Маркетинг VS Креативний директор. У чому різниця, досвід взаємодії та кар’єрний шлях by Eldorado та Arriba!
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Один прагне креативу, зрозумілого споживачеві. Інший — не приймає правки клієнта, що можуть йому нашкодити. Якщо їх зіштовхнути, може вийти пожежа та попелище, а може — статуетка Effie Awards.
Вони — це маркетинговий і креативний директори. Редакторка Vector Анна Соха розпитала, за що вони борються, співпрацюючи один з одним, як запобігти конфліктам та як один розуміє, чим займається інший.
Знайомтеся
Макс Бурцев, креативний директор харківської креативної агенції Arriba!, та Оксана Кулікова, маркетинговий директор Eldorado.ua. Вони не співпрацювали один з одним. Проте Макс постійно взаємодіє з директорами з маркетингу різних брендів, а Оксана регулярно створює креативні кампанії з агенціями.
Дисклеймер: Кожна компанія будує бізнес-процеси по-різному. Обов’язки маркетингових і креативних директорів можуть відрізнятися в маленьких, великих компаніях і стартапах. Досвід наших героїв — це лише один із варіантів, який може наштовхнути вас на роздуми.
Чим займається маркетдир (очима креативного директора)
Макс Бурцев, креативний директор Arriba!
Маркетинг — це процес постійного пошуку і втілення додаткової цінності бренду для стабільного зростання бізнесу. Відповідно маркетинговий директор — це управлінець, який створює цю цінність.
Як клієнти до нас найчастіше звертаються власники та маркетинг-директори, рідше — бренд-менеджери.
Чим насправді займається маркетинговий директор
Оксана Кулікова, маркетинг-директорка Eldorado.ua
Я відповідаю за маркетингову стратегію компанії. Вона охоплює бренд-менеджмент, trade-маркетинг, CRM, диджитал-маркетинг, SMM, PR. Також маркетинг-аналітика й управління відносинами з клієнтами (клієнтський досвід, робота зі скаргами, зверненнями, гаряча лінія та контакт-центр).
Щодня управляю командою, планую всі активності, бюджети та стратегічні напрями й завдання. Взаємодію з партнерами, зокрема з підрядниками, та аналізую продажі в різних каналах, відстежую тенденції в Україні та світі.
Є сфери, у яких я маю багато досвіду й у свій час «працювала руками» — це диджитал-маркетинг, PR, бренд-маркетинг, створення рекламних кампаній, офлайн-маркетинг. Є напрями, які продовжую освоювати, співпрацюю з експертами та вчуся в них. Моє головне правило — формувати команду із професіоналів своїх напрямів, з якими я можу не тільки поділитися своїми знаннями, а й почерпнути новий досвід у них.
Чим займається креативний директор (очима маркетдира)
Оксана Кулікова, маркетинг-директорка Eldorado.ua
Почну здалеку. Коли в компанію приходить маркетолог, він дізнається, які є бізнес-завдання — чого хоче компанія і які в неї цілі. З огляду на це, він формує маркетинг-завдання: якою має бути ринкова доля, портфель продуктів, який новий сегмент клієнтів потрібно завоювати.
З маркетинг-завдань формулюються комунікаційні завдання:
- як комунікувати бренд;
- що компанія хоче донести споживачам.
На цьому етапі з’являється креативний директор. Маркетдир приходить до креативної агенції із завданням візуалізувати комунікаційну стратегію компанії. Ми розуміємо стратегію, а креативники допомагають донести її споживачам.
Чим насправді займається креативний директор
Макс Бурцев, креативний директор Arriba!
Креативний директор — це людина, яка створює процеси та атмосферу, необхідні для виконання роботи іншими спеціалістами.
Якщо подивитися з клієнтського боку, то креативний директор має зрозуміти проблему, з якою прийшов клієнт. Я розрізняю «завдання» та саме «проблему», яка заважає клієнту виконати завдання без участі агенції.
На проєкті я займаюся брифінгом та декодуванням брифу для команди, будую процеси, консультую спеціалістів і презентую ідеї.
Як герої прийшли в професію
Я працюю в маркетингу 17 років. Навчалася за спеціальністю «маркетинг» у КНЕУ імені Вадима Гетьмана, студенткою працювала в банку. Починала з офлайн-маркетингу, але з 2006 року, коли почав активно розвиватись онлайн і з’явилися Bigmir, Ukr.net, перейшла в інтернет-компанії. Працювала з різними стартапами, налаштовувала рекламу в Google Adwords.
Я за характером активістка — постійно приходжу зі своїми ідеями та пропозиціями. Напевно, завдяки цьому керівництво мене помічало й давало більше повноважень. На першій роботі за два роки я вже очолила команду з двох людей.
Відсоток везіння теж є — 2010 року познайомилася із власниками Prom.ua, ми поспілкувалися й побачили, що ми на одній хвилі. Тоді я стала першим співробітником у маркетинговому відділі Prom.ua. З часом моя команда виросла до 20 людей. Водночас я навчалася в KMBS і почала працювати зі стратегіями створення брендів і розвитку бізнесу.
Зараз я маркетинг-директорка в Eldorado.ua. У моїй команді 120 людей, з яких 70 — call-центр, а 50 — відділ маркетингу та управління відносинами з клієнтами.
У 17 років я працював діджеєм у стриптиз-клубі. Усі друзі заздрили, оскільки це було модне місце, де навколо багато дівчат. Коли я звідти пішов, то шукав роботу, яка би теж могла викликати заздрість однолітків. Професія дизайнера на той момент була дуже романтизована, і я вирішив піти в неї.
Оскільки навичок я не мав, то завантажив на диск перше-ліпше портфоліо з інтернету і прийшов до агентства. Мене взяли. Завдяки швидкому навчанню вже за пів року мене «перекупив» клієнт агентства, і я очолив рекламний відділ. За рік ми з другом вирішили, що можемо «порвати цей ринок», і відкрили своє агентство. Ми нікого не порвали, ледве вижили та довгий час вчилися заробляти. Так приблизно 15 років тому з’явилася Arriba!.
Увесь свій досвід я заробив через довгий шлях помилок. Мені здавалося, що креативний директор — це людина, що говорить команді «лайно», «нелайно», «думай ще», «нормально, запускаємо». Довгий час я цим і займався, був головним фільтром булшіта.
Раніше я був мікроменеджером, який заважав людям розкриватися та робити свою роботу круто. Коли я провів роботу над собою, то побачив, що команда почала сильно рости, самостійно керуючи проєктами та взаємодіючи з клієнтами. Сьогодні я особисто залучаюсь тільки до трьох видів проєктів:
- стратегічно важливі клієнти для агенції;
- важке завдання, яке стоїть перед клієнтом;
- якщо клієнту дуже важливо працювати із власником агенції.
Чим надихаються
Аби знати, що відбувається у світі, я щороку їжджу на Web Summit — найбільшу технологічну конференцію. Також читаю звіти Gartner, Harvard Business Review і галузеві українські видання: Cases, MMR, Vector. Користуюся додатком Feedly, де підписана на матеріали у сферах реклами та технологій. Читаю Telegram-канали #sixarticles, strategic insights.
Читаю в неробочий час — перед сном, вранці за чаєм та після роботи. А в дорозі зазвичай слухаю подкасти чи відеоблоги.
Довгий час я читав усе навколоіндустрійне. Зрозумівши, що перетворив свою голову на інформаційний смітник, залишив мінімум ресурсів.
Я слідкую за Джуліаном Коулом, Марком Поллардом, агенціями Droga5, NJ Agency AKKA — що вони роблять, які проєкти реалізовують та як їх пояснюють.
Крім цього, я маю розуміти, що відбувається в моді, культурі, бізнесі. Тому читаю кілька спеціалізованих видань — Esquire, «Нож», Harvard Business Review, Vector.
Я зрозумів, що краще читати менше, але осмислювати та застосовувати прочитане. Якщо маю десять хвилин між завданнями, присвячую їх читанню, а не соцмережам. Також слухаю подкасти та аудіокниги під час щоденних прогулянок.
За що «борються», спільно працюючи над креативною кампанією
Отже, директор із маркетингу приходить до агенції із бізнес-завданнями та стратегією. Креативній команді потрібно придумати, як донести до аудиторії цю стратегію та виконати бізнес-завдання. Ми попросили героїв розповісти, що для них найважливіше в співпраці та за чим вони особисто слідкують.
Я слідкую, аби за креативністю було помітно, який бренд комунікує. Важливо, щоби споживачі зрозуміли, що ми їм хотіли сказати, і щоби реклама стимулювала до потрібної дії. Бізнес має відчувати результат рекламної кампанії. Креатив заради креативу не ефективний.
А завдання креативного директора — зробити комунікацію, яка виділиться, приверне увагу клієнта серед інформаційного шуму. Органічно й цікаво донести переваги продукту, зробити поширюваний контент, який буде асоціюватися з брендом.
Для мене важливо, щоби креатив підходив клієнту, як гарний костюм. Умовно, до нас приходить маркетинговий директор із консервативним розумінням бізнесу. Ми не будемо приносити йому шалений креатив, тому що це не про нього. Навіть якщо ми продамо таку ідею, то в результаті вона буде, як костюм, у якому некомфортно, — тисне й не викликає захоплення в дзеркалі.
Ще один важливий момент — правки. Ми нормально до них ставимося, оскільки клієнт краще відчуває продукт та аудиторію. Проте, якщо правки — це звичні «хотілки», то ми перетворюємося на медиків, які слугують принципу «не нашкодь». Ми аргументуємо клієнту, чому саме такими правками він може зашкодити сам собі.
Про досвід співпраці креативного директора з маркетинговим директором і навпаки
Працювати з креативними агенціями — найулюбленіша частина моєї роботи. Ми надихаємо один одного та багато взаємодіємо. Люблю це відчуття, коли готові ролики виходять на ринок, їх бачать та обговорюють, коментують клієнти та конкуренти, а продажі ростуть.
Найскладніше — знайти агенцію, яка підійде компанії та вашій команді. Адже потрібно буде працювати разом рік-два чи й більше. Іноді я помилялася — робили з агенцією першу кампанію, але розуміли, що маємо різні погляди, бачення та ідеї в принципі не заходять.
Аби відібрати агенцію, ми зазвичай проводимо тендер. Спілкуємося з різними командами, дивимося на їхні роботи, розповідаємо про наш бренд, слухаємо їхні ідеї та бачення.
Обов’язково спілкуємося з креативним директором, артдиректором і дизайнером, які будуть безпосередньо з нами працювати.
Немає такого, щоби ми замовили рекламний ролик і просто чекали на результат. Ми разом з агенцією брифуємося на кампанію, штормимо, спілкуємося, обираємо та реалізуємо.
Завдання маркетдира як клієнта креативної агенції — заглибити в бізнес. Потрібно чітко донести, хто ми, про що, хто наші клієнти, у чому переваги та який стиль комунікації й головне — чому.
Два важливі етапи, які наша агенція завжди проходить, перш ніж креативити:
- Синхронізація в розумінні бренду, продукту, аудиторії, завдання та проблеми. Зрозуміти це все допомагає воркшоп або стратегічна сесія з клієнтом. Якщо запит до агенції маленький, то можемо просто провести дзвінок. Для мене важливо поговорити не тільки про компанію, а і про самого власника чи маркетингового директора — як він ставиться до бренду та в чому його особиста мотивація працювати із ним.
Іноді на брифінгу я стаю ніби психотерапевтом, тому що ставлю питання, над яким власник чи маркетдир не замислювався. У такі моменти клієнти часто ловлять неочікувані інсайти.
- Синхронізація в цінностях. Я маю зрозуміти, наскільки ми резонуємо з клієнтом на рівні підходів до роботи, бізнесу, маркетингу. Наскільки нам комфортно один з одним і чи зможемо ми стати командою на час проєкту. Ми ставимося до клієнтів як до партнерів. А якщо клієнт одразу позиціонує це «я клієнт, ви агентство, поїхали», ми розходимося.
Іноді буває так, що сам клієнт не розуміє свою аудиторію. У нього можуть бути кількісні дослідження, але це просто цифри, які нічого не кажуть про мотиви та поведінку людей. У такому випадку ми радимо зробити крок назад: провести додаткове дослідження та поспілкуватися з аудиторією.
Ми аргументуємо, що так наша спільна робота буде продуктивнішою. Якщо дедлайни не дають змоги так зробити, ми чесно кажемо, що наша робота ґрунтуватиметься на досвіді попередніх робіт та уявленні клієнта про його бізнес. Є шанс, що ми не влучимо в аудиторію, скажемо не те, не там, не тим людям. Якщо клієнт погоджується, ми робимо максимум із того, що в нас є, дивимося результати, працюємо над помилками та повертаємося до початкового етапу.
Як запобігти конфліктам у співпраці
Маркетинг може приземлювати креатив. Бізнес може сказати: «А в нас такого немає, а ось такого не буває взагалі». Іноді креатив може показувати сюр на грані. Маркетинговому та креативному директорам постійно потрібно шукати баланс та знаходити компроміси. Ми запитали в героїв, які принципи роблять їхню співпрацю комфортнішою.
1. Ввічливо та аргументовано висловлювати власну думку. Будуйте партнерські відносини й ніколи не кажіть щось на кшталт «Я б сама намалювала в Paint краще» або «Ми б й самі придумали цю ідею». Я завжди даю зворотний зв’язок із конкретними поясненнями — чому я вважаю, що ця ідея не спрацює. Коли ви доносите думку через аргументи, а не «там забагато сірого», агенція краще розуміє та швидше піде на зустріч.
Водночас для мене важливо, аби креативний директор мав власну думку й обстоював її.
Наприклад, на початковому етапі мені складно уявити, як буде виглядати ролик. А креативник уявляє собі кадр і може переконати нас, що буде виглядати класно. Він професіонал у своїй справі, а ми у своїй, тож варто вміти домовлятись.
2. Святкувати перемоги разом з агенцією. Важливо ділитися з креативною агенцією результатами кампанії, цифрами та продажами. Це надихає на подальшу співпрацю та зміцнює партнерські відносини. Також можна разом подаватися на конкурси, наприклад, Effie Awards. А ще коли я публікую ролик, наприклад, у Facebook, то обов’язково вказую, яка агенція і які люди працювали над ним.
1. Довіряти один одному. Частина роботи лежить на агенції, оскільки довіру потрібно заслужити на початкових етапах — проявити себе, показати роботу, аргументувати ідеї та рішення. Без довіри від власника бізнесу чи маркетингового директора важко рухатися далі.
2. Розуміти, що маркетинг і креатив — це не один влучний вистріл. «Зараз запустимо кампанію, і якщо зробимо 100 % KPI — чудово. А якщо буде 85 % — шукаємо інше агентство» — я вважаю це неправильним підходом до креативу. Комунікації — це середовище регулярних спроб і помилок, які дають змогу рухатися в правильному напрямку. Тому ми налаштовуємо клієнта на те, що робимо максимум зусиль, але коли кампанія виходить у реальний світ, щось може піти не так, і це нормально.
Ілюстрації: Марія Рибак
