Продажі майбутнього: як змінити підхід до продажу нематеріальних рішень
У світі, де щодня з’являються тисячі нових продуктів та ідей, вміння продавати стає питанням виживання. Проте як виживати, коли сучасний споживач озброєний інформацією, скептичний до рекламних обіцянок і чутливий до маніпуляцій?
Якими будуть продажі майбутнього, до чого тут розуміння психології клієнта й знання власної цінності — розповів ментор із продажів Сергій Герус.
Продаж нематеріальних рішень
Особливості продажу нематеріальних рішень полягають у тому, що клієнт не може протестувати продукт перед покупкою. Він не розуміє його цінності, сумнівається в репутації компанії або навіть чув негативні відгуки про бренд.
За словами Сергія Геруса, вибір нематеріального рішення потребує більше часу для оцінювання користі. Особливо якщо йдеться про стратегічно важливий продукт. У цьому контексті є лише два інструменти, які працюють на результат:
- цінність продукту. Якщо в нього немає реальних переваг, але власник вважає, що вони є, то це складно продати;
- процес продажу. Потрібно обрати такі стратегію, «ключі» й фрази, які допоможуть донести клієнту цінність пропозиції.
Основні проблеми сучасних продажів
Бізнесам стає дедалі складніше виділятися на тлі конкурентів. Особливо гостро ця проблема постає, коли продукти чи послуги мають схожі характеристики та функціональність, вважає Сергій Герус. Поглиблює проблему неефективна комунікація між продавцями й клієнтом.
«Наприклад, якщо менеджер розмовляє більше за клієнта, то ми вже загубили позицію. Менеджер повинен спровокувати споживача на відповідь: “Класний продукт. Тепер я зрозумів, у чому полягає його цінність”. Тобто потрібно змінити технологію переговорного процесу», — пояснює Сергій Герус.
Замість створення умов для активної участі клієнта в розмові, продавці часто перевантажують їх інформацією, яка не завжди відповідає їхнім реальним потребам.
Також Сергій Герус вважає, що багато компаній використовують застарілі скрипти й чеклисти: «Універсальні тригери, які мали б спонукати до покупки, часто виявляються неефективними. Адже вони не враховують індивідуальних особливостей кожного клієнта. Крім того, більшість бізнесів не проводять системного аналізу продажів із погляду реакцій клієнтів».
Тобто бізнеси не відстежують, у яких саме моментах розмови виникають заперечення або негативні реакції. У таких випадках бізнес не може коригувати свої підходи.
Продажі майбутнього — нова концепція
Революційний підхід до продажів базується на принципово іншому розумінні процесу комунікації з клієнтом. Принцип концепції має такий вигляд: «Продажі майбутнього — це не те, щоб сказати, а те, щоб почути».
Цей підхід містить:
- Вимірювання реакцій клієнта. Замість оцінювання ефективності продажів лише за кінцевим результатом, відстежуйте кількість позитивних і негативних реакцій клієнта протягом усього спілкування.
- Розуміння правильної послідовності стимулів. Важливо визначити, які саме питання, твердження чи пропозиції викликають позитивну реакцію у клієнта й у якому порядку їх краще використовувати.
- Провокування клієнта на самостійне ухвалення рішення. Замість того, щоб переконувати клієнта в перевагах продукту, продавець має створити умови, за яких споживач сам дійде висновку про необхідність покупки.
Така концепція передбачає використання математичного підходу до аналізу продажів. Хоча схожа на гру, яка розпалює інтерес до продажів. Сергій Герус пояснює: «Взаємодія з клієнтом розглядається як гра, де стимул (дія продавця) призводить до певної реакції клієнта. Так можна визначити моменти, де розмова “йде вниз”, тобто викликає негативну реакцію, і внести відповідні корективи».
Як впровадити підхід «Продажів майбутнього»
- Зміна ролей у презентації
Новий підхід пропонує змінити ролі. Замість опису переваг продукту, краще запитати в клієнта, яка з перелічених вигод йому більше подобається. Так споживач сам презентує собі продукт. Це значно підвищує ймовірність позитивного рішення.
- Впровадження системи вимірювання ефективності
«Для оцінювання ефективності комунікації можна використовувати співвідношення позитивних і негативних реакцій клієнта. Наприклад, метою може бути досягнення 70% позитивних реакцій протягом розмови», — каже Сергій Герус.
На його думку, це дозволяє об’єктивно оцінювати дієвість різних підходів і вдосконалювати їх.
- Виявлення реальних тригерів
Важливо розуміти потребу конкретного клієнта на момент розмови. Потрібно уважно слухати співбесідника й аналізувати його реакції на різні стимули.
- Використання технологій для аналізу розмов
Транскрибування та аналіз розмов допомагають виявити проблемні моменти й визначити, які підходи працюють найкраще. На аналіз однієї розмови потрібно приблизно 15 хвилин.
- Очікувані результати впровадження
Концепція «Продажі майбутнього» зміщають фокус із того, що говорить продавець, на те, що чує та відчуває клієнт.
«У світі продажів є певні правила. Одне з них — цінність має бути більша, ніж ціна. Якщо клієнт бачить відмінність, то стає зацікавленішим», — резюмує Сергій Герус.
Такий підхід вимагає нових навичок від продавців: уміння уважно слухати, аналізувати реакції клієнтів та створювати умови для самостійного ухвалення рішень. У результаті це дасть:
- підвищення ефективності продажів;
- прогнозованість продажів;
- м’які продажі без тиску.
«Тобто важливо зрозуміти, що в продажах майбутнього не варто продавати сам продукт або послугу. Потрібно продавати рішення, яке впливає на домінантний мотив клієнта», — підсумовує Сергій Герус.