Людяність — нова стратегія. Що змінилося в рекламі за час повномасштабної війни

З початку повномасштабного вторгнення рекламна індустрія в Україні зазнала змін. Нові обставини диктували нові правила. Трансформації торкнулися не лише процесів, а й глибших шарів: мотивацій людей, очікувань споживачів і суті комунікацій.

Емоційний складник поведінки аудиторії став основним фокусом. Це підтверджують і практичні кейси, і результати соціально-психологічного дослідження бренд-комунікацій у кризових умовах, якими ділиться Наталія Закашанська, CEO агенції Isobar.

Що зникло з рекламної рутини — і, щиро кажучи, вже не шкода?

Агресивні маркетингові стратегії, що були орієнтовані на продаж за будь-яку ціну, втратили актуальність. Замість них з’явилися емоційні, патріотичні й підбадьорливі меседжі, які краще резонують із суспільними настроями. У пріоритеті — простота, щирість і соціальна відповідальність брендів.

Також трансформувалися клієнт-сервіс і продажі. Відділи продажів перестали бути просто реалізаторами — тепер це партнери, співрозмовники та джерела підтримки.

У юридичному сегменті, наприклад, замість активного просування підписок пропонували демоверсії, допомогу з документами, а головне — емпатію. Бренди, які продовжили активно комунікувати в часи особливої кризи, здобули світову першість.

Ми як бренд також приділяємо додаткову увагу соціальному складнику. Минулі роки запускали дуже цінний проєкт — «Нам цим дихати». Він розкривав важливість і актуальність шкоди від сезонного спалювання бур’янів.

Цього року працюватимемо над наступним суспільним проєктом, про який іще неодмінно розповімо. Поки це інтрига.

Що тепер важить більше: стратегія чи підтримка?

Підтримка й людяність — безумовно.

Бренди, які наважилися бути поруч, слухати й відповідати на реальні потреби, отримали головне — довіру. Це показала і практика агенцій, і результати аналізу взаємодії з клієнтами різного типу.

Природа стратегії змінилася. Проте роль її тільки зросла: тепер це не лише аналітика й планування. Сьогодні це вбудована етичність. Як показав кластерний аналіз у моєму дослідженні, споживачі з різними системами цінностей мають різну чутливість до соціального сигналу бренду. І бренди, які вміють зчитувати ці сигнали, виграють. 

Як змінилося уявлення про «успішну кампанію»? 

Уявлення про «успішну кампанію» також змінилося. Сьогодні це не лише охоплення чи конверсія. Це відгук, довіра, етична позиція.

В епоху турбулентності аудиторія шукає в бренді стабільність. Новими показниками ефективності стали соціальна релевантність, тонка емоційна робота, присутність «тут і зараз».

Подивіться на кейси Effie Ukraine — яка видатна частка громадської, етичної позиції! 

У роботі я описувала це як зсув від зовнішнього до внутрішнього: не форма — а сенс, не образ — а переживання. Бренд — уже не просто «товар». Це референтна точка у світі, що коливається. Тому що «sense» із англійської перекладається і як «зміст», і як «відчуття».

Як змінилися запити споживачів?

Споживачі стали гнучкішими, а отже, вибагливішими. Вони хочуть не тільки якісного продукту, а й людського ставлення та уваги до контексту. Очікують залучення, а не формальної присутності.

Комунікація бренду з клієнтом тепер відбувається через довіру й будується на рефлексії змін у цінностях.

Споживачі активніше обирають бренди, які розуміють контекст, діють з етичних міркувань і демонструють відкритість до реальних людських потреб. Бренд-комунікація з «одностороннього мовлення» перетворилася на форму діалогу.

Рекламна індустрія в Україні після 24 лютого 2022 року — уже не просто адаптована галузь. Це середовище, у якому етика, гнучкість і емпатія стали умовами виживання.

Успішна стратегія сьогодні — та, що враховує людину. Її біль. Її сенси. Її цінності. І саме в цьому — найбільший виклик і головна надія для всіх, хто працює з комунікаціями.