Навіщо бренди реагують на факап СЕО Astronomer на концерті Coldplay? І коли цього краще не робити

Ситуативний маркетинг навчив бренди реагувати швидко. Але не навчив перед тим зупинятись і питати себе: «запощу, щоб що?». У гонитві за крихтами хайпу після гучних інфоприводів компанії намагаються швидко нагенерувати хоч якийсь контент, поки він не «перегорів».

У колонці для Vector Влад Полонський, CEO Rockets Growth R&D розбирає, чому ситуативна реклама це більше про чутливість до контексту, а не просто швидкість «давайте щось запостимо швиденько»,  і як бренди можуть прокомунікувати, без втрати репутації.

На концерті Coldplay камеру kisscam навели на одну з парочок — нею виявився Енді Брайон, CEO IT-компанії Astronomer (одружений, двоє дітей), який обіймав HR-директорку з тієї ж компанії. Коли вони побачили себе на екрані чоловік спробував сховатись, а вона зніяковіло ахнула. Цей момент став вірусним і вже на ранок пʼятниці соцмережі вибухнули мемами. Через кілька годин до цього підключились бренди.

Менш ніж за добу в це вписались десятки сторінок бізнесів, і брендів, і медіа. Ryanair, відомий своїм різким гумором, одним із перших запостив: «Ryanair 🤝 Coldplay. splitting up couples» обігравши власний репутаційний жарт про розсадку пасажирів. 

• Current Mood Mag (fashion та артмедіа) підхопили тему в дусі вуличного мему «if you’re having a bad day…». 
• StubHub (американський сервіс продажу квитків) залив трендовий відос «this and…», що віруситься зараз в TikTok.

Українські бізнесу не відстали — в своєму Instagram, Work.ua натякнули, що офісні романи то погана ідея, а Skvot зробили добірку мемів на тему з іконками українських брендів. До обговорення в їхніх коментарях доєдналась навіть «Укрпошта».

Ситуативний маркетинг у своїй найпростішій формі це реакція за принципом «побачив – скопіював – запостив»

І саме тут починаються проблеми. Бренд легко може виглядати недоречним: не зрозуміти іронію, не влучити в настрій або обіграти ситуацію, яка просто не про нього. Що ще гірше, так це потрапити в чергу з десятків однакових публікацій. Бо коли ви 14 компанія, яка заскрінила, змінила одне слово і запостила мем про Coldplay в своєму Instagram, це не викликає ані емоції, ані лояльності, ані резонансу. Тільки втому в підписника і легке відчуття «та знов те саме. на сьогодні Інсти достатньо».

Контекстуальний маркетинг не про швидкість, а про точність. Класні маркетингові команди у великих брендах реагують не на сам факт новини, а на її значення в культурі, соціальному тлі та власному брендовому ДНК. Вони ставлять собі запитання: це взагалі наша тема? ми маємо що сказати у цій розмові?

І лише потім: як саме ми це скажемо?

Саме тому реакція Ryanair спрацювала. Бо вона була не про Coldplay, а про них самих — бренд, якого всі знають як зухвалого й тролінгового в соцмережах. «Splitting up couples» це не просто дотепний жарт, а продовження вже знайомого кейсу для аудиторії. Ось це те, що нам треба: коли бренд не приміряє чужий тренд, а говорить про резонуючі теми мовою сьогоднішнього дня.

Налаштований робочий процес не менш важливий за класну комунікаційну ідею. Я бачив безліч разів, як у великих компаніях навіть найвлучніша ідея може загубитись в черзі з погоджень. Креативник вигадав класну ідею, але поки він пройшов через одного хеда-другого-третього, це стає неактуальним. Якщо бренд хоче бути на одній хвилі з аудиторією, довіра до контент-команди і надання їй повної відповідальності за комунікацію критично важлива. 

До речі, не кожна реакція обов’язково має йти від офіційної сторінки бренду. Якщо є ідея, але вона занадто гостра для публікації від себе, знайдіть той канал, який може це сказати за вас. Пабліки/ком’юніті/лояльні амбасадори іноді можуть винести реакцію бренду в публічний простір, знявши ризики з вас. Як от у випадку з Lego-пародією «My First Affair», яку опублікували в групі Facebook про гік-культуру, меми та геймінг. І реакція пішла вірально, але без шкоди для офіційної репутації.

В ідеалі вашій комунікаційній команді завжди мати під рукою коротке внутрішнє опитування перед реакцією на той чи інший інфопривід. Допоможе фільтрувати ідеї ще до першого драфту:

• Ми вписуємось у культурний/соціальний контекст, чи просто стрибаємо в тренд?
• Це зрезонує нашій аудиторії?
• Ми говоримо щось нове, чи повторюємо сказане іншими?
• Це точно в нашому tone of voice?

Якщо відповідь бодай на одне з цих питань невпевнена, краще не виходити з комунікацією. Або наприклад «докрутити» її. 

Бо не все, що вірусне працює для бізнесу. І не все мовчання про втрату моменту.