«Медитація в пігулці»: як banda робила брендинг для капсульованого мухомора
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Влітку український підприємець та партнер мережі магазинів «Будинок іграшок» Вадим Хоменко запустив biotech-компанію Mindful Horizons. Головний фокус позиціюють як створення безпечних продуктів з мусцимолом, речовиною, яку видобувають з Amanita Muscaria, червоного мухомора.
Команда banda agency створила стратегію та брендинг продукту для українського та американського ринків. Зараз Muscimol One вже сертифікований в Україні. У США продажі стартуватимуть після отримання регуляторного дозволу Self GRAS.
У дабл-інтервʼю Vector Вадим Хоменко та співзасновник і креативний директор banda agency Ярослав Сердюк розповіли про різницю у бренд-стилях на українському та американському ринках, креативний процес співпраці над запуском та особистий досвід.
Дисклеймер: матеріал носить суто інформаційний характер про креативну кампанію і зaпуск української biotech-компанії. Vector не пропагує вживання БАДів, і радить консультуватися зі своїм лікарем перед вживанням будь-яких ліків і препаратів.
Від ідеї до співпраці з креативною агенцією
«Створення нашого продукту — нейропротектора з ізоляту мусцимолу, який ми отримуємо з червоного мухомора, охопило декілька фаз:
- ідея;
- пошуки інформації;
- перші лабораторні досліди;
- доклінічні дослідження;
- тестування;
- початок виробництва.
Тож коли наукова команда підтвердила гіпотезу, що нам вдасться досягти поставленої мети, — виміряти об’єм потрібної нам діючої речовини (мусцимолу) у сушеному грибі, я зрозумів, що потрібний нам брендинг продукту зможе зробити хтось такий же прогресивний та активний, як і ми. Одразу подумав про banda. Тим паче з Ярославом ми вже були знайомі. Тож я йому зателефонував, розповів про продукт, особливості, про плани — і почали».
«Знайомство з Вадимом було спонтанним: ще кілька років тому він написав мені та запропонував зустрітися на каву в Лос-Анджелесі. Ми до цього не бачилися ніколи, але вперше в моєму бізнес-житті трапилася незнайома досі мені людина, з якою дві години поспіль із задоволенням спілкувався на різноманітні теми, зокрема про американський бренд Hey Joy Іграшковий рітейл — галузь, в якій працював Вадим Хоменко. . Ще тоді я подумав, що це дійсно дивно: такий match з людиною зі старту. Потім наші шляхи розійшлись, але з початком повномасштабної війни рф в Україні Вадим знову з’явився в моєму житті — на цей раз із мусцимолом.
Так збіглося, що в моєму особистому житті на той момент було не все гаразд: акумуляція стресу через повномасштабку в Україні, криза середнього віку, синдром емігранта, ностальгія — за всіма маркерами це була якщо і не депресія, то вже точно видимий її старт. І тут — Вадим, який наче вилив на мене відро холодної води: мовляв, ми з партнером створюємо нейропротектор з мухомора.
Я, як людина з радянським дитинством та певними упередженнями, подумав: “Що це за крінж”.
Адже я ніколи не занурювався в тему мікродозингу (щось чув про псилоцибін), а що таке мусцимол і взагалі гадки не мав. Почав цікавитися темою, проекспериментував на собі (спробував продукт Вадима), і відчув ефект. Той місяць дуже сильно відрізнявся від попередніх декількох років. Тобто цей проєкт фактично стартував із того, що я на практиці, на собі відчув усе те, про що говорив Вадим».
Особливості брендингу — різниця позиціювання для України й Північної Америки
«На початку ми воліли створити глобальний бренд та орієнтуватися насамперед на аудиторію в Північній Америці, де є потенційні споживачі та сформована проблема в їхній свідомості. Думка про доцільність створення двох окремих брендів для США і України прийшла вже в процесі.
Чому? Ми прагнули побудувати бренд для Північної Америки навколо червоного мухомора, тому що історія споживання цього гриба налічує тисячоліття. Корінні жителі Сибіру, вікінги, народи Балтійських країн, Індії використовували його з метою дезінфекції, для різних ритуалів і обрядів. У деяких куточках землі мухомор був лікарським засобом: від подагри, ревматизму, зубного болю. Традиційна китайська медицина й досі використовує мухомор для зняття втоми, почуття тривоги та депресії.
Коли ми в США робили custdev Customer Development Дослідження цільової аудиторії. , люди із цікавістю сприймали інформацію про гриб і його властивості. Нашою метою є зробити мухомор синонімом, символом поняття mindfulness, практики усвідомлення. Створити таку собі “медитацію в пігулці” — для тих, кому важко віднайти себе в цьому буремному світі.
Але коли провели дослідження в Україні, зрозуміли, що екстракти грибів загалом і мухомор зокрема дуже стигматизовані. Наш “американський” підхід виявився надмірним і не на часі.
Тому ми обрали інший вектор — наукове пояснення нейропротекторних властивостей мусцимолу, який присутній у мухоморі. Але зрозумілою, “трушною” мовою, засвідчуючи власні твердження сертифікатами, патентами, виробничими ноу-хау. Що, зрештою, збігається з візією Mindful Horizons — технологічно вдосконалювати створене природою.
Маю надію, що рано чи пізно і в Україні ми зможемо говорити про мухомор без неодмінних супутніх порівнянь із наркотиком чи психоделіком. Тим паче з юридичного погляду абсолютної більшості країн світу наш продукт не заборонений до вживання і продажу, а завдяки кастомізованій виробничій лінії — безпечний, бо, на відміну від сушених грибів, не містить нейротоксинів та мікроорганізми, та дієвий, бо має обґрунтовану та сталу концентрацію».
«Окремий бренд для України — це цілком логічне рішення, бо однакова бренд-стратегія дійсно не спрацювала б.
Здебільшого в американців зовсім інші проблеми: їхні базові потреби закриті, люди в США стресують через інші приводи. Ми навіть виокремили велику категорію потенційних споживачів — американських матусь, серед яких депресія та вигорання, на жаль, дуже розповсюджене явище. Опрацьовані нами дослідження продемонстрували, що власне ментальне здоров’я для них не на першому місці.
Пам’ятаєте інструкції безпеки на борту літака: у випадку розгерметизації салону спочатку вдягнути кисневу маску на себе, а потім на дітей? Так от, ми зрозуміли, що американські мами роблять це з точністю до навпаки: постійно “вдягають маски” на всіх поряд, крім себе.
Так у нас народилася стратегія та роль продукту. Це такий собі дуже незвичний спосіб отримати ефект від медитації, але майже моментально, без зусиль. У комунікації використовуємо відповідний selling call: Meditation in a pill. До речі, теж дуже по-американськи: там усі люблять все отримувати тут і зараз, одразу, “натиснувши кнопку”. Тим паче, що навіть на коротку 15-хвилинну медитацію в американської мами банально немає часу. І вдома, зазвичай, взагалі не той set & settings. Ми ж пропонуємо спосіб відчувати ефект від медитації, власне нічого для цього не роблячи.
Тому якщо в США назва продукту Present Perfect і умовний слоган Enjoy the now — The Mushroom of Now є доречними, то в українців немає бажання насолоджуватись моментом, бо він, цей момент, наразі поганий. Ми ж навпаки, хочемо, щоби він швидше скінчився. У людей інший запит: у них своєрідний параліч, вони не здатні думати, робити, вирішувати. Єдине бажання — щоб усе минуло. Оскільки мусцимолу притаманний ефект повернення людині бажання діяти, думати про хороше, тому і слоган для України в нас відповідний: “Прибирає тривожність, повертає дієвість”.
Але обидва слогани-твердження справедливі та стосуються однієї й тієї ж речовини — мусцимолу. Яка вирішує різні болі потенційних споживачів».
Айдентика, типографіка, кольори — чим обумовлений вибір
«Для України ми прагнули створити водночас і яскравий продукт, що буде виділятися на полиці серед інших БАДів, і такий, що буде мати “дієвий” та професійний вигляд. Тестували різні варіанти із цільовою аудиторією — й “американську баночку”, і більш звичні формати, але саме такий контейнер, як у голлівудських фільмах, став абсолютним фаворитом. Особливо респондентам “зайшов” календар із можливістю відмічати дні приймання мусцимолу.
Пакування для США кардинально інше: баночка схожа на мухомор, має випуклу форму, дескриптор Forest grown Amanita mushroom. Таким чином ми прагнемо вголос заявляти: “Дивіться, це — мухомор! The most potent European mushroom, forest grown “wild caught” Amanita — на відміну від усіх лабораторних функціональних грибів. Ми як лосось дикого вилову, але тільки гриб. Ростемо тільки в дикій природі й не розмножуємося в неволі (у лабораторіях)».
Коли ми робили дослідження та живі інтерв’ю, одразу була помітна цікавість до мухомора: “А що це за гриб?” тощо. Головне, щоб не було негативного підґрунтя, яке притаманне нашим землякам. Бо всі ми з дитинства, з казок знаємо, що мухомор — це отрута (чого варта хоча б назва!). Хоча чому і як цей гриб впливає на людину насправді — знають одиниці. Так от американці цього не знають взагалі. Для них це суперпотужний гриб, який їли вікінги та шамани.
Зрештою, ми віднайшли актуальну мотивацію, тому що американці втомилися від хімії у препаратах, від “національної” залежності від психостимуляторів на кшталт аддеролу. Цілком логічною виглядає поява великої кількості брендів, які напряму “атакують” важкі рецептурні препарати, пропонуючи природні альтернативи».
Потенціал ринку й особливість ніші
«Про аддерол Ярослав каже не просто так. Світ вже неприховано сидить на антидепресантах: ВООЗ підрахувала, що різні види психічних розладів має практично кожен другий мешканець нашої планети. А коли почався COVID-19, кількість рецептів на ліки проти тривоги та депресії зросла до 34,1 % та 18,6 % відповідно.
Водночас люди весь час шукають безпечніші, без ефекту залежності способи підтримати та стабілізувати своє ментальне здоровʼя. Тож цікавість до альтернативних, рослинних засобів тільки зростає. Наразі ринок суплементів (харчових продуктів і добавок) тільки у США оцінюється у $200 млрд і, за прогнозами, він зростатиме щороку на 6,5%. Конкретно ринок функціональних (медичних) грибів складає $31– $34 млрд і йому пророчать щорічний приріст 8%».
Ярослав Сердюк: «Я оперуватиму не цифрами, а власними спостереженнями. У США зараз — справжній грибний бум, мікродозинг уже давно не є табу, на відміну від України — це я неочікувано зрозумів, почавши працювати над бренд-стратегією».
Раптом в око стала впадати категорія так званих functional mushrooms — лабораторних грибів (їжовик, рейші, кордіцепс тощо), які покращують роботу мозку і допомагають боротися з ADHD РДУГ Розлад дефіциту уваги та гіперактивності. та тримати фокус. Принаймні маркетинг-вектор у них висвітлює саме ці властивості. В асортименті майже кожного супермаркету точно є какао, кава або чай із грибами, не кажучи вже про капсули. Якщо в YouTube ввести “мікродозинг аманіта”, натрапите на безліч персональних історій. Персонажів дуже багато, і думка про те, що адепти мікродозингу — це наркомани, які “ловлять тріпи” в лісі — хибна. Йдеться про інтелектуалів, які діляться своїми враженнями, і я й досі слідкую за цією темою.
Я вважаю, що тема, якою займається Вадим, зараз хоч і нова, але через умовні десять років стане дійсно глобальною — людство прийме цю альтернативну хімічним препаратам».
Про інсайти, челенджі, натхнення
«Моїм здивуванням було те, що ми навіть не уявляємо, яка кількість людей уже практикує мікродозінг. Скільки компаній у Європі збирає мухомори для Канади та США.
Коли ми розпочали досліди, ще не знали, що вже існує публічна канадська компанія Psyched Wellness, яка понад сім років проводить дослідження мусцимолу і вивела на ринок продукт для поліпшення сну (у рідкій формі). Це підсилило нашу віру в те, що ми рухаємось у правильному напрямку.
Головним табу для нас було не створити “чарівну пігулку” від усіх проблем. Бо всі ми чудово розуміємо, що це не працює ні в житті, ні в комунікації. На мій погляд, гарні бренди народжуються, коли вони натхненні людьми, для яких створені. У такому випадку — це всі українці, які продовжують жити, працювати, планувати попри внутрішні та зовнішні обставини, як би це патетично не звучало. Тому хотілося знайти переконливу комунікацію про продукт, який дійсно додасть цим суперлюдям сил та наснаги продовжувати рух».
«Це дуже цікавий, незвичний та небуденний проєкт для нас. Хоча б тому, що він робився під магічною дією мусцимолу. Ми в banda дуже любимо задачі з викликом — щось нетипове, загадкове, масштабне. Це все притаманне нашому бренду. Оскільки спочатку ми створювали неймінг для США, челенджем було познайомити американців саме з грибом Amanita Muscaria, тому що червоний мухомор у “грибному” асортименті на умовних полицях місцевих магазинів відсутній.
У роботі ж з українською версією бренду варто виділити два виклики:
- Треба було зрозуміти, як “подружити” українців із новим та невідомим продуктом. Подолати можливі упередження та страхи перед діючою речовиною. Викликати цікавість до продукту. Ліквідувати страх спробувати його.
- Знайти золоту середину в комунікації, щоб не перетворитись, з одного боку, на нудну фарму, з іншого — на чудодійне зілля від лісової мавки.
Заради мети команда вирішила самостійно познайомитись із продуктом та відчути всі бенефіти: зрозуміти, у чому його суперсила. Продовжували тестувати під час роботи над проєктом, коментуючи виробнику, що саме кожен із нас відчуває.
Далі важливо було зрозуміти, як поєднується ефект мусцимолу з тим, що “болить” зараз українцям і нам особисто. Що ми можемо запропонувати?
З інтерв’ю з людьми — загалом опитали близько 40 людей Жінкам і чоловікам 25-45 років, які для боротьби з тривожностю купували вітаміни, заспокійливі, CBD. , але якісно поспілкувались з 12 — ми зрозуміли, що більшість шукає різні розв’язання однієї проблеми — тривожного стану, “тривожного заціпеніння”, як сказала одна з наших респонденток. Це стан, коли тебе настільки пробирає тривога, що ти абсолютно нічого не можеш робити. Він зупиняє та ставить на паузу твоє життя. Люди цього бояться і шукають полегшення різними способами: від спорту та рейвів до магнію та CBD-крапель.
Так ми подивились в очі справжньому “ворогу”, якого хочемо побороти. Наша головна задача — це повернути людям бажання діяти, рухатися та не застрягати в колі безперервних тривожних думок».
Про креативний процес
«Коли я починаю працювати над брендом, зазвичай спершу дивлюсь, як мінімум, два фільми на тему, про яку цей бренд: документальний та голлівудський.
Документальний для того, щоб дізнатися найцікавіші факти про світ, в якому існує бренд. А голлівудський — щоб зібрати найкрутіші релевантні історії та образи.
Отже, що я зробив у першу чергу — це порісьорчів Netflix на тему грибів загалом. Одразу знайшов фільм Fantastic Fungi (дуже цікавий, раджу!) і дізнався про американського міколога Пола Стамеця, автора однойменної книги. Він має багато публікацій, чимало виступає, зокрема на TED, популяризуючи силу грибів і стверджуючи, що насправді гриби — міцелій, інопланетний вид, який уже давно за нами спостерігає, а може вже й контролює. А ще в нього капелюх із грибів.
З голлівудських — Вадим порадив мені стрічку Limitless, яка розкриває тему безмежного потенціалу можливостей нашого мозку. Я почав цікавитися темою біохакінгу, точніше, способами покращення роботи мозку природними стимуляторами, які зараз активно набирають популярність, особливо в Кремнієвій долині (йдеться про так звані ноотропи).
Дізнався про цікавого персонажа — мультимільйонера Браяна Джонсона, який кинув виклик старінню та смерті. Почав багато дивитися Ендрю Хубермана і навіть спробував продукт, який він активно рекламує. Дія препарату взагалі не виправдала моїх очікувань, тобто її як такої і не було — суто ефект від кофеїну».
Особистий досвід взаємодії з продуктом
Дисклеймер: спікери розповідають виключно про власний досвід. Vector не пропагує вживання БАДів, і радить консультуватися зі своїм лікарем перед вживанням будь-яких ліків і препаратів.
«З початком повномасштабної війни я, як і більшість українців, потрапив у складну емоційну ситуацію й особисто відчув як наш продукт мені допоміг. Я давно маю власний mindfulness-протокол, і вважаю, що якщо людина здатна довго підтримувати певний прийнятний емоційний стан, запиту на будь-які препарати не буде. Але якщо не здатна — то варто звернути увагу на ту формулу, яка саме для тебе виявиться дієвою, щоб з’явилися сили допомогти собі самому. Буквально прибрати тривожність — повернути дієвість.
Наша місія — знайти найефективніший спосіб використання мусцимолу в контекстах. Один із засобів для ліквідації перманентного стресу ми вже створили. Щоби прискорити відновлення за ніч, ми працюємо над іншими мусцимоловмісними продуктами, які будуть спрямовані на вирішення саме задачі ефективного сну. Також опрацьовуємо рішення для допомоги в разі екстреного стресу. І для кожного такого контексту буде своя оптимальна форма продукту — рідка, у вигляді желейок тощо.
«Місяць, коли я почав мікродозинг, доволі сильно відрізнявся від попередніх багатьох і багатьох місяців, коли я переживав еміграцію, COVID, а потім і війну. Він був наповнений відчуттями, наче давно забутими, але такими приємними, ніби я повернувся до себе додому з далекої подорожі.
Я пригадую той день, коли вперше спробував мусцимол. Був дуже апатичний настрій, світ навкруги був такий собі біло-сірий, нічого не хотілося робити. Прийняв капсулу без жодних очікувань і вирушив на прогулянку із сином. До того я відверто не любив цей процес — син бавиться на майданчику, тоді як я дві години нудьгую. Але в той день ми повернулись додому через пʼять годин: у шоці був і син, і я, бо побачив цей майданчик і життя навколо наче його очима — я раптом просто зрадів усьому на світі».
Більше про це
«Побачення з Всесвітом». Як відбувається та що дає тріп з грибами — досвід Віктора Дубровіна
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
