Гучні кампанії все частіше програють тихим проєктам, а персональні бренди конкурують із медіа. Це говорить про зміну правил гри в комунікаціях на 2026-й. І (спойлер) серед трендів у новому році будуть не тільки нейронки.
Разом з експертками і експертами з комунікацій, які щодня працюють із великим бізнесом, пояснюємо, як класичні інструменти повертаються й подекуди працюють краще за нові.
ОНОВЛЕНО 8.01. Замінено обкладинку за запитом партнера.
Тиха комунікація як стратегія впливу
2026-й рік посилить тенденцію на перехід від гучного піару до «тихої комунікації». Йдеться не про меншу присутність, а про іншу логіку боротьби за Share of Voice. У 2026-му році вирішує не гучність, а значущість і доступ до тих аудиторій, які ухвалюють рішення.
Саме тому зростатиме роль культурних форматів, партнерств із мистецькими та освітніми інституціями.
Це особливо працює для комунікації з міжнародними організаціями, урядами, фондами. У Kernel «тиха комунікація» стала відповіддю на запит: як донести тему захисту агроекспортної інфраструктури. Містком стала культура. Артбук «Шлях зерна», який виріс із трагічної історії атак на агроінфраструктуру, став дипломатичним інструментом. Він був представлений у Європарламенті та на Франкфуртському книжковому ярмарку.
Ключовий фокус — інтегрувати бізнес-меседж в середовище, яке вже має довіру. Звідси практичні висновки: інвестувати в сенси, обирати глибину та будувати партнерства зі змістом.
Повернення до класики
У гонитві за диджитал-омніканальністю ми ледь не забули про класичні інструменти. Парадоксально, але один коректний профайл у «Вікіпедії» може дати більше видимості, ніж мільйонні інвестиції в креативні кампанії.
ChatGPT та інші LLM шукають інформацію там само, де її роками шукали журналісти: на офіційних сайтах, у пресрелізах тощо. Це базова комунікаційна гігієна, але саме її часто ігнорують.
У Kormotech аналіз репутаційного профілю показав, що компанія багато інвестувала в КСВ, тоді як клієнтам критично важливі корпоративні новини — про експорт і великі контракти. Додатково ми зафіксували майже пряму кореляцію між медіаприсутністю та продажами (0,98). Тобто публікації в медіа можуть безпосередньо впливати на бізнес-результати. Теза про те, що PR не впливає на продажі перестає працювати.
На міжнародних ринках класичні формати часто дають вищий ROI. Наприклад, під час запуску заводу в Литві проста церемонія закладання капсули часу зібрала міністрів, представників ЄБРР і опинилася в топі новин дня. В Україні ж такий формат могли б вважати примітивним і давно не актуальним.
Для бізнесу це означає аудит публічного образу і KPI для комунікацій, прив’язані до бізнес-результатів. Для команд — повернення до бази: актуальні розділи «Ми в медіа» та «Пресрелізи», зрозумілі контакти пресслужби, оновлені бази журналістів, присутність у галузевих асоціаціях і коректні профайли на професійних платформах. Показово, що навіть у великих компаній їх часто немає.
КСВ як новий етап due diligence
Соціальна позиція бізнесу дедалі частіше визначає, чи відбудеться угода. КСВ переходить у площину due diligence, поряд із фінансами та governance.
Сьогодні бізнеси мають інституціоналізувати соціальний вплив: обирати фокус, вибудовувати процеси, рахувати ефект. Саме тому у Havas Village ми створили AIDA Foundation як інтегровану частину бізнес-стратегії. У результаті соціальна позиція стала базою.
Цей зсув добре видно в переговорах із міжнародними структурами. Компанії з чітко структурованою соціальною позицією проходять етапи швидше, з меншими репутаційними ризиками та нижчою вартістю залучення капіталу.
Це змінює й поведінку ринку. Стандартні CSR-звіти втрачають вплив, натомість працюють чіткі моделі соціального впливу. За даними Zagoriy Foundation, українці очікують чіткої соціальної позиції бізнесу, а дослідження Meaningful Brands показує: понад 70% людей чекають від компаній реального внеску в суспільство.
У 2026-му році відсутність чіткої соціальної позиції дедалі частіше сприйметься як ризик, а не нейтралітет.
Персональний бренд в епоху AI: від постів до методологій
Персональні бренди CEO — це основа корпоративних стратегій. За дослідженням Edelman, бізнес-лідерському контенту довіряють на 73% більше, ніж маркетинговим матеріалам. А 60% клієнтів готові платити преміумчеки брендам, де комунікують перші особи.
У BECOME ми бачимо кілька ключових мікротрендів, які формуватимуть новий підхід до персонального бренду.
- Кросплатформність. Кожен звик сприймати інформацію у зручному для себе вигляді. Тож з одного матеріалу можна створювати 8–10 різних форматів: відео, шортси, треди, PDF-гайди, тощо.
- GEO — Generative Engine Optimization. До 2028-го року пошук на базі LLM суттєво змінить традиційний. Тож важливо бути присутнім у джерелах, які використовують генеративні моделі: структуровані сайти, міжнародні медіа, YouTube з коректними субтитрами, експертні матеріали у LinkedIn.
- Зміна вимог до експертизи. Аудиторії більше недостатньо фактів. У 2026 році цінуватимуться здатність пояснювати наслідки, ділитися власними думками й методологіями.
- Фокус на мікроспільноти. Невеликі ком’юніті стають важливішими за масові охоплення. 40% довіряють їхнім рекомендаціям як особистим. Telegram-спільноти, закриті Q&A-сесії, робота з нішевими лідерами думок, глибина взаємодії.
Чесний контент працює на репутацію та продажі
Зі швидким розвитком ШІ-сервісів компанії ризикують проміняти автентичність і здатність говорити «по-людськи» на пластмасову ШІ-тональність. Ідеальні тексти, написані ШІ, дедалі частіше зчитуються як нещирі та втрачають увагу аудиторії.
ШІ може створювати тексти, фото й відео, але у 2026-му році це ставатиме антитрендом. Цінність матиме натуральне — те, що людина прожила, сформулювала й сказала власним голосом. Ми рухаємося до парадоксу, де маркувати доведеться не ШІ-контент, а той, що створений людиною.
Для інвесторів, партнерів, бордів також завжди важливо, хто говорить від імені компанії та чи можна йому довіряти. Саме тому стратегічним комунікаційним трендом 2026-го року має стати збереження чистоти бренд-голосу.
ШІ варто використовувати як технічного помічника: для розшифровки, структурування, аналізу. Але не для «фабрики контенту». Компаніям варто інвестувати у розвиток софт-скілів комунікаційників та навчання співробітників ефективній роботі з ШІ-інструментами.
За сенси і наслідки відповідає не ШІ, а люди всередині компаній. Саме вони створюють довіру.
Комунікації 2026-го мають спільний знаменник: справжність. Справжні інструменти, перевірені часом. Справжні історії замість хайпу. Справжня відповідальність, а не піар заради піару. Справжній контент і справжні голоси лідерів, а не AI-slop.