Маркетинг у спорті: як бренди стають чемпіонами через партнерства
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Спортивний маркетинг — це потужний інструмент для брендів, які хочуть зміцнити позиції на ринку, встановити емоційний зв’язок з аудиторією та асоціюватися зі спільними цінностями. Спорт об’єднує мільйони людей, створюючи унікальні можливості для комунікації. Він дозволяє брендам бути частиною важливих моментів у житті вболівальників через спонсорство, трансляції та цифрові платформи.
Сучасні спортивні події — це не лише видовища, а й масштабні маркетингові кампанії. Від партнерств із глобальними подіями, як-от Олімпійські ігри чи Суперкубок, до інтеграцій у локальних чемпіонатах бренди досягають мільйонів.
Перед реваншем Усика проти Фʼюрі разом з офіційним спонсором трансляції бою на MEGOGO, ліцензійним букмекером GGBET, розповідаємо, як спортивний маркетинг допомагає брендам виборювати увагу споживачів, посилювати позицію на ринку та робити партнерства.
Бренд підтримує український спорт, створює контент для фанів та розвиває культуру відповідальної гри.
Спортивні події як брендові кампанії
Масштабні спортивні заходи є платформою для залучення аудиторії. Наприклад, Coca-Cola співпрацює з Олімпійськими іграми з незначними перервами ще з 1928 року. Це партнерство вважається найдовшим у світі.
За даними NBCUniversal, глядачі Олімпійських ігор 2024 року провели 180 млрд хвилин за переглядом змагань протягом 17 днів трансляції. Висока залученість зробила ці Ігри рекордними для NBC, що забезпечило їм 17,6% частки глядацької аудиторії у США за період змагань. Крім того, Ігри 2020 року зібрали понад 3 млрд унікальних глядачів загалом.
У 2023-му глобальний ринок спортивного спонсорства оцінювався в $68,4 млрд. До 2030 року його обсяг може зрости до $87,9 млрд. Найбільше коштів спрямовано на футбол, чоловічі ліги та команди, зокрема у США та Європі — 65% усього світового прямого фінансового корпоративного спонсорства.
У 2021 році провідна компанія у сфері вимірювання аудиторії Nielsen зафіксувала зростання витрат на спортивне спонсорство на 107%. Такі активації сприяли підвищенню зацікавленості та збільшенню купівельного наміру серед уболівальників на 10%.
Інструменти маркетингу в спорті
Бренди активно використовують спонсорство, партнерства з трансляціями, банерну рекламу, цифрові активації та співпрацю з інфлюенсерами. Спонсорські угоди передбачають розміщення логотипів на формах команд, висвітлення в медіа та прояви в соціальних мережах.
Як бренди інтегруються в спортивні події?
- Традиційне спонсорство. Рекламні щити, логотипи на формах спортсменів, назви стадіонів, коли ті отримують найменування бренду, — це класичні способи залучення уваги.
Nike — спонсор НБА та НФЛ
Фінали Національної баскетбольної асоціації — це один із найвигідніших і найпомітніших спортивних заходів у світі. Спонсори, як-от Nike, мають свої логотипи на різних рекламних щитах, у спортивних залах та на формах гравців. Компанія розміщує свій знак Swoosh на спортивних формах.
Співпраця із суперзірками НБА та підписання контрактів на носіння їхнього спорядження — перевірений спосіб збільшення продажів. Баскетболісти можуть заробити більше грошей, підтримуючи продукти та послуги, ніж граючи.
У Національній футбольній лізі компанія Nike має ексклюзивне право на постачання одягу для всіх команд до 2028 року. Компанія виготовляє уніформу та спецодяг для всіх 32 команд НФЛ. Вона також виробляє взуття й рукавички для спортсменів, які підписали спонсорські угоди Nike.
Станом на 2023 рік, Nike є провідним брендом у соціальних мережах із $869 млн середньорічної вартості (AAV), здобутими від спортивних спонсорств. Це на 69% більше, ніж в Adidas, який посідає друге місце ($513 млн).
Понад 29 тис. суб’єктів сприяють просуванню бренду Nike (Swoosh) у соціальних мережах. Включно з такими відомими спортсменами й командами, як Леброн Джеймс, Тайгер Вудс, «Барселона» та «Ліверпуль».
Nike класифікує спонсорські витрати як «створення попиту» у своїх фінансових звітах. До цієї категорії також входять витрати на рекламу й медіа. Загальна сума витрат становила $3,85 млрд у 2022 фінансовому році. Довгострокові зобов’язання компанії оцінюються у $7,6 млрд, згідно з останнім звітом 10-K.
Партнерство Coca-Cola та McDonald’s із Олімпійськими іграми
Coca-Cola і McDonald’s — давні партнери Олімпійських ігор. Під час таких подій, як Олімпіада в Лондоні 2012 року, їхні логотипи можна було побачити повсюди — від рекламних щитів на місцях проведення ігор до пакування продукції та вивісок по всьому місту. Вони також організовують спеціальні зони для фанатів і рекламують свою продукцію на місцях проведення.
Олімпіада припинила співпрацю в червні 2017-го. Тоді 41-річну угоду про спонсорство Олімпійських ігор завершив і McDonald’s. МОК піддався критиці захисників громадського здоров’я за те, що дозволив спонсорам Coca-Cola та McDonald’s використовувати Ігри як можливість продавати свою продукцію. Це контрастує з образом здорового способу життя, який захід прагне просувати.
Проте з 2019 року співпрацю Coca-Cola з Олімпійськими іграми продовжили на період із 2021 до 2032.
Рекламна кампанія Coca-Cola «It’s Magic When The World Comes Together», присвячена Олімпійським Паралімпійським іграм у Парижі 2024 року, мала на меті відзначити «справжню магію» людських відносин та віру в силу інклюзивності й міжкультурних зв’язків.
Coca-Cola як головний спонсор наголошує на тому, що під час змагань справжнім посланням спортсменів є повага, любов та єдність.
- Цифрове спонсорство. Завдяки соціальним мережам і стримінговим платформам бренди здобули можливість взаємодіяти з молодшою аудиторією, використовуючи інтеграції, прямі ефіри та персоналізовані активації. Поява трансляцій у 1950-х відкрила ширшу аудиторію для брендів. Зростання комерціалізації спорту наслідувало цей приклад. Рекламодавці знаходили нові й творчі способи привернути увагу.
Першим етапом були рекламні банери на спортивних вебсайтах. Вони пропонували прямі посилання на продукти й послуги. Також робили бар’єр для доступу набагато нижчим, ніж це було раніше під час спонсорування традиційної екіпіровки та на місці.
Звідти він перейшов у соціальні мережі, де спонсори використовували свої маркетингові права, щоб стати кураторами спортивного контенту на власних каналах.
Згодом це перетворилося на більш адаптований підхід. Автоматичне створення контенту означає, що спонсори мають можливість надавати персоналізований контент для певної аудиторії. Наприклад, Європейська федерація гандболу (EHF) використовує автоматизований відеосервіс WSC, надаючи ролики для конкретних країн своєму партнеру LIDL. Так вони можуть ділитися ними у власних регіональних соціальних мережах для ЄВРО EHF.
Red Bull — спонсор стрибків із космосу
Кампанія Red Bull Stratos зібрала понад 8 млн глядачів з усього світу, які стежили за прямою трансляцією на YouTube. У межах цієї програми льотних випробувань було встановлено три світові рекорди.
Австрійський парашутист Фелікс Баумгартнер узяв участь у проєкті Red Bull Stratos, який передбачав висотні стрибки з парашутом. На гелієвій кулі він здійнявся над Нью-Мексико (США) приблизно на 39 кілометрів (24 милі). У спеціальному скафандрі Фелікс стрибнув із капсули й повернувся на Землю, виконавши історичний стрибок.
Весь політ, від моменту виходу з капсули до приземлення, тривав майже десять хвилин. Вільне падіння зайняло приблизно 4 хвилини 19 секунд до розкриття парашута. Хоча, за попереднім оцінюванням, воно могло тривати від 5 до 6 хвилин.
- Співпраця з інфлюенсерами. Бренди використовують інфлюенсерів, щоб створювати маркетингові кампанії, які краще знаходять відгук у їхньої аудиторії. Завдяки популярності таких особистостей, вони можуть презентувати продукти або послуги партнерів на власних платформах. Це додає кампанії особистого підходу. Інфлюенсери також часто стають обличчями бренду, сприяючи його впізнаваності.
Реклама Adidas до Євро–2024
Adidas запустив кампанію «Hey Jude», присвячену Євро–2024. У ній узяли участь Джуд Беллінгем і Девід Бекхем. Реклама зосереджується на тренуваннях молодого футболіста, якого підтримує легенда спорту. Кампанія не лише знайомить глядачів із новою продукцією бренду, а й наголошує на підтримці молодих талантів та збереженні футбольної спадщини Сполученого Королівства.
Спонсорство в боксі
Спонсорство в боксі має першорядне значення для успіху. Від початківців-аматорів, які тренуються для дебюту, до професіоналів на піку карʼєри, які борються за пояси чемпіона світу й місце в історії.
Hublot x Флойд Мейвезер
Одним зі способів спонсорства є партнерство з легендами боксу. Швейцарський виробник годинників Hublot став партнером легендарного боксера Флойда Мейвезера під час його «Бою століття» з Менні Пак’яо у 2015 році. У 2018-му бренд випустив годинник, створений разом зі спортсменом.
Tecate і спонсорство боїв
Tecate був офіційним спонсором двох супербоїв між Саулем «Канело» Альваресом і Геннадієм «GGG» Головкіним у 2017 та 2018 роках. Пивний бренд реалізував масштабну маркетингову кампанію під назвою «Claim Your Corner». Кампанія включала рекламні ролики, акції в магазинах, розіграші призів і спеціальні активації для глядачів.
Tecate вперше «вийшов на ринг» у 2007 році як спонсор бою Оскар Де Ла Хоя проти Флойда Мейвезера. Далі активізовував деякі з найбільших боїв останнього десятиліття, зокрема:
- Мейвезер проти Пак’яо (травень 2015);
- «Канело» проти Хана (травень 2016); «Канело» проти Сміта (вересень 2016); Г
- Головкін проти Джейкобса (березень 2017);
- «Канело» проти Чавеса-молодшого (травень 2017); і «Канело» проти Головкіна (вересень 2017).
Партнерство DAZN на ексклюзивних трансляціях
Британська розважальна стримінгова платформа DAZN інвестує в бокс, укладаючи багаторічні партнерства з такими промоутерськими компаніями, як Matchroom Boxing та Golden Boy Promotions. Ці угоди дозволяють DAZN забезпечувати ексклюзивні трансляції найочікуваніших боїв. Зокрема участь зіркових спортсменів, таких як Раян Гарсія, Хайме Мунгія та Верджил Ортіс.
У партнерстві з Golden Boy Promotions DAZN також запустила серію подій «Golden Boy Fight Night». Вона фокусується на розвитку перспективних боксерів. Мета серії — просування молодих перспективних спортсменів та забезпечення їхнього професійного зростання.
Що допомагає GGBET ефективно взаємодіяти з аудиторією
GGBET позиціонує себе не лише як провайдер ставок на спорт, а і як активний учасник спортивної екосистеми.
Під час великих подій компанія інтегрує власні сервіси в трансляції (наприклад, через спеціальні рубрики або розіграші). Також співпрацює з такими платформами, як MEGOGO, Setanta sports, Maincast тощо. Крім того, бренд використовує рекламу на диджитал-майданчиках та залучає інфлюенсерів, які створюють персоналізований контент.
Спонсорство бою Усика та Фʼюрі
GGBET уклав партнерство з платформою MEGOGO, яка була офіційним транслятором бою, що відбувся в травні 2024-го.
Кампанія мала на меті привернути увагу до події бою Усик – Ф’юрі, збільшити кількість підписників MEGOGO та активність користувачів на платформі GGBET. Також сприяти популяризації обох брендів серед аудиторії.
Завданням було створити ефективну промокампанію для такого значного боксерського бою, щоб залучити широку аудиторію, стимулювати нові підписки на MEGOGO й мотивувати користувачів до ставок на GGBET. Особлива увага була приділена тому, щоб підтримати обидва бренди: MEGOGO як платформу для спортивних трансляцій, а GGBET як партнера для ставок.
Кампанія мала кілька основних елементів:
- Креативний контент.
Створили тизери й рекламні відео. У них висвітлювали біографії Олександра Усика та Тайсона Ф’юрі, їхні досягнення й підготовку до бою.
- Інтерактиви для глядачів.
Під час трансляції на платформі GGBET були доступні акції та інтерактиви. Це дозволяло користувачам робити прогнози на результат бою.
- Підтримка медіа та інфлюенсерів.
До кампанії долучилися українські спортивні медіа, зокрема Sport.ua, Tribuna.com, Xsport.ua, Isport.ua і Champion.com. Вони допомогли поширювати інформацію про трансляцію серед своєї аудиторії.
- Співпраця з партнерами.
GGBET як офіційний партнер для ставок додав інтерактивний елемент до кампанії. Це збільшило охоплення і допомогло залучити більшу кількість користувачів на обидві платформи.
- Результат.
GGBET вперше після запуску оперування в Україні голосно заявив про себе на ринку України та отримав ефективні бізнес-показники в межах кампанії.
Спонсорство Євро–2024
Кампанія GGBET, присвячена Євро–2024, стала важливим етапом для компанії в її прагненні закріпитися на ринку спортивних ставок в Україні. Бренд, відомий здебільшого серед шанувальників кіберспорту, розширив аудиторію та заявив про себе в класичному спорті.
GGBET об’єднався з MEGOGO — платформою, яка транслювала всі матчі Євро–2024. Співпраця забезпечила бренду стабільну аудиторію з понад 72 млн переглядів матчів.
GGBET об’єднався з MEGOGO — платформою, яка транслювала всі матчі Євро–2024. Співпраця забезпечила бренду стабільну аудиторію з понад 72 млн переглядів матчів.
Одним із головних елементів кампанії став турнір «Європерегони» на платформі GGBET. Учасники робили прогнози на результати матчів, здобували очки для своїх команд і мали змогу виграти фірмові призи. Коли користувач обирав команду, за яку вболіває, він автоматично ставав частиною віртуальної збірної фанатів цієї команди. Точні прогнози приносили бали окремому учаснику й усій команді, рухаючи її до перемоги.
У турнірі взяли участь понад 50 тис. користувачів. Із них 23% зареєструвалися на платформі вперше.
Також GGBET залучив до кампанії футбольних блогерів та аналітиків, які вели прямі трансляції з міст проведення матчів. Їхній контент охопив понад 7,5 млн користувачів, переважно через Telegram та Instagram. Найпопулярніший стрим зібрав понад 500 тис. переглядів. Це стало піковим показником залучення.
Загальне охоплення кампанії перевищило 97 млн взаємодій. Із них 72 млн припали на трансляції матчів через MEGOGO. Решта — на соціальні мережі, медіа й активності інфлюенсерів.
GGBET зафіксував зростання кількості реєстрацій на 20% проти інших періодів року. Від MEGOGO прийшло 18% нових користувачів (понад 11 тис. реєстрацій). Кампанія забезпечила ROMI на рівні 157%. Тобто кожен вкладений євро приніс 1,57 євро доходу. Це дозволило бренду не лише покрити витрати, а й отримати прибуток від інтеграції.
GGBET здійснює діяльність відповідно до ліцензій від 23.08.2023 року, виданих відповідно до рішень КРАІЛ №128 та №129 від 08.08.2023.
УЧАСТЬ В АЗАРТНИХ ІГРАХ МОЖЕ ВИКЛИКАТИ ІГРОВУ ЗАЛЕЖНІСТЬ. ДОТРИМУЙТЕСЯ ПРАВИЛ (ПРИНЦИПІВ) ВІДПОВІДАЛЬНОЇ ГРИ.
Партнерські матеріали
