Мова — не трафік. Мова — це політика, позиція і сила

Після повномасштабного вторгнення у 2022 році українські медіа відмовлялися від російської мови — на сайтах, у соцмережах, подкастах і відео. І не тому, що це «тренд» — а тому, що війна змусила називати речі своїми іменами. Інфопростір зі зламаною мовною логікою — це не свобода вибору. Це наслідок колоніального тиску, який роками знецінював українську і підсовував «практичну альтернативу» — мову ворога.

Українська — це не просто контент. Це контекст

За даними дослідження компанії Promodo, у 2021 році близько 19% користувачів в Україні вводили запити українською. У 2024 році ця частка зросла до 31% і прогнозовано зростатиме на 5% щороку. Але не всі медіа встигають за цими змінами. Частина досі боїться відпустити стару звичку — російськомовні версії сайтів. Боїться втратити трафік, боїться реакцій рекламодавців, боїться зізнатися, що вибір російської у 2024 році — це не про бізнес. Це про зручність.

Чи можуть медіа дозволити собі зручність у час війни

Мовне питання в Україні нібито давно врегульоване на рівні закону. У 2019-2024 роках поступово запроваджувалися норми, які надають українській мові перевагу в освіті, культурі, обслуговуванні, рекламі, книговиданні, інтерфейсах програм і сайтів. Першим кроком стало «викошування» актів, що дозволяли зросійщення. Таким, наприклад, був так званий «закон Колесніченка — Ківалова». Він дозволяв офіційне використання «регіональних мов» (фактично — російської) у тих регіонах, де ними розмовляє понад 10% населення та був скасованим лише у 2018 році.

Вже у квітні 2019 року Верховна Рада ухвалила Закон «Про забезпечення функціонування української мови як державної». Але, де-факто, мовне питання не вирішилося остаточно. Медіа, які виходять «і так, і так». Компанії, які не можуть визначитися, де вони стоять.

Ми вважаємо: у 11-й рік війни нейтральності не існує. Медіа не мають права залишатися в «сірих зонах».

Ми ініціюємо медіаманіфест — публічну фіксацію позиції

• Щоб консолідувати голос українського медіаринку.
• Щоб показати: відмова від російськомовного контенту — це не лише трафік, це відповідальність.
• Щоб послати сигнал бізнесу, державі й суспільству: інфопростір має бути українським. Без «але».

Vector 

Зараз саме медіа задають тон. І ми несемо відповідальність за те, хто і як нас чує. Бізнес-медіа — це про прогрес, рішення, розвиток. І віримо, що саме бізнес часто першим показує, як змінюється країна. Ми не закликаємо до хейту, ми не ведемо полювання. Але ми наполягаємо: медіа, які досі підтримують російськомовні версії, мають чесно відповісти — чому. Аудиторія має право знати, чиїм вибором стала двомовність — бізнесовим, редакційним чи політичним. І кожен з нас має право вимагати від медіа позиції, а не компромісу.

До 2022 року я був російськомовним — у повсякденному житті, роботі, спілкуванні. І в нашого медіа, яке ми запустили у 2018 році, теж була повноцінна російськомовна версія сайту і приносила понад 60% трафіку. Це тоді здавалося практичним і навіть очевидним рішенням: охоплення, трафік, зростання. Ми, як і багато інших, виправдовували це «читачами з інших країн», «російськомовною айтішною тусовкою», «ринком».

А потім почалася велика війна.

І стало зрозуміло, що це не просто про мову. Це про кордони — не лише територіальні, а й культурні. І хто, як не медіа, має ці кордони захищати?

Я почав переходити на українську сам. Можливо, десь досі — незграбно, невпевнено. Я виховую українською доньку. І керую нею нашим медіа. У Vector ми повністю відмовились від російськомовної версії. Це рішення далося непросто: трафік упав. До війни нас читали мільйон людей на місяць. Відмова від частини аудиторії — це втрата не лише охоплення, а й прибутку. Але це наша принципова позиція. Зараз, завдяки послідовним діям, ми бачимо позитивну динаміку зростання трафіку саме україномовної аудиторії!

Ми не беремо платні колонки російською. Не ведемо соцмережі ворожою мовою. Натомість ми шукаємо виходи. Ми вимкнули російську версію сайту, перестали її оновлювати.

Старі статті російською можна знайти у пошуку зараз, проте ми працюємо над тим, щоб налаштувати технічні рішення, завдяки яким під час пошуку російською юзера редиректило на українську версію сайту. Тож, ті хто «гуглять» російською — читають українською.

Я розповідаю це не для того, щоб показати, які ми «свідомі». А для того, щоб показати, що перехід — це не ризик. Це відповідальність. Це — не про політику. Це — про ідентичність. І якщо ми, медіа, які формують контекст, цього не розуміємо — то хто тоді зрозуміє?

Цей маніфест ми ініціювали, щоб перестати вдавати, що «мовне питання» — це десь осторонь. Що це можна «ще трохи відкласти», «не залишати російськомовних українців», «залишити для трафіку». Ми всі знаємо, чому це не працює. Пора перестати мовчати про це — і почати говорити українською. У всіх сенсах.

Speka & The Page

Редакція Speka Media вирішила відмовитися від російськомовної версії сайту і будувати його виключно україномовним ще на етапі створення — у грудні 2021 року. Рішення було свідомим: колектив розумів, що будуть втрати у трафіку.

Сергій Коноплицький, головний редактор Speka, стверджує: «Були сподівання, що цей крок спонукає колег до більш принципової позиції в цьому питанні. Так, всі виконали вимоги законодавства щодо української як пріоритетної мови сайту, але більшість, зокрема, найбільші ТОПмедіа України, які б мали формувати й зокрема суспільну думку та позицію, досі дублюють матеріали російською».

Dev.ua

Видання Dev.ua натомість прибрало наявну російську версію. Стас Юрасов, СЕО, зізнається, що спершу сподівалися уникнути значних втрат трафіку. «Але виявилося, що кількість переглядів зменшилась десь на 400 000 на місяць. Добре, що у нас доволі активне ядро аудиторії. Звісно, вони читають і коментують охоче наші статі. dev.ua — це не тільки сайт. Це ще й сильна спільнота в ТГ, YouTube, TikТok. Тому я б не сказав, що сильно позначилося на наших доходах. Ми запустили англійську версію натомість, тож за пів року відбудували зруйноване»,— розповідає він.

Інколи можна почути аргумент, що російськомовний контент допомагає поширювати інформацію на більшу аудиторію. Однак, виміряти афекти на російську та російськомовну частку неможливо. 

«Детектор медіа»

Євген Бриж, редактор сайту «Детектор медіа», стверджує, що багато українських сайтів із російськомовними версіями заблоковані в росії та на окупованих територіях. Це означає, що доступу до них там усе одно немає, до будь-якої версії. А люди, здатні читати сайт із допомогою VPN, точно вміють перекласти сторінку за допомогою перекладача прямо в браузері.

Можна зробити висновок, що російськомовна версія сайту спрямована саме на внутрішню українську аудиторію. Це спонукає до міркувань: чи можемо ми зараз, під час війни з росією, послуговуватися мовою ворога й уповільнювати перехід на українську тих людей, які все ще перебувають в російськомовному середовищі. Чи не стимулюємо ми їх таким чином далі залишатися в «русском мірє»?

«Російськомовна версія вебсайтів виглядає зараз радше традицією, атавізмом і звичкою, ніж економічно вигідною стратегією, забирає частину ресурсів на її підтримання, а також висуває низку моральних міркувань і гальмує поширення новин у справді сприятливому для України, а не просякнутому російською пропагандою середовищі»,— говорить Євген.

Бізнес як стейкхолдер: чому підприємці готові комунікувати іншими мовами більше 

Бізнеси так само зіткнулися з питанням мови на своїх сайтах. Проблеми та питання все ті ж: трафік чи підтримка української в інфополі. Попит на російськомовний контент зумовлювався пропозицією: коли людина гуглила щось українською, вона або не знаходила потрібної інформації, або ж пошукова платформа одразу пропонувала їй відповідний запит російською. 

«Я вважаю, що будь-яким медіа треба змінювати підходи та відмовлятись від російськомовних версій сайтів. Це має бути стратегічним завданням керівництва — розробити чіткий план обережного впровадження та трансформації з мінімальними втратами трафіку і зниженням ризику перенаправлення аудиторії на російськомовні медіапомийки, котрі часто є російськими агентами впливу. 

Треба займатись просвітництвом аудиторії та не боятись робити проби тих чи інших дій, щоб забезпечити цей перехід. Просто скласти зброю сказавши, що це нереально — максимально безвідповідально, бо з таким підходом стратегічно як країна ми програємо в цій семантичній війні».

COAX 

Сергій Хмельовський, CEO IT-компанії COAX, розповідає, що «україномовний інтернет» існував завжди, проте був нішевим і малим. Після повномасштабного вторгнення ситуація змінилася. Ті, хто користувалися в побуті українською мовою і вимушено використовували російську в інтернеті, принципово перестали поступатися. Це стало критично важливим як для покупців, так і для бізнесу. 

«Якщо прогнозувати на наступні три роки, то, ймовірно, російська мова майже зникне з українського ринку ритейлу та електронної комерції. Якщо ж її залишатимуть, то лише для вузьких локальних сегментів, які з часом також перейдуть на українську. Ми як розробники вже бачимо цей тренд: компанії свідомо відмовляються від російськомовних версій і повністю переходять на українську», — говорить Сергій.

Щодо медіа та вибору майданчиків для публікацій, позиція COAX також чітка: 

«Ми співпрацюємо виключно з українськомовними медіа. Перед розміщенням статті чи блогу завжди перевіряємо мовну політику видання. Критерій простий — наявність лише української версії сайту. Для нас важливо не лише розповсюджувати інформацію про нашу компанію, досвід і цінності, а й робити це мовою, яка формує національну ідентичність». 

Спілка українських підприємців

Анна Циценко, керівниця комунікаційного відділу Спілки українських підприємців, вважає що мова — спосіб самоідентифікації українських бізнесів.

«У Спілці українських підприємців ми послідовно підтримуємо українську мову як мову бізнесу, культури та національної ідентичності. Це не лише питання принципів, а й стратегічна позиція: в умовах боротьби за незалежність український бізнес має бути маркером самоідентифікації, зокрема, в інформаційному просторі. Український бізнес дедалі чіткіше усвідомлює, що російська мова у публічній комунікації асоціюється з культурною залежністю, яка суперечить його Цінностям. 

Співпраця з україномовними медіа дозволяє бізнесу точніше комунікувати з локальною аудиторією, підвищує довіру до бренду та підкреслює його соціальну відповідальність. Це також конкурентна перевага на ринку й внесок у розвиток незалежної української медіа екосистеми», — коментує Анна.

Як вирішити питання мови в медіа

Наша позиція проста. Медіа мають бути українськими — повністю, а не частково. Ми не обмежуємося лише українською. Ми за багатомовність — але не на умовах ворога. Тому поруч з україномовною версією — англомовна. Але не російська.

Тому ми закликаємо колег за ринком:

• Публічно зафіксувати своє рішення щодо мови.
• Поділитися досвідом переходу.
• Підписати маніфест і підтримати його публічно — у себе на сайті, у соцмережах, у взаємодії з партнерами.

Це не про трафік. Це про спільну відповідальність за те, якою мовою формуються сенси та цілісність українського інфопростору — без колоніальних залишків.