Нейрокреатив в дії: як AI змінює ідеї в українському діджиталі — досвід Sasquatch Digital

Якщо раніше в креативі головними були копірайтери й артдиректори, то зараз на сцену виходять нейрокреатори — люди, які створюють ідеї разом із машинами, каже Владислава Андріянова, креативна копірайтерка агенції Sasquatch Digital. AI поки не забирає роботу, але змінює правила гри: старі брифування стають зайвими, брендам доводиться швидко адаптуватися, а креативні команди вчаться інтегрувати технології так, щоб ідеї реально приносили результат, додає Анна Штикова, креативна продюсерка агенції.

У колонці для Vector Владислава і Анна діляться шістьма ключовими речами, які варто знати про ШІ-креатив сьогодні.

Оригінальна дата публікації: 25 жовтня 2025 року.

Чому AI не вкраде вашу роботу

Причина №1: перепродакшн та втома

ШІ зробив продакшн майже миттєвим. Але водночас із цим зник фільтр. Сотні однотипних роликів, банерів, ідей зливають сторінки брендів в єдину нерозбірливу масу. Перші «вау» аудиторії від AI-відео швидко змінилися розчаруванням.

Це явище навіть отримало окрему назву: AI content fatigue — втома аудиторії від алгоритмічного контенту. За дослідженням EY (2025), споживачі швидше ігнорують естетичний та технічно добре зроблений ШІ-контент, якщо в ньому немає оригінальності або змістовності: «Читачі швидко розпізнають ШІ-контент і відчувають втому, якщо він повторюється, або позбавлений сенсу», — йдеться у звіті.

А MarTech.org фіксує не лише зниження залучення, а й обурення. У брендів, що поклались на AI цілком, аудиторія почала залишати гнівні коментарі на кшталт: «О, знову ця ШІ-фігня», «Це робила не людина», «Можна менше генеративного сміття?» тощо.

Причина № 2: гумор та контекст

AI навчився писати, генерувати, монтувати, навіть ставити запитання. Але його слабкі сторони й досі — відсутність людяного розуміння контексту, іронії та культурного коду.

Дослідження Neuroscience News (2025) підтверджує: хоч AI і здатен створити жарт, найдотепніші варіанти все одно генерують люди — або ж люди у тандемі з ШІ. Сприйняття гумору — глибинний когнітивний процес, що вимагає розуміння ситуаційного контексту та подвійних значень. Цього штучний інтелект поки що вдало відтворити все ще не здатен.

«Попри значні покращення, сучасні AI-системи не можуть повністю зрозуміти тонкі нюанси, притаманні сатирі, іронії чи сарказму. Вони розпізнають шаблони, але не контекст чи глибину», — стверджує доктор Міра Патель, яка вивчає комп’ютерну лінгвістику в Університеті Карнегі-Меллона.

ШІ — швидкий та вправний з технічного боку. Але культурна чутливість, емпатія, відчуття межі й тону залишаються перевагою людей.

Як креатив адаптується до епохи AI-перепродакшну і чому це шанс для брендів

Креатив став сліпим потоком. Але завдання брендів — не генерувати. А резонувати. Хороша новина: запит на креатив ― незмінний. Та оскільки аудиторія зацікавлена в унікальності й глибині, виклик для креативників зараз ― не просто вигадати сміливу ідею або відтворити хайповий тренд. Місія — складніша:

• зчитати емоційне поле аудиторії;
• відсіяти усе нерелевантне та знайти «необроблений алмаз»;
• пропустити його крізь внутрішні людські фільтри: доречність, подвійні сенси, культурний код, відчуття часу, дотепність;
• надати ідеї глибини;
• персоналізувати її для бренду.

Тут і з’являється нова роль — нейрокреатор.

Нейрокреатор — це гібрид: трохи дослідник, трохи стратег, трохи копірайтер, трохи сценарист, трохи продюсер та креативний директор. І повністю — фасилітатор AI-мислення в межах ідеї клієнта.

Чому для бізнесів ця посада ― не ризик, а стратегічна перевага? Бо поєднання AI з людським розумінням контексту ― це швидкість, посилена глибиною. Клієнтам не потрібні ще сто ідей. Їм потрібна одна — влучна і своєчасна.

Приклад

2024 рік. Презентація Nike під час Олімпіади у Парижі. Бренд представив 13 моделей кросівок, створених за допомогою штучного інтелекту в співпраці з реальними спортсменами. Кожен олімпієць описав власні ідеї щодо кросівок, а AI їх візуалізував. Згодом фахівці відібрали найбільш релевантні варіанти та допрацьовували їх вручну перед запуском продукту.

Що відбулося? ШІ згенерував сотні варіантів на основі людських побажань → нейрокреатори відфільтрували та покращили їх → бренд отримав не просто новий дизайн, а емоційно значущий продукт та яскравий кейс.

Що таке нейрокреатив і чому він замінює старі брифування

Нейрокреатив — це не про AI як інструмент. Це про те, як ми переосмислюємо, що таке ідея в світі, де контенту забагато.

Отже, головними валютами стають релевантність, унікальність і стратегія. А нейрокреатив — тим самим антидотом в епоху перепродакшну.

Нейрокреатив — це не просто картинки з Midjourney чи тексти з GPT. Це — цикл співтворчості. Ми працюємо як дует: людський концепт + AI-варіації → селекція → дофіналізація → продакшн. Таким чином — це сублімація:

• Швидкого прототипування ідей через ШІ — креатив не починається з великої ідеї, а з десятка гіпотез і швидкого тесту.
• Використання AI не лише як інструменту, а як джерела інсайтів.
• Емоційної чутливості до культурного поля.
• Створення креативних ланцюжків — одна ідея веде до наступної, формується система, а не фаєрворк.
• Здатності створити ідею, яка проходить фільтр інформаційного шуму.
• Ко-креації — нові ролі в команді: ШІ-дизайнер, промт-архітектор, нейростратег.

Як з’явився нейрокреатив

Уявіть: креативний штормінг, годинами команда шукає «велику ідею», губиться в суб’єктивному «подобається / не подобається». Це довго, дорого і — в епоху стресу і постійних змін — малоефективно. Нейрокреатив — це новий підхід, в якому люди і AI працюють як єдина ідейна команда.

Тобто нейрокреатив — це метод, де ШІ не просто допоміжний інструмент, а драйвер ідей, тестів і стратегій. Він допомагає побудувати десятки гіпотез за хвилини, а не години або тижні.

Коли AI стає частиною креативної ДНК: досвід Sasquatch Digital

В агенції нейрокреатив став не просто модною темою, а частиною внутрішньої культури. Команда створила роль AI-креатора — людини, що не просто «вміє генерувати картинки в Midjourney», а в парі з креативним копірайтером курує весь ланцюг: від інсайту до гіпотез, від тестування до фінальної реалізації кейсу.

В нашій системі склалось так, що ШІ — це вже не інструмент. Це колега, з яким ми сперечаємось, погоджуємось і вчимося бачити нові можливості.

Адже AI не має своєї цілі, він просто виконує запити. А отже, якщо ти знаєш, чого хочеш досягти, ти можеш використовувати ШІ як потужного союзника і пришвидшити реалізацію в рази. А якщо не знаєш — ти просто отримаєш купу пустих пафосних текстів, ідей чи картинок без зв’язку між собою. Багато шуму — нуль реальної цінності.

І у бізнесі той, у кого є бачення і бажання діяти, може сам створювати нові продукти, сервіси, напрями. Не треба чекати «запиту ринку» чи «розпорядження зверху» — бачиш можливість, рухаєшся до неї.

У роботі з брендами ми використовуємо AI на етапах:

• Брифінгу: ШІ-дослідження та генерація інсайтів.
• Концептів: варіацій — обираємо не найкрасивіше, а найвлучніше.
• Розробки: живий артдирекшн та розкадрування на основі чуття команди.
• Тестування.

Приклади з повсякденної роботи від креативної продюсерки Sasquatch Digital

Обставини: відкриття полігону міжнародної аграрної компанії. Завдання: вигадати key message для події. Побажання від клієнта: «Щоби легко запам’ятовувався». Можливих методів ― безліч: уособлення, рими, повтори, пряма мова, оказіоналізми Тимчасово вигадане слово або вираз, створений для конкретної ситуації чи події і зазвичай не вживається поза нею. тощо. Бажано віддати декілька різних варіантів.

Що зробила наша нейрокреаторка? По-перше, згенерувала декілька кіл асоціацій із сільськогосподарським виробництвом. Але важливо: якщо просити нейронку видати варіанти на цьому етапі, ви побачите відверто прісні. Щось на кшталт «Ростіть разом із нами» або «Місце, де інновації дають результат».

Тож другий крок ― описати AI механіку підходів до слоганів. Тоді для кожного методу результати стають якісніше.

І останній крок ― обрати найвдаліші та докрутити. У результаті вийшло 5 хороших варіантів із різними підходами. Зокрема, з грою слів, римами:

• Агропростір /…/. Поле росту для фермерів.
• Агропростір /…/. Сотки порад. Гектари інновацій.
• Агропростір /…/ ― для фермерів від вчених.
• Агропростір /…/. Досліджуємо. Вдосконалюємо. Єднаємо.

Клієнт обрав останній — менш креативний, але найбільш відповідний початковому запиту.

Для нас нейрокреатив — не спецпроєкт і не разовий експеримент. Це щоденна рутина, яка допомагає створювати контент для сторінок брендів-клієнтів (Zewa, Libresse, Opel, Citroen, Libero та інших.) та партнерів в нейропродакшені.

Швидке створення статичних дописів та елементів бренду

Коли треба підготувати серію дописів у соцмережах, сформувати візуальні концепти під наші ідеї чи задизайнити бренд-елементи, ми запускаємо кілька AI-варіацій в різних нейромережах одночасно: різноманітні стилі фотографій, ракурси, ретуш, персонажі тощо. 

Якщо вручну, ми б отримали 2–3 варіанти, а з ШІ одразу тестуємо 15+. Це дозволяє швидше прийти до фінальної ідеї та зекономити час на рутині.

Відео й motion-креатив

У рекламних роликах чи анімаційному контенті ми використовуємо AI як «чорнову анімаційну студію»: генеруємо сцени чи емоційні візуалізації, які потім доводимо в After Effects. Це скорочує етапи pre-production і дає клієнту швидкий прев’ю того, як ідея оживе у відео.

Тестування

AI дозволяє миттєво «приміряти» ідею в різних стилях — від мінімалізму до 3D-естетики чи колажу. Клієнт отримує одразу кілька сценаріїв, замість чекати тиждень на одну візуальну версію. А команда в рази пришвидшує свою роботу, приділяючи час більш складним, а не рутинним процесам, які ми делегуємо ШІ.

Мікс AI + креатор

Нейромережа генерує, людина відбирає, адаптує під брендбук, додає деталі. Тому фінал завжди відрізняється від сирого AI-результату. Це не «згенерований допис», а повноцінний бренд-контент, який проходить через командну селекцію. Нейрокреатив — це коли штучний інтелект генерує, а досвід лідера редагує.

Гайд: з чого почати інтеграцію AI в креативні команди

1. Визначити відповідального за ШІ-напрям (AI-креатор/AI-лідер) — хто відповідальний за розвиток ШІ-напряму в команді? 44 % компаній, що успішно інтегрували ШІ, внесли до структури офіційну роль AI-лідера (AI-креатора тощо).
2. Навчити базовим AI-інструментам всю команду — не тільки дизайнерів, а й стратегів. 62 % креативників, що використовують ШІ, економлять близько 20 % часу саме на рутинній роботі.
3. Сформулювати свої AI-правила або встановити етичні правила використання AI — прозорість, плагіат, авторство, бенчмарки. 90 % креаторів вимагають прозорості та влучних атрибутів, щоб уникати порушень авторства або недоброчесного використання контенту.
4. Розпочати з пілотного проєкту (наприклад, 30 % AI + 70 % людського внеску). Так понад 75 % організацій ефективно виявляють потенціал ШІ-допомоги без значного ризику.
5. Впровадити вимірювання ефективності (час, якість, ROI) — всі ідеї спочатку валідуються на даних. Компанії, інвестовані в AI-маркетинг, збільшують ROI на 10–20 % .
6. Робити ретроспективи — що спрацювало, що — ні, де ШІ допоміг, а де — ні. 43 % організацій з вдалим AI-впровадженням визнали, що навчання людей — ключ до успіху.

Чому це працює:

Що кажуть цифри і як це допомагає бізнесу

Успіх в області AI вимагає терміновості й точності.

• 90% команд, які успішно інтегрували ШІ, починали з визначення відповідальних осіб і чіткої ролі AI-креатора.
• Компанії, які впровадили ШІ у креативні стратегії, показали приріст ефективності кампаній на 27%.

Тож навіщо це бізнесу? Відповідь може здатись банальною — залишатися конкурентоспроможними, не говорячи вже про лідерство. Бізнесам потрібен не просто креатив. Їм потрібна смислова перевага. Це:

• Швидкість: ідеї формуються за години, а не тиждень.
• Контроль якості: нейрокреатив вимагає не кращого дизайну, а точнішого меседжу.
• Емоційна точність: у час, коли все можна скопіювати, емоція — головна унікальність для багатьох аудиторій.
• Стратегія: AI економить ресурси, але тільки креатор вирішує, куди їх вкласти.

Завдання вже не в тому, чи впроваджувати AI в креативні команди, а як це зробити ефективно та відповідально. Бо сьогодні бренди втомились від «дешево і швидко», але вони хочуть змісту. ШІ дозволяє протестувати концепт ще до того, як знімати його чи запускати. Це — fast thinking для великих ідей.

Ті, хто вже працює з AI, вирішують комплексні завдання: балансують інновації з етичними питаннями, захищають репутацію брендів, керують внутрішніми трансформаціями команд. Швидкість має значення, але не менш важлива точність. Обидві вимагають чітких пріоритетів, цільових інвестицій і стратегічного масштабування. Успіх — це не лише технології, а й підготовлене лідерство, адаптивність, координація.

Шість речей, які потрібно знати про AI-креатив 

1. AI — не заміна, а доповнення. Людський креатив потрібен як ніколи.
2. Промти — це нові брифінги. Якість виходу = якість входу.
3. Етичні стандарти важливі. Прозорість, авторство, правдивість.
4. Креатив = гіпотеза. Успішні ідеї народжуються із сотень варіантів.
5. ШІ-дизайн — це не шаблон. Це можливість досліджувати нестандартні рішення і виділятись серед конкурентів.
6. AI змінює структуру команд. Виграють ті, хто інтегрує ШІ в ДНК компанії.