Marketing Mix Modeling: як дані допомагають брендам рости

У світі, де маркетингові бюджети рахують до копійки, бізнес шукає способи інвестувати розумно. Один з таких підходів — Marketing Mix Modeling (MMM), або ж моделювання маркетингового міксу. 

Яна Фаренюк, PhD з економіки, керівниця MADLAB і Chief Data Science and R&D Officer в Razom Group, у колонці для Vector поділилась оглядом, чим корисний МММ для маркетингового планування, а також кейсами його застосування для брендів у фармацевтиці, FMCG, фінансах, ритейлі та e-commerce.

Як MMM допомагає бізнесу 

Маркетингове середовище постійно змінюється — нові канали, тренди, поведінка споживачів. Старі методи планування часто не дають очікуваного результату. Marketing Mix Modeling дозволяє зрозуміти що реально працює, а що лише витрачає гроші.

Цей підхід аналізує, як фактори — реклама, ціна, дистрибуція, сезонність, наявність товару на полицях, активність конкурентів, навіть зміна погоди — впливають на ключові бізнес-метрики. На основі цих даних формуються прогнози, оптимізуються бюджети, формуються ефективні медіастратегії.

Marketing Mix Modeling (MMM) дозволяє не лише відстежити, як змінюються результати під впливом окремих факторів, а й змоделювати різноманітні сценарії. Наприклад, що буде, якщо зменшити інвестиції у ТВ-рекламу і перенаправити їх у диджитал? Скільки потрібно вкласти в комунікацію, щоб досягти зростання продажів на 10%?

MMM дає відповідь на важливі запитання: «Що буде, якщо ми збільшимо або зменшимо бюджет?», «Як краще розподілити кошти між каналами?». Замість традиційних показників типу TRP, охоплення чи SOV, тепер у центрі уваги — реальні бізнес-результати: трафік, дзвінки, продажі, частка ринку. Завдяки такому підходу маркетингові стратегії стають більш ефективними, точними і гнучкими. Бізнес краще розуміє, що саме впливає на його успіх, і може швидко реагувати на зміни.

MMM допомагає краще розуміти, що працює в бізнесі і як отримати більше результату з реклами та інших елементів маркетинг-мікса.

• Розуміння, що саме працює на бізнес — допомагає визначити, які фактори впливають на продажі і скільки саме кожен з них дає результат. 
• Оцінювання каналів реклами з точки зору їхньої віддачі (ROMI) — які медіа працюють найкраще, а які даремно витрачають гроші. 
• Краща медіастратегія — рекомендації, скільки і де інвестувати, щоб отримати максимум ефекту і стратегічно, і в короткостроковій перспективі.
• Прогнозування сценаріїв — що буде, якщо збільшити рекламу на 20%? Або скільки продажів отримаєте, змінивши план рекламних кампаній? MMM дає відповіді, базуючись на реальних даних.
• Оцінка креативу та його «зносу» — як довго ваше рекламне повідомлення залишається ефективним, і коли варто запускати нові креативи.
• Взаємодія факторів — наприклад, якщо товару немає на полицях, реклама може не працювати. MMM допомагає це врахувати і налаштувати всі процеси так, щоб результати були максимальними.
• Врахування конкурентів і важливість SOV (частки голосу) — як конкурентна активність впливає на вашу рекламу і чи важливо «говорити» з аудиторією частіше за інших.
• Розуміння Halo-ефекту — якщо ви рекламуєте один продукт, чи допомагає це іншим у вашому портфелі? 
• Сезонне планування бюджету — як змінюється ефективність реклами в різні місяці, і зможете розподілити кошти так, щоб оптимізувати бюджет.
• Оптимізація структури кампаній — розразунок, як довго тримати рекламу в ефірі, коли робити паузи, скільки тижнів запускати флайти.
• Розуміння цінової еластичності — як зміна ціни впливає на продажі, та які рекомендації щодо дистрибуції краще застосувати.
• Побудова портфельної та регіональної стратегії — допомагає керувати маркетингом не лише одного продукту, а й всього портфелю чи регіонів.

МММ мовою кейсів

Для одного з клієнтів у роздрібній торгівлі ми побудували моделі, які показали, як онлайн- і офлайн-трафік впливає на продажі. Завдяки цьому клієнт зміг краще розподілити бюджет між каналами та форматами реклами. У результаті ефективність рекламної кампанії (ROMI) зросла на 40%.

У фармацевтичній категорії ми побудували моделі для цілого портфеля брендів, що допомогло оптимізувати загальні продажі компанії на 5%. Аналіз також показав, як змінюється ROI у різні періоди року, які архітектури кампаній працюють найкраще, і як ціна впливає на ефективність медіапідтримки. Це дало змогу збалансувати маркетинг-мікс і працювати більш стратегічно.

У FMCG-клієнта ми виявили сильний зв’язок між дистрибуцією і ROI від реклами. Тому вирішили звузити географію кампанії до регіонів, де дистрибуція була вище 60%. Це дозволило збільшити ROMI майже на 70%.

Для фінансової компанії MMM показав, в які дні і навіть години реклама працює найкраще. Перерозподіл активностей підвищив віддачу від медіа на 58%. Цей кейс у 2019 році отримав нагороду WARC Media Awards у категорії Best Use of Data.

Загалом, коли у вас є якісна MMM-модель, можна максимально ефективно використовувати маркетинговий бюджет. Це дозволяє або отримати кращі бізнес-результати при наявному бюджеті, або розрахувати оптимальний і розподілити його для досягнення потрібних KPI.

Готову модель інтегрують у маркетингові плани, щоб постійно коригувати бюджети, канали і тактику. На її основі будують сценарії для різних варіантів рекламних кампаній і прогнозують бізнес-результати. Наприклад, наша команда інтегрувала MMM у продукт Brand Control Panel — систему інтерактивної звітності, що допомагає ефективно управляти маркетингом і швидко реагувати на зміни.

Але є нюанси

MMM не спрацює, якщо немає якісних даних. Потрібна детальна інформація про бюджети, канали, дати запусків, промо, ціни — все, що може впливати на результат. Якщо даних замало або вони неякісні — модель може дати неточну картину.

Також важливо сформулювати правильні гіпотези. MMM — це не «чорна скринька», і її ефективність значною мірою залежить від досвіду команди. Тому важливо обирати партнера, який не лише вміє будувати моделі, а й розуміє бізнес-контекст без жодних упереджень.

І ще одне: моделювання може кинути виклик звичним уявленням. Наприклад, порадити зменшити тривалість кампанії або змінити медіамікс кардинально. Але часто саме ці нетривіальні поради приносять найкращі результати. Тому треба бути готовим сприймати зміни та долати стереотипні уявлення. 

Досвід українських та міжнародних клієнтів підтверджує: правильне використання MMM дозволяє підвищити ефективність маркетингових інвестицій від 5% до 70%. Це означає, що кожна вкладена гривня працює значно краще.