Маркетинг чи усвідомлений підхід? Як та чому українські компанії підтримали Місяць Гордості

Що таке Місяць Гордості

Уже 53 роки червень проголошується як Місяць Гордості (Місяць Прайду або Pride Month). У цей період представники сексуальних меншин та їхні союзники в усьому світі відзначають прогрес, якого вдалося досягти в правах та свободах для ЛГБТК-спільноти.

Червень обрали не просто так. Усе розпочалося в ніч на суботу 28 червня 1969 року у гей-барі Stonewall Inn в Нью-Йорку. У той час гомосексуальні стосунки вважалися аморальними та розцінювалися як кримінальний злочин. 

Тієї ночі на бар відбувся черговий рейд поліції. Проте натовп довкола закладу вчинив опір. За однією з версій, першою кинула камінь чи то пляшку в поліцейського темношкіра трансгендерна жінка Сільвія Рівера. Правда, чітко відновити хронологію подій наразі проблематично. У будь-якому разі ця ніч поклала початок майже тижневому протистоянню між протестувальниками та поліцією.

За словами історика цієї події Девіда Картера, повстання, що почалося 28 червня 1969-го, «стало для гей-руху тим же, чим падіння Бастилії для Французької революції».

У листопаді того ж року активісти вирішили відзначати річницю масовими виступами. 28 червня 1970 року зі Stonewall Inn почався перший гей-прайд. 

Приклад з Нью-Йорку взяли й інші міста США. ​Аналогічні марші відбулися в Лос-Анджелесі, Сан-Франциско, Бостоні та Чикаго. Далі дії активістів у Stonewall Inn підживлювали рухи за права геїв в цілій низці країн, включно з Канадою, Великою Британією, Францією, Німеччиною.

Врешті проведення Місяця Гордості стало поширеною традицією у світі. Його підтримує, зокрема, і бізнес через висловлення солідарності та запуск різноманітних ініціатив.

Українські компанії та Місяць Гордості

Україна все ще на шляху до рівності та повноцінного визнання прав сексуальних меншин. За даними минулорічного дослідження Київського міжнародного інституту соціології, 12,8% українців ставляться позитивно до ЛГБТ, байдуже — 44,8%, а 38,2% — негативно. При цьому ще у 2016 році погане відношення зафіксували у 60,4% опитаних.

Українські компанії та бренди, як і наше суспільство загалом, традиційно по-різному ставляться до ЛГБТК. Хтось зайняв просвітницьку позицію і вже не перший рік наголошує на рівності. Інші — обходять спільноту стороною. 

Проте цьогоріч українські компанії активно долучалися до Місяця Гордості — міняли свої аватарки у соцмережах на стилізовані під ЛГБТ-прапор. Це стосувалося як порівняно маленьких брендів, так і великих на кшталт «Київстар», Vodafone чи COMFY. 

Остання, до слова, чи не першою серед великих гравців отримала критику за підтримку ЛГБТ-спільноти. У червні компанія встановила веселкову аватарку у соцмережах. Після цього, крім коментарів з підтримкою, вона зібрала чимало негативних відгуків.

У своєму дописі Head of Marketing COMFY Марія Назаренко підвела підсумки участі компанії у Місяці Гордості. Вона зазначила, що продажі мережі зросли, а з бази довелося видалити лише шістьох клієнтів. Останні самі попросили про це. Крім того, COMFY отримала 5 млн органічного охоплення завдяки соцмережам, поширенням та згадкам у медіа. 

«Коли протягом дня колеги надсилали згадки та коментарі з мережі, я не могла припинити посміхатися весь день, і наступний, і так весь цей час. Мені здається, ми зробили щось важливе. Дуже дякуємо усім компаніям, які долучилися до підтримки Місяця Гордості — “Київстар”, ЛУН, Vodafone, lifecell, Укрпошта, “Ланет” та іншим. Окремо дякуємо Міністерству закордонних справ та Міністерству культури України», — написала Назаренко.

У згаданій Назаренко компанії «Київстар» від повноцінного коментаря відмовилися. Проте PR-менеджер оператора Ярослав Сизоненко зазначив:

«”Київстар” поважає право усіх людей на самовизначення, щастя та гармонійні стосунки, незалежно від статі, кольору шкіри, релігійної приналежності, сексуальної орієнтації, національного або соціального походження. Власне, таке право і є однією з засад демократичного суспільства. Тож підтримуємо одне одного та рухаємось разом назустріч перемозі».

Що кажуть у «Видавництві», LOVESPACE та COMFY

Пояснити нам власну позицію та флешмоб українських компаній погодилися у видавництві «Видавництво» та сексшопі LOVESPACE. 

З часів заснування підтримують ЛГБТК

«Видавництво» заснували 2016 року Ілля Стронґовський та Лілія Омельяненко. Першою неперекладною книжкою видавництва стала «Майя та її мами» Лариси Денисенко. В ній вперше в історії української дитячої літератури була згадана одностатева родина.

«Після цього нам лишається хіба підтримувати реноме, послідовно видаючи все більше книжок, присвячених різним відтінкам спектра. Заснувалися ми 2016-го, а з 2018 послідовно міняємо аватарки кожного червня (минулого року пропустили, правда)», — розповідає Ілля Стронґовський.

Він пояснює, що в команді «Видавництва» звикли працювати зі складними темами, а інклюзивність та толерантність — їхні основні цінності.

«З людьми, які їх не поділяють, ми просто не працюємо», — пояснює Стронґовський.

Він пояснює, що шквал хейту стосовно Місяця Гордості можна було отримати десь в році 2017. «Тоді писалися “звернення” від імені “націоналістичних організацій”, а Ларисі Денисенко і нам погрожували пів року, зокрема особисто», — пригадує Ілля. Зараз же, переконаний він, зміна аватарки — це найменше, що може викликати критику.

Стронґовський говорить, що цьогорічну підтримку Місяця Гордості не варто називати масовою. Проте вона точно була потужною. 

«Вона свідчить що в умовах повномасштабної війни цінності, за які ми боремося, потребують більшого наголошення. Маркетингово зміна аватарок все ще привертає увагу і працює на імідж компаній. Це радше мінус, оскільки маркетинг без цінностей нічого не вартий. Одночасно суспільство росте неймовірними темпами і компанії намагаються наздоганяти. Це добре», — говорить він.

Також Стронґовський не радить поспішати з висновками щодо цінностей та позиції, яку несуть українські компанії. Адже змінити аватарку легко, складніше дотримуватися прав ЛГБТК-спільноти всередині компаній. 

Стронґовський вважає, що наразі маркетологи українських брендів просто промацують ґрунт. 

«Дорослішання почнеться, коли будуть колекції до прайду, тематично оформлені крамниці/робочі місця, розповіді про політику інклюзії в компанії з нагоди місяця прайду. Загалом ми налаштовані оптимістично», — додає він.

Наша аудиторія досить свідома

Комунікаційниця сексшопу LOVESPACE Оля Євтушевська говорить, що для бренду немає нічого особливого у підтримці ЛГБТК у Місяць Гордості. 

«Підтримка сексменшин — одна з давніх цінностей команди. Ми вважаємо, що кожен має право любити і секситись, з ким хоче і як хоче. Тому неодноразово підтримували петицію про одностатеві шлюби, ділились дотичною інформацією, розповідали про іграшки та співпрацювали з пов’язаними громадськими організаціями й діячами та діячками», — розповідає вона. 

Стосовно хейту Євтушевська говорить, що для LOVESPACE це не є якоюсь новою темою. З однією сторони навколо бренду вже зібралася доволі свідома аудиторія. З іншого — команду LOVESPACE критикують навіть за продаж товарів.

«Тема сексу для багатьох усе ще табу. І наша місія — ці табу знімати та говорити про це відверто. Навіть якщо ми отримаємо трішки хейту», — пояснює комунікаційниця. 

Євтушевська вважає, що цьогоріч компанії підтримали одна одну. Адже після шквалу хейту в бік COMFY, інші також почали змінювати свої аватарки.

Комунікаційниця переконана, що українські компанії, як і суспільство загалом, рухається до глибшого усвідомлення цінностей ЛГБТК-спільноти. Сприяє такому розвитку і загальна залученість бізнесу, інфлюенсерів та людей навколо.

«Бізнеси зараз стають свідомими. Бо людям уже не байдуже на продаж російських товарів і толерування гомофобії. І вони не обиратимуть бренд, що суперечить їхнім цінностям. Ну і бізнеси — це також люди. Їм щось болить та не подобається в теперішньому суспільстві. І вони можуть говорити про це від імені бренду», — пояснює Ольга. 

Українці дорослішають

«Дійсно, цьогоріч ми були першою великою українською компанією, яка змінила логотип на підтримку ЛГБТК+-спільноти. Дуже сподіваюся, що саме ми надихнули інші компанії на аналогічну відкритість. Але хочу нагадати, що бізнес не вперше підтримує рівність та права людини. Ще 2019 року “ПриватБанк” пропонував змінити дизайн карток на веселковий на честь KyivPride. 2021-го веселку в логотип додали Glovo, Concert.ua та “Планета кіно”», — зазначає маркетинг та e-commerce-директорка COMFY Марія Назаренко.

За її словами, сучасні бренди не можуть існувати поза контекстом. Вони мають реагувати на актуальні для суспільства теми, події та виклики. 

«Як ми з колегами в робочих чатах або ви з друзями реагуєте на актуальні події, так само і бренди мають реагувати та мати позицію по базових суспільних питаннях. Питання рівності та підтримки ЛГБТ-спільноти актуалізувалися на фоні великої кількості представників та представниць спільноти в лавах ЗСУ, а також відсутності інституту цивільних партнерств, який би захищав права військових та їхніх партнерів», — пояснює e-commerce-директорка COMFY.

Назаренко пояснює, що саме з цих причин у компанії не було вагань щодо підтримки ЛГБТ-спільноти веселкою на логотипі. «Насправді наша позиція в тому, щоби не просто підтримати конкретну соціальну групу, а загальні свободи загалом — це і про людей з інвалідністю, і про право на безбар’єрний простір. Для нас це база, і ми готові її відстоювати», — підкреслює вона.

Масову підтримку ЛГБТ-спільноти українськими компаніями Назаренко пов’язує з прагненням до справедливості та свободи, які українці виборюють вже майже 10 років. 

«Впевнена, що цьогоріч ми побачимо багато підтримки як різних меншин та соціальних груп, так і в цілому загальних прав та свобод. Адже в нас багато нерозв’язаних питань та проблем — від ейджизму при найманні на роботу та домашнього насильства до більш комплексної проблеми створення безбар’єрного суспільства для всіх, хто потребує підтримки», — зазначає e-commerce-директорка COMFY.

Вона вважає, що українці та український бізнес дійсно дорослішають та стають більш свідомими. Наразі ми готові чути та підтримувати одне одного незалежно від гендеру, орієнтації чи віросповідання. 

«Єдине, що фруструє, що ці зміни пришвидшилися не через наш свідомий вибір, а через війну, в якій всі українці, такі різні за своїм вибором, разом повстали проти ворога. Я дуже хочу вірити, що далі буде вільна демократична Україна, де поважаються права людини та мінімізована кількість бар’єрів на шляху до свободи самовираження та свободи бути собою», — підсумовує e-commerce-директорка COMFY.

Оновлено 20.07.2023: Додали коментар COMFY.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter