Пожартуйте, щоб вас побачили. Чому серйозний SMM помер та що з цим робити бізнесу?
Чи помітили ви, що в соцмережах побільшало гумору від брендів, а бути серйозним стає невигідно? SMM-ниця Vector Поліна Русакова вважає, що причини у зміні ставлення користувачів до соцмереж, впливі повномасштабної війни та черговому оновленні алгоритмів Instagram. У своїй колонці вона пояснює, що відбулося з SMM та як адаптуватися до нової реальності.
Не тренд, а наше життя
На перший погляд здається, що усі ці «прикольненькі» дописи з гумором у соцмережах — черговий тренд. Вони приходять, змінюються або зникають. Словом, усе це тимчасово, і далі прийде щось інше.
Хочу вас засмутити (чи навпаки втішити) — гумор у дописах з нами надовго. Це не тренд, а неминуча буденність.
Чому? Бо соцмережі остаточно перестали бути додатковим способом звичного спілкування. Тепер вони його повноцінна заміна. Ми все більше пропускаємо «обовʼязковий інтернет-етикет» (привіти та small-talks). SMM же підлаштовується під ці зміни в комунікації, стає простішим та намагається спілкуватися «однією мовою» з аудиторією, зокрема і користуючись звичним їй гумором.
Навіть великі компанії та державні відомства поступово відмовляються від звичної серйозності. Прикладом може стати «Дія». SMM державного сервісу в соціальних мережах використовує звичні нам мемні шаблони:
Це стратегія, яку б я назвала «через прикол до серця». Кому з більшою імовірністю довіритеся — сервісу, який жартує про свою роботу, чи продукту з бюрократичним тоном? От і я так думаю.
Звичайно, на український SMM впливає і повномасштабна війна. Тут є принаймні два важливих чинники:
- Україна відкрилася світу як країна меморобів. Бренди теж вирішили довести, що достойні цього статусу. Про їхні меми та активність в Twitter я взагалі мовчу. У Instagram цей тренд також прийшов. І, як виявилось, доволі вчасно (про це нижче).
- Люди використовують гумор як захисний механізм, і всі під це підлаштувалися. Тому зараз в українських соцмережах можна спостерігати дивний симбіоз волонтерських зборів, мемів та публічних меседжів.
Алгоритми Instagram проти серйозного SMM
Тепер перейдемо від загального до конкретного. Ми звикли вважати Twitter головною соцмережею з мемами, гумором та неформальною комунікацією. Проте найбільш радикальні зміни, на мій погляд, відбулися в Instagram. Як завжди, не обійшлось без алгоритмів.
Як було раніше? Доволі довго (десь з 2019–2021-го) головною метрикою, за якою Instagram «дарував» охоплення були «збереження» (часто у поєднанні з коментарями). Звідси й готовність SMM-ників створювати гігантські дописи з великою кількістю інформації.
Зараз на перший план вийшли репости. Вони — основний інструмент не просто достукатися до підписників, але й м’яко сказати Instagram: «Привіт, любий. Подивися, який прикольний допис. Дай йому охоплень».
А до чого тут гумор? Це контент, який найчастіше шерять. Цей формат і раніше був віральним. Зараз він набрав ще більшої популярності в Instagram. Чи зміниться це через рік-два? Ймовірно, але прогнозувати наступні кроки Meta — ще та розвага. Тому краще зосередьмося на тому, що маємо зараз.
Меми та Reels — не для всіх
Ми у Vector використовуємо взаємодією з аудиторією через меми та Reels (ось моя стаття про них). Проте подібний підхід не для всіх. Такий контент може бути поза tone of voice бренду. Або компанія просто не готова різко змінити взаємодію з аудиторією в тому ж Instagram.
В такому випадку можу дати кілька порад:
- Спочатку спробуйте зробити свій tone of voice трохи простішим. Можливо, використайте сленг з урахуванням вашої цільової аудиторії. Або хоча б відійдіть від надто офіційних постів. Застереження: не намагайтеся перейти на сленг Gen Z, якщо ваша цільова — люди 40+ років.
- Одноразово додайте тематичного гумору та подивіться на реакцію аудиторії. Наприклад, долучіться до мемного інфоприводу, як в пості студії освіти Edera нижче. Це покривається лайками. А ще участь у інфоприводах мемами — відносно простий спосіб для бренду безоплатно потрапити до медіа. Останні регулярно збирають добірки такої творчості та реакції компаній взагалі.
- Спробуйте робити розважальний контент. Ваш Reels чи допис необов’язково має бути смішним. Гумор — це не правило, а просто спосіб стимулювати репости та охоплення. Наприклад, наша рубрика з нейромережами — не про гумор, але вона про репости та розваги.
- Будьте корисними. Що робити якщо з гумором та розвагами не складається, а репости та охоплення потрібні? Створювати корисний контент, яким вашій аудиторії захочеться ділитися.
У підсумку зазначу, що ми у Vector почали використовувати меми та «прикольненьку» іронічну комунікацію ще до їхньої всюдисущності. Тому нам, скоріш за все, було легше адаптуватися до нової реальності. Зараз же цей стиль стає загальноприйнятим. SMM також потрібно змінюватись. І тут, з одного боку, хочеться бути максимально в тренді, а з іншого — зберегти свою унікальність. Тому моя фінальна порада — постійно експериментуйте. Легко не буде, але так навіть цікавіше.