Коли Стів Джобс презентував iPod, інші представники індустрії чухали потилиці: якщо mp3-плеєри на той момент вже існували, то що ж незвичайного в цьому новому iPod? Насправді відмінностей була купа, але головна особливість була в тому, як Джобс позиціонував продукт: «1000 пісень у вашій кишені». Поки конкуренти розповідали про продукт і обіцяли «обсяг пам’яті 1 GB», Apple пішли далі і почали продавати людям поліпшену версію їх самих із тисячею пісень у кишені.
Нa Medium вийшла стаття, що пояснює, як правильно позиціонувати свій продукт, щоб його захотіли купити. Публікуємо переклад матеріалу.
Потенційний клієнт + ваш продукт = крутий чувак, який тепер может досягнути будь-чого
Функція та користь — у чому різниця
Як ви завойовуєте клієнтів? Перелічуєте переваги продукту чи розповідаєте, як він зробить їх крутішими? «Ось що може робити наш продукт» і «Ось що ви зможете зробити з нашим продуктом» — звучить схоже, але насправді це два абсолютно різних підходи, пояснює співзасновник компанії 37signals Джейсон Фрайд.
Функції — це те, що робить ваш продукт. Користь — це можливості, які ці функції дають користувачу.
Уявімо, що людині для чогось потрібно зробити в стіні отвір в 6 мм. Вона йде до магазину і купує свердло для дрилі потрібного розміру. У даному випадку неефективно буде позиціонувати свердло, спираючись на функції (мовляв, воно підійде вашій дрилі). Потрібно робити ставку на користь (ви зробите отвір в 6 мм).
Людям не потрібні свердла на 6 мм. Їм потрібні отвори в 6 мм.
Це — теорія. А як щодо практики?
Як компанії «покращують» своїх клієнтів
Evernote
«Запам’ятовуй все»
Сервіс нотаток Evernote не може запам’ятовувати інформацію замість користувачів. Але він дає їм функції, які дозволяють зберігати та організовувати інформацію, щоб нічого не забути.
«Спілкуйся з друзями, слідкуй за подіями, будь в курсі»
У слогані Twitter йдеться про одні переваги, на домашній сторінці сайту — про інші, проте всі вони акцентують увагу на користі. Про функції мова взагалі не йде.
Nest
«Економія енергії — це красиво»
Компанії вистачило 4 слів, щоб пояснити головну користь (економія енергії) і розкрити унікальність продукту («красиво» в даному випадку означає привабливий дизайн).
«Будь кращим у тому, що робиш»
LinkedIn пішов ще далі і згадав у слогані клієнта. Йдеться про те, що ви станете професіоналом, якщо будете користуватися LinkedIn. Цей слоган сконцентрований на користувачах. Він не згадує функції продукту чи принципи компанії.
GitHub
«Найкращий спосіб працювати разом»
Ще один супер простий, але зрозумілий слоган. Акцент на очевидній перевазі, яку компанія продає клієнтам. Функції у слогані взагалі не згадуються.