11,5 млн охоплень і 20% конверсії. Як Rakuten Viber оновлює візуальний контент у мережі з повагою до «традицій» (кейс до Дня батька)

Як Viber спілкується з українською аудиторією та апгрейдить візуальний контент всередині застосунку з розумінням до «традицій» — гіфок, картинок і свят, з якими хочеться вітати. Розповідаємо на прикладі привітання з Днем батька.

Від початку війни український офіс Rakuten Viber повністю перемкнувся на підтримку локальних ініціатив для українців. 24 лютого, у перший день війни, людям терміново було потрібно брати звідкись перевірену інформацію. За кілька годин Viber запустили промокампанію каналу Центру протидії дезінформації при РНБО. До вечора наступного дня на канал підписалися майже 1 млн українців. 

Наступні два місяці команда месенджера фокусувалася на допомозі українцям, тому робили безплатне промо благодійних фондів, каналів українських медіа та держустанов, волонтерських організацій, ресурсів для отримання допомоги тощо. 

До Дня батька Viber провели комунікаційну кампанію на підтримку українських татусів, які перебувають далеко від своїх родин або на фронті: створили спеціальні листівки, наліпки та ролик про чати з татами під час війни. Розповідаємо, як формувалась ідея, чому у Rakuten Viber створюють власні листівки та як пройшла кампанія (мовою цифр, як ми любимо).

Листівки у Viber

Загалом українці активно користуються Viber на свята — в будь-які святкові дні люди відправляють в рази більше повідомлень. Понад 98% українців зі смартфонами використовують Viber — тобто майже всі, і для багатьох цей месенджер асоціюється переважно з родинними чатиками. 

Усім знайомі дивні надяскраві блискучі гіфки та листівки, які через Viber надсилають родичі. У Rakuten Viber не хочуть ламати цей користувацький кейс, але прагнуть дати людям можливість відправляти один одному якісніший візуальний контент. Тож до кожного свята створюють та промотують власні стильні листівки з українськими ілюстраторками — Інною Рудою (авторкою ReksLife), Мирославою Шевченко (працювала з Goodwine, Utopia 8) тощо. 

Ідея до Дня батька 

Цього року День батька має складне емоційне навантаження. Люди опинилися далеко від своїх родин, багато чоловіків воюють на фронті. Раніше в Україні частіше вітали з Днем матері, бо жінки активно вітають навіть одна одну, а от чоловіки стриманіші. Зараз хотілося нагадати українцям, що батькам і татам зокрема дуже потрібна наша підтримка. 

«Усе, що ми робимо зараз в Україні, має бути корисним. День батька цього року — це потужний привід підживити комунікацію в родині та зробити щось із нашим відчуттям ізольованості. 

Чоловіки на фронті обмежені в спілкуванні в чатах та в часі, коли вони можуть виходити на зв’язок. Їхні рідні переживають і часто просять надсилати хоча би плюсик, якщо живий і все ок. Чоловіки, які не пішли на фронт і залишилися волонтерити або працювати, відправивши жінок і дітей за кордон або в безпечніші області, сумують. Ти не бачиш рідну людину три місяці, твоє життя змінюється. Месенджери, і зокрема Viber, частково закривають цей розрив у спілкуванні: раніше — між дітьми й батьками, а під час війни — для всієї родини».

Аби знайти правильні ключові повідомлення, візуали та слова, до проєкту залучили креативне агентство Taktika. 

«День батька цього року — дуже непросте свято та дуже непростий комунікаційний привід. Це зараз настільки болюча тема, що був ризик перейти межу та зачепити когось, навіть цього не помітивши. Тому коли ми розробляли кампанію, вирішили будувати ідею на чомусь правдивому, на справжніх людських інсайтах. 

Ми поспілкувалися з людьми про родинні стосунки під час війни, подивилися на власний досвід. Зрозуміли, що тепер на зміну «листам із фронту» прийшли переписки з фронту. Родинні стосунки на відстані перекочували в месенджери. Тому Viber на День батька міг нічого не вигадувати, а просто показати, як їхній продукт зараз є буквально частиною сімейних взаємин. Отже, ми надихнулися воєнними переписками та перенесли їх у кампанію».

Що вийшло

«У центрі кампанії — ролик за мотивами родинних чатів під час війни. Його опублікували у Viber, на сайті проєкту та в соцмережах. За першими відгуками ми одразу побачили, що людям це резонує. Ролик спрацював, бо він розповідає історії в простій і зрозумілій формі чатів та доносить правдиві меседжі. Усі ситуації в ньому — це про нас усіх зараз. 

Доповнили кампанію через власні медіа Viber. У месенджера в Україні величезна та дуже лояльна аудиторія, яка може активно шерити контент. Тому в кампанії використали наліпки та традиційні для месенджера листівки. 

Ми придумали формат сертифікатів для тата на різні емоційні речі, які можна зробити після зустрічі. Зазвичай деякі з цих речей нас дратують, але зараз ми їм радітимемо, аби тільки знову зустрітись усім разом у безпеці. Так з’явилися сертифікати на прослуховування татової музики в автівці, сертифікат на те, що батько має рацію, на татове повчання життю та на дослухання до батьківських порад. Візуально стилізували сертифікати під дизайн, знайомий усім ще зі шкільних грамот і канцелярських магазинчиків. Трохи іронічний народний формат + новий дуже емоційний контекст + правдиві інсайти допомогли створити контент, який дійсно хочеться шерити в месенджері». 

Таймлайн промопроєкту:

• За тиждень до старту проєкту запросили користувачів ділитися прикладами власних родинних переписок. Пост із e-mail, на який пропонували надсилати скриншоти, опублікували у каналі «Viber Україна» (4 млн підписників). За кілька днів зібрали кілька десятків релевантних прикладів воєнних переписок — ними надихались під час створення ролику.
• До Дня батька запустили відео з сімейними чатами, листівки та стікери. Медійний бюджет на кампанію не закладали, використали лише власні канали: промо всередині застосунку, стікермаркет, бот із листівками, власні соціальні медіа та спільнота у Viber, піар, сайт проєкту. 

Результати кампанії

• За три дні завдяки лише in-app промо та постам у власному каналі Viber в Україні кампанію побачили понад 11,5 млн українців. З тих, хто отримав розсилку просто в месенджері від Viber, на лендинг проєкту перейшли 15%. 
• Конверсія у завантаження стікерпаку та перехід на листівки з лендингу склала орієнтовно 20 %, і це дуже високий результат. Більше переходів на лендинг у Viber цього року мала лише кампанія на початку війни з безплатними хвилинами для дзвінків за кордон у Viber Out, це була дуже релевантна багатьом тема.
• Відео тривалістю 1:19 хвилини додивлялися в середньому аж на 55% і переглянули 26 000 разів за кілька днів. Співвідношення лайків до дизлайків — 98:2. 

«Ми не хотіли зачепити почуття людей, у яких може вже не бути батька. Тому ми зробили повідомлення більш загальним і свідомо обмежили таргетинг кампанії людьми до 40 років. Окрім цифр, ми побачили дуже теплий емоційний відгук у соцмережах: хтось писав, що аж надто розчулився, багато хвалили кампанію та говорили, що надіслали повідомлення татові. Це важливе визнання, що ми достукалися до людей і допомогли родинам бути ближче».