музикою — вона заробила на цьому статки.

Як змусити фанатів витрачати гроші й любити це

За відданістю її аудиторія більше нагадує релігійний культ, ніж групу прихильників. І не випадково, адже Свіфт винайшла новий спосіб монетизації фанатської любові. 

Замість того, щоб просто випускати альбоми, вона перетворила кожен реліз на інтертекстуальний квест. У її піснях фанати шукають натяки на особисте життя співачки, розгадують великодки на інші треки, будують теорії змов. Наприклад, All Too Well — не просто пісня про розставання, а 10-хвилинна драма з купою прихованих деталей про актора Джейка Джилленгола (чи ні?), а в пісні Cassandra Тейлор завуальовано попереджає про брудні таємниці білих вечірок P.Diddy та вбивства співачки Алії (якщо ви не розумієте про що мова, ми вам щиро заздримо).

Її тур Eras — це тригодинне шоу з десятьма різними сетами, кожен присвячений окремому альбому. Фанати приходять у костюмах з різних епох творчості Свіфт, обмінюються саморобними браслетами дружби, влаштовують pre-party перед концертом. Також на її концертах зазвичай відсутні традиційні спонсорські угоди. На відміну від інших артистів, Тейлор не розміщує логотипи брендів на сцені чи квитках. 

Для повного контролю над контентом вона створила власну продюсерську компанію Taylor Swift Productions — тепер кожне музичне відео та концертний фільм виходить саме під цим брендом.

А коли вона випускає альбом на вінілі — то не один, а чотири різних варіанти з різними кольорами платівок і додатковими треками. І так, фанати купують всі чотири. 

Крім того, вона ставиться до фанатів як до «сім’ї» свого бренду, роблячи їх частиною розмови та винагороджуючи за підтримку. Свіфт активно взаємодіє зі своїми фанатами в соціальних мережах, відповідаючи на їхні історії, пости та твіти. Вона особисто пише листи фанатам, щоб подякувати за їхню підтримку. І навіть зустрічається зі своїми найвідданішими фанами у власному домі для попереднього прослуховування нових альбомів. 

Результат? У 2023 році середній фанат Тейлор Свіфт витратив на неї $1300. А її тур став причиною локального економічного буму в кожному місті, де вона виступала. У Чикаго фанати витратили $39 млн лише на готелі. Місцеві політики почали змагатися за право прийняти в себе концерт Свіфт — він приносить місту більше грошей, ніж «Супербоул».

І поки інші зірки роблять ставки на б’юті-бренди та лінії одягу, Свіфт будує цілу розважальну імперію. Вона уклала багатомільйонні угоди з Netflix (документальний фільм Miss Americana) та Apple TV+ (Folklore: The Long Pond Studio Sessions). Замість того, щоб продавати своє ім’я, вона інвестує в майбутнє — від технологічних стартапів у сфері стримінгу до компаній під керівництвом жінок в індустрії соціальних медіа та розваг.

Хоча власні ароматні лінії та дропи ексклюзивних колекцій одягу у Свіфт теж були. Просто вони не на першому місці, адже вона не просто продає товари — створює цілу екосистему, де кожен елемент працює на посилення бренду «Тейлор Свіфт». Концерти перетворюються на документальні фільми, документальні фільми стають ексклюзивами для стримінгових платформ, а платформи приносять нових фанатів на концерти. Ідеальне замкнене коло, де кожен елемент підсилює інший.

А що поза музикою?

Тейлор Свіфт могла б заробити набагато більше. Звучить дивно, але це факт. За 17 років кар’єри вона відмовилася від десятків потенційно прибуткових проєктів.

Могла б запустити власну лінію косметики як Ріанна з її Fenty Beauty і заробити статок у більш як $700 млн. Могла б створити бренд текіли як Дуейн «Скеля» Джонсон і отримати частку в понад $1 млрд. Могла б розвинути власний модний бренд як Каньє Вест з Yeezy і стати мультимільярдеркою.

Замість цього вона відмовляється від більшості рекламних контрактів. Коли востаннє ви бачили Тейлор Свіфт у рекламі? А знаєте, скільки у неї фоловерів в соцмережах? Загалом більш як 400 млн в Instagram, X та TikTok, яким вона не продає нічого, крім власної музики (і мерчу).

«Я не хочу, щоб мої фанати думали, що я намагаюся їм щось продати крім своєї музики» — пояснює вона. І в цьому весь секрет: Свіфт розуміє, що довгострокова довіра фанатів коштує дорожче, ніж швидкі гроші від реклами. Іноді менше значить більше.

Всі ці роки музична індустрія пояснювала артистам: хочеш заробити по-справжньому — йди в суміжні бізнеси. А потім прийшла дівчина з гітарою і показала їм середній палець, заробивши мільярд на «банальних» піснях про кохання.

Більше про це

01 КРЕАТИВ

На цвяхах до просвітлення або чому все більше підприємців вибирають практику цвяхостояння

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter