«Піраміда Маслоу — найвищий рівень фігні» та інші маркетингові міфи: чому половина інструментів не має стосунку до реальності
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
У колонці для Vector директор зі стратегії ISD Group, засновник школи доказового маркетингу «РУУУШ» Михайло Траверсе, взявся почеленджити ефективність та релевантність до сучасного маркетингу популярні маркетинг-інструменти. Зокрема, «піраміду» Маслоу, УТП та lovemark.
Шаблон — це не стратегія
За останні 20 років маркетинг поступово відірвався від реальності. Маркетологи перетворилися на дизайнерів презентацій, а не поведінки. Ми більше заповнюємо канваси, ніж спостерігаємо за людьми. Більше вигадуємо терміни, ніж перевіряємо, що справді працює.
Більшість маркетологів щиро вірять: якщо піраміда бренду акуратно оформлена — стратегія готова. Але заповнений темплейт не дорівнює стратегії. Це лише документ, який виглядає розумно.
І це не просто смішно — це коштує дорого.
Архетипізація: маркетингова астрологія
Колись Карл Юнг писав про чотири базові архетипи людської психіки. Маркетологи перетворили це на 12 брендових ролей і з гордістю назвали себе «мудрецями», «героями» та «бунтарями».
Проблема не в метафорі, а в тому, що вона не має жодного стосунку до поведінки покупця.
Ніхто не купує пральний порошок, бо він «воїн», чи каву, бо вона «шукачка пригод». Коли Innocent Smoothies позиціювався як «простодушний» архетип, це працювало не через архетип, а послідовний tone of voice, дизайн упаковки та реальну відмінність продукту. Архетип був наслідком, а не причиною.
Архетипізація стала театром для маркетингового его — спробою відчути себе сценаристом міфів замість дослідника реальності.
Що натомість: вивчайте Job To Be Done. Люди не «наймають» ваш бренд за архетипом — вони наймають його виконати конкретну роботу. Молочний коктейль купують не бунтарі, а батьки, яким потрібно зайняти дитину в дорозі на 20 хвилин.
Lovemark і культ лояльності
Проблема в тому, що люди не люблять бренди. Вони просто звикають до них.
Люди ставляться до брендів як до речей, а не до живих істот. Вони можуть викликати емоції, але не здатні стати близькими чи викликати справжню довіру.
Дані Erenberg-Bass Institute показують: у більшості категорій навіть «улюблені» бренди мають показник ексклюзивної лояльності нижче 10%. Решта 90% клієнтів купують кілька брендів у категорії. Apple має фанатів? Так. Але навіть серед власників iPhone 40% мають вдома Windows-ноутбук.
Лояльність — це не емоція, а звичка. Більшість продажів приходить не від «фанатів», а випадкових покупців, які згадали вас у потрібний момент.
Справжня робота маркетингу — не викликати привʼязаність, а створити пам’ять.
Що натомість: працюйте над mental availability (ментальною доступністю), щоб бренд спадав на думку в потрібний момент, і physical availability (фізичною доступністю), щоб його можна було легко купити. Любов — бонус, не стратегія.
Піраміда Маслоу: найвищий рівень фігні
Абрахам Маслоу ніколи не проводив кількісних досліджень і точно не писав про маркетинг. Його «ієрархія потреб» побудована на спостереженнях за однією групою людей і не працює поза цією культурою.
Та це не завадило зробити її улюбленим слайдом у корпоративних презентаціях. Маркетологи вставляють піраміду, щоб пояснити, чому люди купують шоколад «заради самореалізації».
Реальність: людина може одночасно переживати за безпеку (нижній рівень) і купувати дорогу косметику (рівень «самореалізації»). Потреби не ієрархічні — вони контекстуальні. Студент без грошей на їжу може витратити останні гроші на квиток на концерт. Піраміда Маслоу цього не пояснює.
Феномен популярності піраміди Маслоу — про наше бажання мати структуру навіть там, де її немає.
NPS: магічне число без змісту
«Чи порекомендували б ви нас друзям?», — це непогане запитання. Проблема починається тоді, коли його роблять KPI.
Базовий NPS (Net Promoter Score) — це показник лояльності клієнтів до бренду або компанії, який вимірює, наскільки ймовірно, що людина порекомендує продукт іншим. не пояснює, чому клієнт задоволений або ні. Він не вимірює досвід — лише намір, який може не відбутися.
Реальність: дослідження показують слабку кореляцію між високим NPS і реальним зростанням бізнесу. Ви можете мати NPS 50 і втрачати ринок, або NPS 20 і зростати. Чому? Бо NPS вимірює, що люди кажуть, а не що вони роблять. А між словами «я порекомендую» і реальною рекомендацією — прірва.
Та це не завадило багатьом компаніям перетворити його на релігію. Якщо керівництво вимагає підняти NPS, а не розібратися, що саме впливає на нього — це не стратегія, а самозаспокоєння цифрами.
Що натомість: використовуйте NPS як один із сигналів, а не як мету. Доповнюйте його показниками реальної поведінки: retention rate, repeat purchase, share of wallet. Питайте не «чи порекомендуєте», а «коли востаннє ви це робили». Цифри без контексту — це не інсайт.
УТП: пошук єдинорога
Ідея унікальної торгової пропозиції з 1950-х звучить логічно: «Знайди щось, чого немає у конкурентів». Але ринок не працює як конкурс унікальності. У більшості категорій усе давно схоже. Різниця — у масштабі впізнаваності.
УТП стало пасткою: замість будувати ментальну доступність, бренди десятиліттями шукають «унікальну правду», якої не існує.
Що натомість: фокусуйтеся на distinctive brand assets — тих елементах, які роблять бренд впізнаваним за секунду. Унікальність у виконанні, не в формулюванні.
Висновок: менше метафор, більше механік
Більшість маркетингових моделей не шкодять самі по собі. Вони шкодять, коли починають замінювати думання. Піраміда, цибулина, храм, діамант — форми різні, проблема одна. Вони зручні для воркшопу, але безпорадні для ринку. Якщо ви самі наповнили їх словами «якість», «довіра», «емоційний зв’язок», то створили ілюзію впорядкованості.
Бо бренд це — спогади, що постійно зникають. Чи згадують вас тоді, коли виникає потреба у вашій категорії? Якими словами? Чи радять вас друзям? Ось це — ваш бренд. І якщо він не збігається з тим, що написано у вашій піраміді, у вас PowerPoint-фікція замість стратегії.
Насправді, стратегія — це послідовність рішень про те, де грати і як виграти. І якщо ви не можете пояснити логіку свого бренду без піраміди, у вас немає логіки, є піраміда.
Чекліст: що використовувати замість маркетингової бутафорії
- Замість піраміди бренду — дослідження того, що люди реально думають про вас.
- Замість архетипів — Jobs To Be Done.
- Замість brand love — mental + physical availability.
- Замість Маслоу — контекстуальне розуміння потреб.
- Замість NPS як мети — комплекс метрик реальної поведінки.
- Замість пошуку УТП — побудова distinctive assets.
- Замість «гуманізації» — проєктування досвіду на основі даних.
Для тих, хто хоче глибше
- Стаття Mark Ritson, The Greatest Marketing Bullshit of All Time, MarketingWeek (2020).
- Книга Byron Sharp, How Brands Grow (2010).
- Видання Romaniuk, J., & Sharp, B., How Brands Grow: Part 2 (2016) — Oxford University Press.
Більше про це
Нейрокреатив в дії: як AI змінює ідеї в українському діджиталі — досвід Sasquatch Digital
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
