Один лояльний клієнт цінніший за 10 нових. Розбираємо CLV на прикладі українського хмарного та ритейл-бізнесу

Що таке CLV 

Customer Lifetime Value (CLV) — це загальна сума, яку клієнт витрачає на продукти чи послуги компанії протягом усього періоду взаємодії з нею, незалежно від бізнес-моделі (B2B чи B2C). Простіше кажучи, це відповідь на запитання: «Скільки грошей принесе компанії один клієнт за весь час користування послугами?». 

Тобто, він враховує не лише суму разових покупок, але й частоту замовлень, середній чек та тривалість клієнтського досвіду з брендом. Наприклад, якщо клієнт купує у вас раз на місяць на суму $100, і середній термін його співпраці з вашим бізнесом становить три роки, то CLV цього клієнта дорівнює $3 600.

У той час, як залучення нового клієнта може коштувати бізнесу від 5 до 25 разів більше, ніж утримання чинного, CLV стає ключем до довгострокового успіху. Божевільні витрати на таргет, полювання за увагою в епоху doom scrolling і зумери, які з кліповим мисленням та зарплатою сіньйорів, вже стали золотою аудиторією для брендів, змушують компанії зосереджуватися на довгій грі з клієнтом. 

Але чи означає це, що CLV є лише сумою нулів у загальному чеку клієнта? Якби все було так, то ми б не писали цей матеріал. 

Насправді життєва цінність клієнта — це історія про те, наскільки бренд став частиною буднів споживача, його щоденних звичок та емоційних прив’язаностей.

Високий CLV означає, що клієнти:

• Довіряють бренду настільки, що регулярно повертаються і навіть стають амбасадорами.
• Готові пробувати нові продукти.
• Частіше рекомендують друзям.
• Готові платити більше, ніж іншим.
• Менш чутливі до цін та акцій конкурентів.

Важливість Lifetime Value клієнтів із погляду PR

Lifetime Value (LTV) клієнтів є основою для сильних PR-стратегій, адже саме довіра та лояльність клієнтів перетворюють бренд на щось більше, ніж просто бізнес. Дослідження Motista підтверджують, що клієнти з емоційним зв’язком із брендом мають на 306% вищий CLV і на 71% частіше рекомендують його іншим порівняно зі звичайними покупцями. 

Близько 94% споживачів частіше залишаються вірними брендам, які відкриті щодо своїх продуктів і процесів. Такі клієнти не просто повертаються, а стають амбасадорами, готовими захищати репутацію бренду навіть у кризових ситуаціях.

Юлія Петрик СЕО та співзасновниця комунікаційної агенції Calibrated

«Репутація формується роками та складається з багатьох чинників, які мають враховувати не лише маркетологи й піарники, а й технічні команди та менеджмент. Навряд чи можна назвати LTV метрикою піарників, над якою вони системно працюють, але якщо розглядати PR як роботу з репутацією — його вплив на LTV безумовний.

Сьогодні економіка будується на довірі. Лояльні клієнти стають амбасадорами бренду. А от погана репутація, навпаки, призводить до відтоку клієнтів, зменшуючи LTV.

Наприклад, Nike проводить PR-кампанії, підкріплені соціальними ініціативами — як-от кампанія Never Stop Winning із жінками-спортсменками. Це посилює репутацію бренду серед цільової аудиторії. Опитування показують, що клієнти Apple (із середнім LTV у $8 000 за 20-річний період) відчувають — компанія розуміє і піклується про них. 90% користувачів iPhone планують придбати наступну модель, щойно вона стане доступною.

Водночас погана репутація може стати причиною кенселінгу брендів та закликів до бойкоту. Наприклад, кейс X (ексTwitter) — після купівлі Ілоном Маском з платформи почався відтік користувачів. 

Останнім часом до драйверів репутації додалася ще безпека даних. На WEF у Давосі презентували дослідження, де 75% організацій заявляють — кіберінциденти та слабкий захист компанії призводять до втрати довіри клієнтів та їхнього відтоку».

Як зробити клієнта своїм надовго

Коли говоримо про довгострокові стосунки з клієнтами, неможливо оминути Apple. Це приклад того, як компанія перетворює звичайних покупців на палких амбасадорів. Відтік клієнтів бренду становить менш як 1% на рік.

Для таких результатів компанія створила цілу екосистему продуктів та сервісів, де кожен елемент посилює цінність інших, а всі разом вони мають закрити якомога більше потреб споживачів. І їм це вдається: 

у середньому одне американське домогосподарство має 2,6 продукту Apple, а 59% користувачів володіють більш ніж одним пристроєм бренду. При цьому 85% власників iPhone користуються додатковими сервісами компанії.

Цікаво, що така відданість бренду дозволяє Apple тримати цінову премію на рівні 40% порівняно з конкурентами. 

Маркетинг стає ефективнішим

Наприклад, Costco має найбільш лояльних клієнтів серед усіх роздрібних продавців. Компанія оптимізує витрати внаслідок високої лояльності членів: 93% користувачів продовжують щорічну підписку, а 25% продажів забезпечує власний бренд Kirkland Signature, який клієнти вважають преміальним.

Прогнозований грошовий потік

Підписна модель Netflix — приклад того, як стабільна база лояльних клієнтів створює передбачуваний дохід. До того ж стрімінговий сервіс має чіткий акцент на утриманні клієнтів: середній термін підписки — 4,6 роки, а lifetime value (LTV) підписника оцінюється в $836,83.

Word of mouth — найкраща реклама 

Ком’юніті Tesla створює більше контенту про бренд, ніж сама компанія. Наприклад, власники Tesla публікують у 14 разів більше фото в Instagram на кожен проданий автомобіль, ніж покупці Hyundai. А коли WhatsApp запустився, він взагалі не витрачався на рекламу — зростання до 400 млн користувачів за 4 роки забезпечили сарафанне радіо та політика No Ads, No Games. 

Конкурентна перевага в довгостроковій перспективі 

Наприклад, Amazon, який має понад 320 млн користувачів у світі, може дозволити собі нижчу маржу, бо знає — клієнт повернеться. Це підтверджують цифри: 89% користувачів залишаються лояльними до платформи, а 93% користувачів Amazon Prime продовжують підписку після першого року. Ба більше, 85% покупців Prime відвідують Amazon принаймні раз на тиждень, що демонструє надзвичайно високу залученість користувачів.

CLV клієнтів у хмарному бізнесі — досвід GigaCloud

Антон Хвастунов Кофаундер GigaCloud

Вимірювання CLV у хмарному бізнесі 

Клієнти GigaCloud — B2B-сегмент. Хоча ми по факту працюємо для звичайних людей (B2C) через наших клієнтів. Так, наприклад, сервісами на наших хмарних середовищах користується щодня більше 20 млн користувачів. Але це кінцевий замовник наших клієнтів.

Lifetime value клієнта для нас визначається двома факторами, на які ми впливаємо day-to-day: 

• як довго він залишається з нами;
• його середній чек. 

Від моменту, коли ми починаємо процес делівері сервісу, до моменту, коли клієнт може піти — це постійний процес підтримки на всіх рівнях. Усі департаменти вносять свою частину в lifetime value клієнта. Завдання GigaCloud — щоб клієнт жив у нашій хмарі якомога довше.

Усі наші проєкти — про long-term стосунки. Ми довго залучаємо клієнтів, тому для нас найважливіше довго з ними працювати. На тривалість співпраці та розмір чеків впливає якість нашого сервісу та можливість надати додаткові послуги. Наприклад, disaster recovery — резервування головних майданчиків в інших країнах, елементи бекапів чи managed-сервісів.

Продовження життя клієнта з нами залежить від багатьох метрик: C-SAT (Customer Satisfaction), зворотного зв’язку щодо технічних рішень і часу реакції на них. Наприклад, у нас є два показові замовники — Human HUMAN — українська EdTech-компанія, що розробляє та впроваджує продукти для цифровізації освітнього процесу. і SAT. SAT — це логістична компанія, яка починала з невеликих сервісів у наших публічних хмарах. З розвитком бізнесу перейшла до приватних рішень зі складними окремими кластерами та дата-центром.

Таким чином змінювали своє бачення сервісу і переходили. Для цього ми маємо надавати сервіс, що перевищує очікування, оперативно реагувати на всі інциденти згідно з нашими SLA  Угода про рівень надання послуги, формальний договір між замовником і користувачем. — максимум 15 хв на реакцію.

Щоб утримати клієнта, важливо не лише відповідати поточним потребам, а й допомагати з довгостроковими цілями. Для цього у нас є окремий напрям — Technical Account Managers. Вони надають постійні безплатні консультації не лише щодо наявних рішень чи їхньої роботи, а й з будь-яких питань — навіть щодо впровадження AI чи інших технологій, які не є нашим прямим сервісом, команда просто генерує ідеї та пропонує варіанти. 

Клієнт може купити щось не від нас, але він розуміє, що йому надали якісну консультацію. Ми постійно «накачуємо» наших спеціалістів, щоб вони вели клієнтів максимально у всіх можливих запитах.

Чи варто орієнтуватися на lifetime value від старту

Якщо компанія створює свій продукт чи сервіс, щоб задовольняти потреби замовників, тримати з ними зв’язок, апгрейдити сервіс і утримувати їх довгостроковими контрактами — lifetime value клієнтів вкладається в код і має бути максимальний вхід на всіх ланках.

Неможливо на базі стартапу одразу це все прорахувати, але сьогодні вже настільки багато інформації, GPT тобі підкидає питання твоїх ризиків, які ти можеш врахувати. 

Чи можна це зробити пізніше? Мабуть, так. Якщо спочатку є завдання швидко вийти на ринок, відпрацювати гіпотези, а вже потім налаштовувати продуктивне середовище. Але щойно ти починаєш працювати з клієнтом, цей елемент вже має працювати. 

У нашому бізнесі є дві команди: одна утримує клієнтів і робить апсейл через додаткові сервіси, збільшуючи чеки. Це залучення набагато дешевше, ніж те, що робить команда з діджитал- перформансу, та партнерським каналом.

Якщо дивитися математично, то робота з чинними клієнтами, допродаж додаткових сервісів — набагато дешевша, ніж залучення нових.

Але нові гроші — це нові гроші, їх потрібно генерувати для зростання компанії. Зростання чинної бази — це додаткове ревеню, яке робить компанію стабільнішою завдяки тому, що клієнти довше з тобою. Це паралельний стрім.

Розбудова ком’юніті навколо технічного продукту

Ми генеруємо ком’юніті навколо нашої сервісної ідентичності, показуючи якість роботи з різними типами продуктів і рішень. Найефективніше працюють тематичні івенти та вебінари — ми багато їх проводимо й інвестуємо в це час. Це постійний цикл прокачування екосистеми навколо нас.

Вкладаємо ресурси у створення клієнтських кейсів — описуємо, знімаємо, документуємо їх разом з клієнтами. Демонстрація реальних сценаріїв використання хмар підвищує лояльність.

Ми прагнемо навчати студентів в УКУ та інших політехніках, щоб до нас приходили розвинені фахівці, які розуміють, як використовувати ці сервіси в бізнесі. Це довгострокові стратегії, які додають цінності бренду та розуміння того, як ми можемо еволюціонувати відповідно до потреб замовника. 

Якщо 8 років тому ми думали про продукти й продажі, то сьогодні фокусуємось і на бренді — яка наша ідентичність в Україні та інших країнах. І навколо нього вже формується комунікація.

Вплив фідбеку користувачів

Процес комунікації із замовником — це баланс взаємодії з клієнтом і партнером, робота над їхніми болями та запитами. Саме в них наша продуктова команда знаходить інсайти. Окремий продуктовий стрім через спілкування, інтерв’ю та зустрічі формує цікаві патерни для нових сервісів. 

Попит на напрям роботи окремої групи кібербезпекових рішень з початком повномасштабної війни почав зростати: клієнт хоче зрозуміти, як себе захистити, а потім вже що будувати.

Як почати будувати ком’юніті: головні поради

Якщо продукт стартапу націлений на певну аудиторію, потрібно дуже добре зрозуміти своїх перших замовників. Робити внутрішню взаємодію з ними, проводити певні зустрічі — персональні чи групові зустрічі, де ви розкриваєте себе, свою культуру, команду, цінності. 

Друга порада — це регулярність. Добре мати ресурс виділити людей на певні внутрішні ролі, щоб вони контролювали та постійно підігрівали цей напрям.

Побудова ком’юніті — це насамперед те, що дозволяє вас побачити. Сенси можуть бути різні, але важливо показати себе і свою внутрішню культуру, щоб ком’юніті відчувала вас як команду.

Не обов’язково на цих зустрічах постійно продавати продукт. Це навіть не важливо — якщо купують, то купують. Важливо говорити про те, що вас веде, куди ви йдете, які стратегії бачите, які тренди.

CLV клієнтів у ритейлі — досвід Novus

Дмитро Москвічов Директор з продажів NOVUS

Ключові фактори для CLV

Наша команда аналізує основні драйвери CLV, а також додаткові фактори, що формують довгострокову цінність клієнта.

Прямі фактори: середній дохід на одного клієнта та швидкість відтоку клієнтів (%).

А також додаткові фактори:

• Частота покупок: як часто клієнт відвідує наші магазини.
• Середній чек: середня сума, яку клієнт витрачає за одну покупку.
• Рівень задоволеності: відгуки та оцінки клієнтів щодо якості обслуговування, асортименту та цінової політики.
• Залученість у програму лояльності: активність використання бонусів, участь у спеціальних акціях та персональних пропозиціях.
• Також аналізуємо структуру кошику та як ця структура впливає на дохідність.

Ми розглядаємо ці показники в розрізі різних груп клієнтів. Ці метрики дозволяють нам глибше розуміти поведінку клієнтів і коригувати стратегії взаємодії для підвищення їхньої довічної цінності.

Вплив фідбеку від спільноти на покращення продукту

Один із найуспішніших кейсів, коли зворотний зв’язок від клієнтів допоміг покращити наш продукт, стосується впровадження мобільного застосунку NOVUS. Наші клієнти висловлювали побажання щодо зручнішого доступу до програми лояльності та персональних пропозицій. 

Відповідаючи на ці запити, ми розробили застосунок, який об’єднав бонусну програму, знижки та персоналізовані пропозиції. Це дозволило не лише підвищити зручність для клієнтів, але й збільшити їхню залученість та, як наслідок, довічну цінність. 

Особливості побудови спільноти покупців NOVUS

Створення активної та лояльної спільноти покупців є важливим елементом нашої стратегії. Ми використовуємо такі інструменти:

• Мобільний застосунок — об’єднує бонусну програму, знижки та персоналізовані пропозиції, а також отримувати швидкий та персональний доступ до інформації про свої покупки в NOVUS.
• Соціальні мережі — платформи для діалогу з клієнтами, інформування про нові акції, продукти та послуги, а також підтримка соціальних ініціатив.
• CRM-система — аналіз даних для персоналізації комунікацій та підвищення їхньої ефективності.
• PR-активності — співпраця з медіа та лідерами думок для створення глибших комунікаційних зв’язків зі споживачами.
• Інстор-активності — використання екранів, інстор-радіо та рекламних матеріалів у магазинах для інформування про спеціальні пропозиції та акції.

Персоналізація відіграє ключову роль у нашій взаємодії з клієнтами. Завдяки аналізу даних про покупки та вподобання клієнтів, ми можемо пропонувати індивідуальні рішення: персональні пропозиції та знижки, рекомендаційні системи.

Програми підписки та інші моделі монетизації

Програми підписки можуть значно впливати на утримання клієнтів: підписки забезпечують стабільний дохід і сприяють більшій лояльності покупців. Наприклад, такі пропозиції можуть передбачати безоплатну доставку товарів або додаткові бонуси за покупки.

Однак наразі ми не використовуємо підписки чи моделі монетизації, оскільки прагнемо забезпечити максимальну свободу вибору для наших клієнтів. 

Ми хочемо, щоб кожен покупець мав доступ до вигідних пропозицій і високоякісного сервісу без необхідності обов’язкових щомісячних витрат чи підписки. Натомість акцент робиться на персоналізованих пропозиціях та гнучких програмах лояльності, які дозволяють клієнтам отримувати реальну вигоду від покупок у зручний для них час.

Залучення нового клієнта завжди є дорожчим, ніж утримання чинного. У ритейлі різниця у витратах може бути близько двох разів. Саме тому ми робимо акцент на програмах лояльності та персоналізації, які дозволяють ефективно утримувати клієнтів, забезпечуючи при цьому їхню довгострокову цінність для компанії.

Замість висновків

Коли бізнес починає думати про довгострокову цінність клієнта, змінюється все: від щоденних процесів до стратегії розвитку.

Замість гонитви за новими клієнтами та швидкими продажами команда зосереджується на якості сервісу та глибшому розумінні потреб наявних клієнтів. Маркетологи перестають «топити» бюджети в рекламу і починають будувати нативні канали комунікації.

Найцікавіше, що змінюється сама культура компанії, бо кожен співробітник розуміє: одноразовий продаж — це добре, але довгострокові стосунки з клієнтом — краще. І тут все просто: задоволений клієнт зробить для вашого бренду більше, ніж найдорожча таргетована реклама — він приведе друзів. 

Більше про це

01 БІЗНЕС

Віддати та (не) забути. Як засновнику вийти з операційки

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter