У CEO Liki24 є рюкзак, з яким він може вижити пів року будь-де — на острові, у блекауті на Лук’янівській чи у сонячному Сан-Франциско. Є правило: усі в команді мають швидко множити в голові — навіть HR і маркетинг. Не вмієш — вкажуть на двері. І є $500 000, спалених на вихід у Польщу — досить дорогий урок про те, як не треба заходити в нову країну.
Так Антон Авринський уже вісім років будує компанію, що виросла з 50 замовлень на день до десятків тисяч у 10 країнах.
У новому випуску рубрики «Як вони працюють» журналістка Vector Дарія Прудіус поговорила з CEO Liki24 Антоном Авринським про те:
- чому ринок України критичний для стартапів;
- чому запуск за 1,5 місяця ефективніший, ніж вилизана підготовка до «ідеалу»;
- скільки коштує вихід у нову країну — і чому суми настільки відрізняються;
- як насправді рахують собівартість ваших ліків;
- чому маркетинг має коштувати стільки ж, скільки вся команда;
- і про що мріє фаундер компанії з оцінкою у $50 млн.
Рюкзак для всіх континентів і випадків
Антон Авринський не грає в комп’ютерні ігри — хіба що донька вмовить на матч у FIFA. Натомість він бігає, їздить на велосипеді на довгі дистанції, і саме під час спорту або відразу після до нього приходять найкращі бізнес-ідеї.
Востаннє плакав не так давно. «Це пов’язано з поверненням полонених», — каже він коротко. Не розгортає тему й не пояснює деталей.
Його день починається з планування. У нотатках iPhone — перелік важливого й розклад справ. Зранку Антон переглядає список, виставляє пріоритети, будує послідовність. Два основні інструменти — таскліст і календар. Далі — рухає, погоджує, переносить зустрічі. Загалом звучить досить буденно, але за таким розпорядком роками відточена система з минулої роботи.
Антон і кофаундери Liki24
Liki24 має 5 кофаундерів: Авринський Антон, СЕО, Фадєєв Сергій, CBDO, Клєбанов Сергій, CPO, Зубенко Володимир, Head of Expansion Technology,
Лятамбур Дмитро, CTO.
працювали в одній IT-компанії й винесли звідти три головні речі:
- професійна етика комунікацій — у команді, з партнерами та з іншими людьми;
- тримання домовленостей — без цього нічого не буде;
- планування як щоденна звичка.
СЕО Liki24 має два способи тайм-менеджменту, які обов’язково поєднує:
- Планування вперед — коли виходиш із поточних завдань: що треба зробити сьогодні, завтра чи цього тижня. Так налагоджена щоденна робота.
- Планування назад — глибше: дивитися на цілі й запитувати, що конкретно потрібно, аби до них дійти у певний таймінг. Практикує раз на місяць, іноді рідше.
«Працюють вони тільки у зв’язці, — каже Антон. — Коли плануєш від своїх цілей, часу — можеш уточнювати ті завдання, які треба щодня планувати наперед».
У нього є рюкзак, який об’їздив майже всі континенти. Єдина річ, яку він бере завжди — хоч у Київ, хоч за кордон. Іноді це весь багаж CEO. Усередині все для того, щоб прожити пів року будь-де: зарядні кабелі, повербанк, документи, безліч дрібничок. «Це не тривожна валізка, — каже Антон. — Просто так склалося ще з 2022 року — він завжди зі мною».
Поза тим, «нетривожний» рюкзак зовсім не про комфорт чи мінімалізм, а радше про готовність керівника зосередитись на головному, маючи під рукою лише базовий набір речей і звичку планувати наперед і назад одночасно.
Колись 50-ти замовлень на день було забагато
У 2012 році в Антона народилася донька. Він почав частіше ходити в аптеки — маленькі діти часто хворіють, тож туди заходиш як у супермаркет. У цьому побачив проблему: батько не міг купити все в одному місці, не міг замовити доставлення, постійно бачив різницю в цінах на один і той самий препарат. Це засіло в голові Антона, проте ідеї щось з цим робити на той час не було, вона з’явилася лише п’ять років потому.
У 2017-му Антон помітив у США, що їхні проблеми з аптеками ті ж самі, що й у нашій країні. Він бачив десятки компаній, які намагаються їх розв’язати різними способами. «Знання 2012 року наклалися на побачене у 2017-му — так з’явилася ідея Liki24», — пояснює він.
24 липня 2017 року команда вирішила стартувати. Назви, сайту чи системи не було — лише ідея стартапу. Уже 10 вересня, через півтора місяця, вони доставили вперше замовлення. За цей час з’явився сайт, бренд і система оформлення. «Це було ключове рішення, — каже Антон. — Рухатись швидко й не чекати ідеального продукту, а виводити його в реальність якомога раніше». Так швидкість увійшла до філософії компанії.
Через два з половиною місяці, після старту, виник новий челендж. У невеликої команди, як тоді здавалося, був «досить великий об’єм замовлень» — 50 на день. Кофаундери розуміли, що сиплються. Замовлення обробляли в Google Spreadsheet — Антон назвав той період «хаотичним на колінці».
Виходів бачили кілька: або використовувати готовий софт — купити, адаптувати, інтегрувати, або писати своє з нуля. Команда вирішила створити свій. «Це стратегічна наша перевага», — каже Антон. І це вдалося. Сьогодні Liki24 щоденно оброблює тисячі й десятки тисяч замовлень. Конкретні цифри СЕО не розкриває, лише зазначає, що цифра з 3-4 нулями. Тож, за вісім років існування стартап масштабувався як мінімум у 200 разів Оскільки точна кількість замовлень розмита («тисячі й десятки тисяч»), реальний зріст може бути від х200 до х1000. .
Пітч, який допоміг вистрілити
Поворотним моментом стала IT Arena 2018 року. Після цього була черга від інвесторів і кофаундери вже могли вибирати, від кого брати інвестиції. У 2019 році закрили перший повноцінний раунд на $1 млн. TA Ventures, Flyer One Ventures, Mission Tech, декілька фондів — під 4-5 інвесторів. Тоді ж обсяг продажів на платформі сягнув 1 млн GMV GMV (Gross Merchandise Value) — загальна сума продажів через платформу або маркетплейс за певний період. Без урахування комісій, повернень чи витрат — тобто загальної вартості замовлень на платформі.
«Ми відчували, що є потреба в тому, що ми робимо, — каже Антон. — Розумієш це не тоді, коли отримуєш перше замовлення, а коли повертаються наявні клієнти. Розумієш, що робиш дуже добре щось важливе, з великим соціальним імпактом, що може гарно зростати».
СЕО Liki24 згадує, що коли команда досягла 1 млн замовлень, то відразу подумала про 10 млн, а потім — про 100 млн. Зізнається, це добре, але водночас і проблема: вони рідко цінують те, що вже мають, бо постійно зосереджені на тому, чого ще хочуть досягти.
Від старту до сьогодні було декілька ключових моментів:
- рішення запускатися швидко у вересні 2017-го;
- рішення писати власний софт через місяць;
- залучення інвестицій у 2019-му, вихід на міжнародні ринки в 2020-2021-му;
- повний фокус на Європі в 2022-му;
- і фінально — у 2024-му фокус лише на тих сервісах, які можна масштабувати на багато ринків одночасно.
З цього моменту скейлилися на 10 ринків.
До речі, ще на старті до команди Liki24 мала приїхати Вікторія Тігіпко, але нормального офісу фактично не було — лише маленьке приміщення для логістики, а основна команда працювала переважно парт-тайм. Щоб створити бодай відчуття офісу, швидко закупили стільці, зібрали всіх і провели першу спільну зустріч. Після неї уклали інвестиційну угоду на перший $1 млн.
За вісім років Liki24 еволюціонувала від агрегатора аптек в Україні до міжнародного маркетплейса товарів для здоров’я. Нині на платформі продавці 10 ринків Європи виставляють також товари для здоров’я, косметику і навіть деякі FMCG-категорії FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — повсякденні продукти, які швидко продаються завдяки низькій вартості та частоті використання. Це можуть бути продукти харчування (хліб, молоко, напої), побутова хімія, товари для гігієни та косметика, алкоголь та тютюнові вироби, а також безрецептурні ліки. .
Співбесіди на швидкість мислення
На сьогодні Антон керує командою з 200 людей і майже щодня проводить співбесіди. Особисто — усі C-level-посади і ключові ролі в маркетингу, B2B чи партнерствах, навіть якщо це не топменеджмент. Іноді його під’єднують як bar-raiser, щоб перевірити, наскільки кандидат справді відповідає посаді. Проте, зізнається, технічних співбесід не проводить, його цікавить, як кандидат думає.
Найперше цікавить досвід: про те, які були досягнення, факапи, і головне — чому. «Цікаво чути про досягнення чи невдачі. Запитання про конкретний досвід, щоб людина заглиблювалась і розповідала, чому саме досягла успіху або не було результатів» — пояснює Антон. Далі — мотивація: куди людина хоче рухатись і навіщо. Як загалом бачить свою роль і розвиток у компанії.
Найнеочікуваніше — обов’язкова арифметика. «Я завжди прошу щось швидко порахувати — додати, помножити, відсоток знайти. Якщо не може — для нас це — ред флег», — каже він. Це стосується всіх у команді.
— Математика важлива навіть для нетехнічних посад?
— Для всіх.
— Ви ж принижуєте гуманітаріїв.
— Я вважаю, що гуманітарії можуть 11 помножити на 14 швидко. Для цього не треба бути математиком.
Чому це критично? За словами СЕО, для команди дуже важливо, аби всі працювали в одному темпі — особливо коли мова про швидкість мислення й ухвалення рішень, від яких напряму залежить темп зростання компанії. На мітингах, де обговорюють unit-економіку нового ринку, кожен має рахувати одразу — без калькулятора, пауз і «я потім перевірю».
Загалом у команді з 200 осіб близько 70 із них є основною командою хедквотерів: продукт, маркетинг, B2B, HR і контент. Решта працює в операційних підрозділах — кастомер-саппорт, логістика тощо.
Географічно всі розкидані: велика частина в Румунії, частина в Україні (зокрема у Києві та Львові), а близько половини співробітників живе по всій Європі — у Польщі, Німеччині, Португалії та Іспанії.
Фан факт: на старті роботи офісу в команди не було, тому СЕО співбесідував перших курʼєрів Liki24 у McDonald`s та «Компоті» в Ocean Plaza.
Як (не) заходити на нові ринки
Перший вихід на міжнародний ринок Liki24 коштував понад $500 000. Це була Польща. Вони витратили більше як рік, найняли команду, провели безліч тестів. І зрозуміли, що економіка там працює зовсім не так, як в Україні.
«Ми спочатку копіювали те, що робили в Україні: запуск команди, Legal Entity, пошук партнерств, — розповідає Антон. — Вартість залучення клієнта була дуже висока, доходів було небагато, і ми просто спалювали гроші. Це був наш досвід, дуже дорогий, дуже болючий».
Досвід запусків у різних країнах допоміг команді зрозуміти, що працює, а що ні, й робити висновки для майбутніх ринків. Після Польщі, готуючись до запуску в Румунії, вони врахували попередні помилки: створили спрощену модель, не наймали одразу багато людей і діяли через тестування та перевірку гіпотез. За словами Антона, навіть така обережність вимірювалася десятками тисяч доларів, можливо близько $100 000.
В Італії команда вже застосувала цей підхід. Вони вирішили проводити тест без локальної команди й зайвих витрат, що дозволило отримати багато цікавих інсайтів. Тепер у запасі СЕО тримає коротку відповідь щодо виходу на нових ринках? — it depends. Головне — входити на ринок максимально легкою та ефективною моделлю, починати з тесту і поступово нарощувати обсяг, орієнтуючись на прибутковий ріст.
Так, у 2025-му Liki24 запускались у Великій Британії. Там складніші правила ввезення ліків з інших країн. Однак до практичних моментів усі вже розуміли обмеження ринку, що можна, а що ні. З’явилася команда юристів, яка все детально пропрацьовувала. «Ми аналізували розмір ринку, потенціал, які товари мають більше обмежень, які товари не мають обмежень, що ми можемо робити локально всередині країни. Обрали ту конфігурацію і починали тест там, де не було жодних обмежень, і поступово розширювали».
Загалом підготовка зайняла кілька місяців — аналіз, юристи, вибір конкретного сервісу. Далі ще кілька місяців тестів. Сумарно до моменту тисяч клієнтів пройшло 4-5 місяців. Втім, коли процес запускають тиражно, він перетворюється на паралельні процеси в різних країнах і вже не обмежується роботою лише протягом п’яти місяців.
Антон повертається до цього знову й знову: виходити треба одразу на великі ринки — США чи Євросоюз. Там, де є гроші. Каже, що це не просто порада, а вимога. Якщо стартап не планує фокусуватись на великих ринках, він навіть не бачить сенсу обговорювати ідею.
Ринок Британії оцінюють у $50–60 млрд, тоді як український — лише $3–4 млрд. Різниця у 20 разів. Якби команда одразу стартувала в Британії, усі ті самі зусилля, які колись пішли на розбір процесів в Україні, працювали б на масштабній площині.
За словами СЕО, малі ринки завжди мають стелю — самі себе. Це обмежує і зростання, і можливість залучати інвестиції, і побудову продукту глобального рівня. На вузькому полі не виростиш велику технологію: бракує грошей, юзерів і критичної маси.
Будь-який маркетплейс стикається з класичною проблемою, коли спочатку немає ні клієнтів, ні продавців. Приходиш до продавців — вони запитують: навіщо нам під’єднувати, якщо у вас немає клієнтів? Приходиш до клієнтів — вони не бачать сенсу, бо немає продавців з асортиментом.
«Це дуже складно зробити навіть на рівні однієї країни, — каже Антон. — Подивіться, скільки компаній намагаються. Це можливо, але коли йдеться про кілька країн… назвіть багато прикладів. Їх одиниці. І це дуже великі компанії, яким вдалося це повторити».
B2B-напрям Антон називає «шалено складним». Потрібно знайти власну унікальну ціннісну пропозицію і для продавців, і для покупців водночас. І щоразу наново на кожному новому ринку.
У Liki24 десятки тисяч продавців з різних країн. Це аптеки, магазини здоров’я, різні ритейлери. Кожен має свої системи обліку, ціни, логістику. Усе це треба звести до купи, стандартизувати й зробити зручним для користувача. «Треба бути настільки гнучким, щоб одночасно знаходити і покупців, і продавців», — зазначає СЕО. І щоразу починати з нуля — на кожному новому ринку.
У 2024 році команда вирішила сфокусуватися на сервісах і продуктах, які можна масштабувати одразу на кілька ринків. Після цього вийшли на 10 країн. Сьогодні Liki24 працює в Україні, Польщі, Румунії, Італії, Британії та інших європейських державах.
Як побудувати те, що конкуренти не скопіюють
Ми з вами знаємо стару істину світу стартапів: якщо щось можна скопіювати — це скопіюють. Часто навіть швидше і краще за оригінал. Антон Авринський це розуміє, тому в Liki24 трансформували з агрегатора аптек на екосистему.
За зручним інтерфейсом маркетплейсу стоять технічні рішення для збору даних із десятків тисяч продавців у різних країнах. Навіщо? Як приклад: румунські, італійські, німецькі продавці товарів для здоров’я часто по-різному називають один і той самий товар. Тож їхні сотні тисяч товарів і величезний обсяг даних необхідно правильно зіставити в реальному часі.
Проте технології — лише частина загальної проблеми. B2B — класична дилема курки й яйця: продавці не приходять без покупців, покупці — без продавців. «Це складно зробити навіть в одній країні, а на кількох ринках — одиниці компаній», — пояснює Антон.
Третя перешкода для конкурентів — логістика. В Україні є «Нова пошта», яка покриває всю країну з передбачуваною швидкістю. У Європі такої єдиної системи немає, тож Liki24 побудувала власну мережу на базі AI, об’єднуючи кількох операторів через інтеграції — з міжнародним оператором DHL, європейським кур’єром GLS та інших. Система сама обирає оптимальний маршрут і оператора для кожного етапу. За словами Авринського, компаній, які вміють робити це автоматизовано, майже немає.
Логістика при цьому забирає половину всіх витрат компанії. Найбільша стаття витрат, яка з’їдає половину бюджету. Втім, саме завдяки її складності та вартості конкурентам, імовірно, буде важко повторити модель. Потрібні не лише гроші, а знання, як побудувати всю систему від початку до кінця.
Решта витрат компанії йде на команду та маркетинг — приблизно 80% від того, що не стосується операцій. Маркетинг обходиться у стільки ж, скільки вся команда разом. Щоб масштабуватися на нові ринки, потрібно активно залучати клієнтів, а це коштує грошей.
Коли технології, B2B-мережа і логістика працюють разом, виходить система, яку не скопіювати за кілька місяців навіть із великим бюджетом. Потрібні роки розробки, тестів, партнерств і помилок. Саме це дає Liki24 час на зростання, поки конкуренти ще розбираються, з чого почати.
Про наявні гроші й мільярдні мрії
Бізнес-модель Liki24 теж не така проста, як здається. Наприклад, у Румунії клієнт замовляє товар на 50 євро, доставлення коштує 5 євро. Продавець отримує свої 50 євро, а за послугу платформи платить комісію — за клієнта, який інакше ніколи б не прийшов у цю аптеку.
Розмір комісії залежить від типу сервісу: бронювання по е-рецепту — кілька відсотків, планове доставлення — середнє, експрес-доставлення — до 15–20%. Частково гроші за доставлення покривають логістику, але його собівартість часто перевищує цю суму. Різницю Liki24 компенсує коштом комісії від продавця. Виходить потрібно постійно балансувати між привабливими цінами для клієнтів, вигідними умовами для продавців і рентабельністю платформи.
У Liki24 вже багато неаптечних партнерів. Продавець отримує гроші за товар, але платить Liki24 комісію. Чому? Тому що платформа привела клієнта, який ніколи б сам не прийшов — часто з іншого міста або навіть країни. «Цей продавець дуже щасливий, бо отримав нового клієнта і зробив продаж, тому платить нам комісію з нього», — пояснює Антон.
А що з тими 5 євро за доставлення? Вони лише частково покривають собівартість логістики. Реальна вартість часто вища, особливо при транскордонних відправленнях на багато країн. Тому Liki24 компенсує різницю частиною комісії від продавця.
СЕО Liki24 не розкриває ревеню. Оцінку компанії теж не деталізує «значно більше $50 млн», але зазначає, що інвестори перших раундів уже добре заробили.
Європейський бізнес зростає у 2–2,5 раза щороку. В Україні темп нижчий, але все одно перевищує подвоєння від початку повномасштабної війни — і це в доларах. Команда ставить за мету стати лідером європейського ринку, хоча там працюють гравці з мільярдними оборотами й оцінками. Саме на цій цілі зараз зосереджені всі зусилля.
Поточним орієнтиром для компанії є мільярд продажів. І кожна нова країна в Європі — це окремий проєкт, складний і дорогий, але неминучий на шляху захоплення світу.
Що для Антона означатиме справжній успіх Liki24? Два показники. Перше — мільйони клієнтів, які роблять регулярні замовлення, повертаються з чіткою регулярністю. Це головний показник. Друге — валюейшн компанії. «Хочемо, мріємо про мільярдну компанію», — відверто каже CEO. Зараз проміжна ціль — багато сотень мільйонів, і це «зрозуміло і досяжно».
Але головне, звісно ж, клієнти. «Валюейшн нікуди не дінеться. Якщо робиш корисне, клієнти повертаються, їх багато, ти на великих ринках — все прийде». І продовжує тестувати нові ринки, продукти, гіпотези. Бо для нього успіх — про те, щоб постійно рухатися вперед, швидко думати й швидко рахувати. Навіть якщо ти гуманітарій.