Як ми створили актуальний креатив, не спекулюючи на темі війни — кейс Bickerstaff.596

Війна повністю змінила не лише спосіб життя, але й культурний контекст. Наразі це найактуальніша тема, якої неможливо уникати, відмовчуватися або віджартовуватися.

Постає питання: як в такий період етично будувати комунікацію, не спекулюючи на гострих питаннях? Про це розповідають креативники з Bickerstaff.596.

Вони створили анімаційний рекламний ролик «Такі різні, але такі рідні» для кефіру «ҐоКарпати». У ньому розповідають про вимушене переселення та зміни в повсякденному житті українців через війну. Відео подивилися понад 3 млн людей. 

Мовчати — не вихід

Деякі бренди з початку війни обрали «режим тиші»: вони працюють, але мовчать про свою волонтерську діяльність та громадську позицію. Однак якщо немає звʼязку з аудиторією, то і бренду фактично не існує. А замовчування громадської позиції під час війни взагалі може боляче вдарити по репутації. 

З іншого боку, багато компаній зараз підтримують людей, державу, фонди та активно про це комунікують. Так вони привертають увагу до змін і беруть активну участь в історичному процесі.

Використання державних та військових символів

Усі ми віримо в перемогу і наближаємо її діями: невпинно працюємо, допомагаємо захисникам, читаємо та обговорюємо новини. За останніх дев’ять місяців українці згуртувалися навколо спільних ідей і державних цінностей, а також отримали нові потужні символи, пов’язані з війною. 

Ця зміна поведінки та постійне споживання контенту, пов’язаного з війною, вплинули й на масову комунікацію. Вона стала насиченою українською символікою та досить мілітаризованою. Інколи бачимо й відверті спекуляції. 

Яким має бути актуальний креатив

Ми в Bickerstaff поставили собі це запитання, коли по кампанію звернувся бренд родом з Карпат — «ҐоКарпати».

Раніше Карпати для нас усіх були місцем активного відпочинку та мандрівок горами, але зараз ситуація змінилася. Після 24 лютого цей регіон прихистив мільйони українців. Тепер головна асоціація з ним — безпека. Тому потрібно було передати цю зміну в позиціювання бренду. 

Щоб будувати актуальну комунікацію, ми занурилися у повсякденне життя українців.

Важливо було почути та відчути, чим живуть люди під час війни: про що говорять, через що сваряться, що надає сил. 

Усі українці опинилися в нових обставинах. У складному становищі непорозуміння та суперечки тільки виснажують. Так ми дійшли до головного стратегічного меседжу — час єднатися, ставитися з розумінням та любовʼю одне до одного. 

Після штормінгів креативної команди ми вирішили, що будемо робити анімаційний ролик. 

«Такі різні, але такі рідні» — це анімація про сім’ю, в чий дім прийшла війна. Наша сімʼя — прообраз усього українського суспільства. Одна частина українців вимушено покинула свої домівки, а інша — прийняла переселенців у себе, відчинивши свої оселі та серця навіть не дуже знайомим людям. 

Відповідальність

Створюючи комунікацію під час війни, передусім важливо пам’ятати, що в ці часи дуже високий ступінь суспільного напруження. Війна зробила всіх відповідальними та вимогливими.

Нещирість не пробачають. Щоб викликати обурення і втратити прихильність аудиторії, достатньо незначної помилки.

Тому потрібно уважно ставитися до кожного слова та ретельно обдумувати креатив. При створенні образів і характерів персонажів ми залучили до співпраці психологів. 

Українці — велика сімʼя. Як і в кожній сімʼї, між нами виникають непорозуміння. Але ми довели, що можемо гуртуватися та підтримувати одне одного. А ще показали всьому світові незламність, хоробрість та готовність захищати правду.