Професійне дилетантство. Співзасновник I AM IDEA Ігор Фінашкін про підхід до роботи без шаблонів

Ігор Фінашкін не працював рекламістом, не створював креативні стратегії та не штормив до півночі в агентстві… до 2018 року. Щоб потрапити в індустрію, Ігор разом із партнером відкрив креативне агентство.

2021 рік. Серед клієнтів I AM IDEA — Uklon, robota.ua, «Дім іграшок», Eldorado.ua, Domino’s, UDP, Kovalska. І це без попереднього досвіду роботи в агентствах, але за власними правилами. «Професійні дилетанти» діють не за шаблонами, не розділяючи способи та рішення на «правильні» чи «неправильні». У Vector виникло питання «ЯК?». Тож ми розпитали Ігоря про суть його підходу.

Не скаржтеся — робіть

За освітою я музикант, займаюся музикою та творчістю із шести років. З 22 років працював маркетологом у сфері HoReCa, потім емігрував до ОАЕ. Там я постійно чув від інших українців, що у нашій країні все погано і нічого робити.

Було прикро — як можна скаржитися на те, що відбувається, коли єдині, хто може вплинути на ситуацію, це ми самі? Ці думки наздоганяли мене дедалі більше, і ми з дружиною повернулися до України.

Не знаєте, як потрапити в індустрію? Можна відкрити свою справу

Після повернення я почав шукати застосування своєї творчості. Так виникла ідея креативного агентства. Я чітко розумів, що хочу допомагати українському бізнесу та економіці зростати та розвиватися. У рекламній індустрії я ніколи не працював. Проте завжди займався чимось схожим на креатив, але не знав, що воно так називається.

На піку кар’єри HoReCa я був маркетинг-директором. Коли запропонували посаду, я одразу сказав, що не хочу сидіти за таблицями та займатися рутиною. Роботодавці знали, що мій сильний бік — вигадувати ідеї та втілювати їх у життя, тому й найняли мене.

Окрім роботи, я творчо реалізовувався у проєктах із друзями — музика, організація вечірок, зйомка роликів і навіть власна студія звукозапису.

Загалом, моїм єдиним інструментом стала креативність і творчий підхід.

Можна надихатися чужим досвідом, але робити по-своєму

Є люди, які намагаються перекласти досвід із книг на себе. Я прихильник створення свого досвіду, адже він найцінніший.

Коли з’явилося I AM IDEA, моє уявлення про роботу рекламної індустрії обмежувалося фільмами на кшталт «99 франків». Тому через місяць після старту агенції я пішов навчатись у КАМА. Ми вивчали процес створення стратегії у рекламі та креативі. На курсі у мене налаштувався фокус і з’явилося розуміння. Але не можу сказати, що ми працюємо лише так, як розповідали лектори. Все це проходило через нашу призму та обростало власними фішечками.

Немає відповіді, як зробити правильно, особливо у креативі.

Завдання, які виконуємо, завжди різні. Ви ніколи не знатимете, як зробити все. Немає відповіді на питання, як правильно вигадати ідею. Якби був шаблон для вигадування ідей, всі вони були б однаковими.

Хтось вважає, що класика безсмертна і кожен рекламіст має знати напам’ять Філіпа Котлера. Інші — що ця інформація нікому не потрібна і зараз по-іншому. Я десь посередині. Базу важливо знати та розуміти, як працюють інструменти. Але не треба керуватися лише цим. Ймовірно, зараз справді змінилося те, як люди мислять, сприймають інформацію. І способи прийняття рішень не відповідають часу написання тих книг.

Робити, помилятися та вчитися

У перший рік існування I AM IDEA було мільярд помилок у плані менеджменту, фінансів і найму. Усе було жахливо, постійні факапи та життя в пеклі.

Ніхто не розумів, як вести справи, все робилося з натхнення. Перший рік ми закрили з мінусом 700 000 грн. Довелося швидко розібратися, що ми робили неправильно і як систематизувати фінансовий менеджмент.

Мені було незрозуміло, як шукати людей у команду. Ніхто на ринку не знав про нас. У підсумку почали приходити такі ж психи, як і ми люди без досвіду, але з палаючими очима і бажанням працювати в рекламі. Ми брали цих людей в агентство, і вони досі працюють із нами.

Через три роки роботи I AM IDEA ми сформулювали нашу місію — відкривати, ростити та розвивати таланти як у людях, так і у бізнесі. У цьому є частково наша суперсила.

Агентство розвивається завдяки клієнтам. Ми працюємо з лідерами українського ринку, було б дивно не вчитися у них процесам, менеджменту та HR.

«Надивлятися» можна не лише рекламою

У креативі важлива надивленність. Я досі надивлююся не рекламою, а іншими джерелами. Це можуть бути фільми, музика, кліпи — будь-який контент. Ще я раджу хлопцям з агентства періодично ходити на роботу різними шляхами, подорожувати та спілкуватися з новими людьми. Будь-яка нова інформація розвиває вас і формує смак.

Водночас я таки дивлюся багато реклами, щоб знати, що відбувається у світі, й розуміти, що вже робилося, а що ні.

На момент відкриття I AM IDEA моя надивленність складалася із музичного досвіду. Я люблю дуже різну музику — наприклад, колись поєднував участь у рок-групі, реп-колективі та техно-диджеїнг. Захоплення позначилося перших роботах агентства — вони були музичними.

Вмикайте дилетанта і вдавайте, що не знаєте, як правильно

Є певний канон, який чомусь вважається правильним: «Ось за таким фреймворком зроблено найкращі рекламні стратегії планети». Начебто є якийсь шаблон або чекліст, за допомогою якого вийде суперблиск. А якщо може бути інакше?

І в цей момент я включаю того самого дилетанта. Я начебто не знаю, як треба робити правильно. Беру якісь базові знання чи досвід і перетворюю їх на щось абсолютно нове. Так, це ризиковано, але, якщо спрацює, буде бомба.

Дуже важливо, як людина ставиться до свого досвіду. Я зустрічав людей, які вважали його єдиним правильним варіантом вирішення будь-яких завдань: «Я працюю вісім років в індустрії, я вже все пройшов, а ви нічого не розумієте».

А є ті, що кажуть: Я працюю в індустрії вже 20 років, але я взагалі не розібрався, як це працює. Я маю досвід, але я користуюся ним виключно як інструментом. Він мені потрібний — беру, не потрібний — відкладаю і намагаюся розібратися по-іншому». І ось таким людям я дуже респектую.

Суть професійного дилетантства — не бути ідіотом, а вміти правильно користуватися своїм чи чужим досвідом і в потрібний момент нехтувати ним.

Бути самовпевненим і горіти тим, що робиш

Перших клієнтів ми приваблювали також дилетантським способом — без портфоліо. Продавали себе та величезне бажання працювати. Перший великий український клієнт — Comfy. Це сталося, коли ми з Арамом (співзасновник I AM IDEA, — ред.) ще навчалися у KAMA. Один із навчальних проєктів робили для Comfy. І клієнт, і куратори оцінили нашу роботу як найкращу. Коли з нами зв’язалися з Comfy, гул в орендованій під офіс квартирі стояв шалений. А далі сарафанним радіо стали приходити й інші клієнти.

У дилетантському підході важливою є і частка самовпевненості. Є завдання, і цілком природно шукати шаблон, яким його можна зробити. Але круто, коли ви можете діяти так, як не діють інші. Адже кожна людина унікальна — ми вітаємось по-різному, ставимо питання по-різному і по-різному підходимо до вирішення завдань. Треба бути собою.

Фото: Данило Привіт