Марафон довжиною в кар’єру. Історія Елліотта Хілла — CEO, який виріс разом із Nike
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Стати CEO глобальної корпорації з досвідом роботи в одній-єдиній компанії можливо — якщо пропрацювати в ній 32 роки та пройти 19 різних позицій. Елліотт Хілл знає це з власного шляху від стажера з продажу до керівника Nike, найбільшого спортивного бренду у світі. Його кар’єра — детальний гайд, як зростати разом із компанією.
У новому матеріалі журналістка Vector Дарія Прудіус розбирає кейс про те, як інституційна пам’ять і глибоке розуміння компанії можуть стати критичною перевагою для трансформації бренду. В епоху, коли систематична зміна роботи стала нормою, а середній термін діяльності топменеджера не перевищує п’яти років, історія Хілла кидає виклик сучасним HR-трендам.
Спадщина Донахо: криза Nike
Коли у вересні 2024 року Nike оголосила про повернення «свого» CEO, у корпоративному чаті з’явилися сотні захопливих повідомлень. Разючий контраст із прохолодною реакцією щодо його попередника Джона Донахо на тій самій онлайн-зустрічі.
До обрання Елліотта Хілла генеральним директором Nike компанією чотири роки керував Джон Донахо — колишній СЕО консалтингової компанії Bain&Company та маркетплейсу е-комерції eBay.
За весь час роботи бренду Донахо став другим CEO, який прийшов «ззовні», не працюючи там раніше. На відміну від внутрішніх керівників, так звані аутсайдери можуть принести новий погляд та досвід управління з інших компаній. Проте це не спрацювало для NIKE.
Епоха Джона Донахо в Nike від 2020-го розпочалася досить успішно. За перші два роки його роботи акції швидко зросли приблизно на 25% завдяки випуску прибуткового ретро-взуття, як-от Panda Dunks, Air Force 1s та Air Jordan 1s. До того ж колишній CEO успішно провів компанію повз пандемію Covid-19, яка розповсюдилася за два місяці після його призначення.
Проте згодом через низку суперечливих бізнес-рішень почалися труднощі. Скорочення робочих місць серйозно підірвало компанію, а надмірна залежність від прямого бізнесу зі споживачем і брак інноваційних дизайнів призвели до падіння акцій.
За чотири роки правління Донахо вартість акцій Nike знизилася майже на 20%, встановивши рекорд найгіршого падіння в історії компанії. На американському ринку частка Nike у сегменті кросівок скоротилася до 35% через тиск нових конкурентів — швейцарського On Running та Hoka від Deckers Outdoor Corp. Щоб зупинити падіння продажів, компанія запустила програму скорочення витрат на $2 млрд і розпочала оновлення своїх лінійок, зокрема легендарних Air Force 1.
Крім висхідного тиску нових брендів, Донахо не врахував ролі головних партнерів у роздрібній торгівлі — Foot Locker, Zappos, Macy’s, Designer Brands, Amazon, Urban Outfitters та інші — для продажів кросівок. Натомість колишній CEO віддав перевагу продажам через власні роздрібні канали. Це не принесло великої користі, а його досвід консультанта з управління призвів до надмірного фокуса на скороченні витрат, що тільки погіршило ситуацію в Nike.
Зрештою під тиском інвесторів і співробітників восени 2024 року Nike оголосила про відставку Донахо з посади президента, СЕО та з ради директорів.
Сімейні цінності й раннє життя Хілла
Майбутній CEO Nike зростав в Остіні в 1980-х. Його виховувала вчителька-одиначка, яка пропрацювала в школі 51 рік.
Моя мама, попри свою зайнятість, завжди була першою людиною в окрузі, яка виконувала додаткову роботу і приходила на допомогу іншим. Те, що рухає мною донині, — це цінності, які вона в мені виховала.
Робітничий район техаського міста став місцем, де перетиналися різні культури та соціальні групи. За словами Хілла, спорт вважався універсальною мовою спілкування: «Я виріс у багатолюдному районі для “синіх комірців”, де спорт був повсякденною частиною нашого життя. Ми жили на вулиці. Займалися традиційними різновидами спорту й вигаданими: ми розважалися там, завжди в центрі відпочинку внизу по вулиці. Для мене цей досвід сформував любов на все життя та пристрасть до будь-якого спорту й різних типів людей».
Пізніше ці принципи — від важливості послідовної роботи до інклюзивності — Хілл впровадив у корпоративну культуру Nike. Зокрема, його команди відзначалися високим рівнем залученості співробітників та низькою плинністю кадрів.
Перші кроки у світі Nike
Перший контакт Хілла з Nike відбувся не через HR-менеджера, а з університетського проєкту. Досліджуючи компанію для академічного завдання, він несподівано відкрив для себе новий напрям у кар’єрі. До того випускник спортивного менеджменту бачив своє майбутнє в університетському спорті або професійних лігах.
Поворотним моментом став візит в університет Тіма Джойса, представника Nike. Після лекції Хілл підійшов до нього з єдиною фразою: «Я хочу працювати в Nike». Наступні пів року він методично нагадував про себе.
«Тіме, ви не сказали мені ні так, ні ні. Я дзвонитиму, аж доки почую відмову», — такою була його остання спроба. За два дні Джойс подзвонив: «Якщо хочеш працювати в Nike, будь у Мемфісі в понеділок». Хілл спакував речі в машину й поїхав.
Перший робочий день — 1 червня 1988 року. Позиція — стажер із продажу одягу.
32 роки роботи в Nike
Якщо не брати до уваги короткий період роботи помічника спортивного тренера Dallas Cowboys у 1980-х, уся професійна історія Хілла нерозривно пов’язана з Nike. Однак його кар’єра всередині компанії не є типовим корпоративним сходженням. Кожна нова посада відкривала інший напрям спортивного бізнесу.
За 32 роки в Nike Хілл пройшов шлях від продажів у США до керування європейськими ринками, від розвитку роздрібної мережі до управління всіма географічними напрямками компанії. З 1988 до 2020 року Хілл обіймав 19 різних посад, постійно розширюючи свої обов’язки.
У відділі продажів він за вісім років виріс від стажера до регіонального представника. Загалом Хілл пропрацював у семи офісах компанії, зокрема й у європейській штаб-квартирі. 1990 року він став свідком одного з головних моментів в історії Nike — запуску кампанії «Just Do It» на конференції в Портленді.
На набережній показували бренд-відео, і ми стали свідками народження Just Do It. Це встановило новий стандарт для Nike.
Наступний етап — перший досвід в управлінні. Спочатку регіональний менеджмент із продажів, далі — міжнародна експансія. Три роки на посаді віцепрезидента з продажів та ритейлу в EMEA Europe, the Middle East and Africa. розкрили для нього європейський ринок. Потім — стрімкий злет у США: від керування національним ритейлом до комерційних операцій. 2006-2010 роки принесли глобальну відповідальність за роздрібну мережу. Наступні три роки він керував найбільшим ринком компанії в Північній Америці.
Період із 2013-го до 2020-го став кульмінаційним у його кар’єрі. Хілл обіймав посади президента продажів, президента інтегрованого ринку та географічних підрозділів компанії. Зрештою став президентом споживчого ринку. У цій ролі він керував портфелем брендів Nike, зокрема Jordan Brand, та всіма головними операціями на основних ринках компанії.
У 2020-му 60-річний Елліотт Хілл пішов на пенсію. До моменту його призначення на посаду CEO в жовтні 2024-го. Він повернувся в компанію, яку знає на рівні ДНК — від локальних продажів до глобальної експансії, від культових Jordan Brand до тріумфів на Олімпіадах. Його профіль у LinkedIn говорить про майбутнє Nike більше, ніж десятки аналітичних звітів. Там не тільки цифри зростання й назви посад. Там ще й дух компанії — пристрасть до спорту, від ранкових пробіжок до матчів із бейсбольною командою, яку Хілл сам заснував.
Візія на майбутнє або Just do it!
Управлінський підхід Хілла сформувався на перетині корпоративних цінностей Nike та його практичного досвіду в керуванні різними підрозділами компанії. «Я хочу бути послідовним і доступним, хочу надихати», — окреслює він свої принципи лідерства в інтерв’ю для Nike.
У 2018 році, коли бренд стикнувся з викликами корпоративної культури, саме Хілла обрали для участі у внутрішній панелі щодо покращення робочого середовища. «Я тут не через бренд, не через атлетів і не через продукт. Я тут через людей», — заявив він тоді.
Його підхід до комунікації проявився в перший день повернення на посаду CEO. Замість формальних заяв, він закликав працівників бути «тими, хто підіймає руку, а не показує пальцем» та «діяти швидко з відчуттям терміновості». За свідченнями співробітників Nike, ця пряма комунікація різко контрастує з «надто відшліфованим» стилем попереднього керівництва.
Хілл працює з відновленням відносин із традиційними торговими партнерами, як-от Foot Locker, Zappos та Macy’s. В останні роки Nike перегрупувала свої зусилля, віддавши перевагу прямим продажам споживачам. Однак ця стратегія виявилася неуспішною. Конкуренти швидко заповнили вакуум у ритейлі, забираючи частку ринку, оскільки після пандемії покупки в магазинах відновилися. Водночас Nike не змогла забезпечити достатній рівень продажів через прямі канали.
Джон Донахо покладався на підвищення продажів усталених лінійок бренду, а не на розвитку нових. Тому, крім інших викликів, Хіллу доведеться також розв’язати проблеми з нестачею інновацій та повільною реакцією на нові тенденції, адже нині компанія фактично залишила споживачів шукати альтернативи на полицях магазинів.
За останні чотири роки Nike втратила майже 20% вартості акцій, водночас S&P 500 Фондовий індекс 500 акціонерних компаній США з найбільшою капіталізацією. зріс на 78%. Бренд оголосив про скорочення продажів на 10% у квартальному вимірі та прогнозує падіння на 8-10% у поточному кварталі.
«Ми ставимо спортсмена в центр усього, що робимо. Ми компанія мрійників, оптимістів та винахідників. Наш погляд спрямований у майбутнє: ми збираємося спрощувати й рухатися вперед», — розповів Хілл про свій підхід до трансформації.
План відновлення Nike, який презентували на вересневих річних зборах та під час останніх звітів про прибутки, охоплює чотири напрями. Серед них посилення спортивного фокуса, прискорення запуску нових продуктів, оновлення рекламної стратегії та розвиток оптового бізнесу.
За даними аналітиків, зазвичай новому CEO потрібно від шести до дев’яти місяців для перших результатів, а для повної реалізації стратегії — рік. Для Хілла, зважаючи на його попередній досвід у Nike, ці терміни можуть скоротитися вдвічі. Втім, розроблення нових продуктів однаково потребуватиме щонайменше дев’яти місяців.
Кожен є спортсменом у культурі Nike
Хоча новий CEO Елліотт Хілл поки публічно не окреслив своїх цілей, аналітики прогнозують його пріоритети. Це відновлення відносин компанії з оптовиками, виведення нових продуктів на ринок і скорочення залишків асортименту. Однак головним викликом вони вважають відновлення корпоративної культури бренду, яка погіршилася за часів попереднього CEO Джона Донахо. Втім, що ж означає культура для компанії?
Nike завжди був людиноцентричним брендом. Він акцентував на історіях тих, хто створює спорт, а не на індустрію, в якій вони існують. «Якщо у вас є тіло, ви спортсмен» — ця фраза співзасновника Nike Білла Бовермана визначила не лише основу місії компанії, але й принцип її розвитку. І призначення Елліотта Хілла CEO — яскравий приклад того, як працює цей підхід.
Ще в 1992 році в інтерв’ю Harvard Business Review другий співзасновник бренду Філ Найт розповів про основний принцип успіху Nike.
Розуміння споживача — лише частина хорошого маркетингу. Ви також повинні розуміти бренд. Це урок, який ми винесли з повсякденного взуття. Цей досвід змусив нас визначити, що насправді означає бренд Nike, і навчив важливості зосередженості.
Ця філософія виявилася такою фундаментальною, що через понад 30 років, у 2024-му, її відлуння звучатиме в словах нового CEO компанії: «Те, що робить Nike великою — це наш невпинний фокус на атлетах, наші стосунки з ними та здатність перетворювати їхні інсайти в інновації, чи то продукти, чи сторітелінг. Коли ставимо спортсменів у центр, ми створюємо правильні дискусії, дебати, діалог і, зрештою, ухвалюємо найкращі рішення — для споживачів та нашої компанії».
Корпоративна культура бренду, який завжди намагається бути в авангарді спортивної індустрії, наголошує на інноваціях, інклюзивності й безперервному прагненні до досконалості. У своїй меті надихати та впроваджувати інновації для кожного спортсмена Nike створює динамічне середовище, де високо цінуються креативність і перспективне мислення.
Ця культура стала підґрунтям компанії, адже Філ Найт та Білл Боверман від початку зосереджувалися на розумінні потреб спортсменів та створенні найкращих для цього продуктів. Як зазначив Найт в інтерв’ю 1992 року: «В ранні дні, коли ми вважалися просто компанією з виробництва бігового взуття й майже всі наші співробітники були бігунами, ми дуже добре розуміли споживача. Ми та споживач були одним цілим».
За кожним проривом Nike стоять не лише дизайнери, а й інженери, біомеханіки, фізіологи, хіміки та навіть планетарний астрофізик. Вочевидь компанія постійно інвестує в органічний розвиток співробітників всередині бренду. Саме така міждисциплінарна взаємодія разом із культурою внутрішнього розвитку талантів створила середовище, де стажер може стати CEO.
Як і загальна філософія, традиція розвитку талантів у компанії також бере початок від засновників. «Немає школи взуття. Тому де ви набираєте людей для компанії, яка розробляє та продає бігове взуття? На біговій доріжці. Це мало сенс, і це спрацювало», — згадував Найт.
Можливо, саме тому рада директорів та акціонери Nike переобрали на посаду CEO людину, яка знає цю філософію не з презентацій, а з 32-річного досвіду її втілення на різних рівнях компанії. Призначення Елліотта Хілла вочевидь є символом повернення до коренів компанії — до культури, де розуміння спортсмена, інновації та розвиток талантів створюють усім відому формулу успіху Nike.
Більше про це
Змінити організацію івентів. Як створили український стартап eventmate
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
