Коли ще 10–15 років тому ми чули, що європейці та американці платять за те, щоб подивитися фільм онлайн, нам здавалося це абсурдом. Адже все є в інтернеті: заходь і переглядай або завантажуй. Спочатку ми купували касети та диски, не перевіряючи, чи мають вони ліцензію. Потім завантажували серіали з невідомих сайтів. Для багатьох усвідомлення, що піратство — це не окей, приходило лише після фрази «додивитесь у поліції» у роликах перед показом фільму в кінотеатрі.
Основну частку на ринку українського ОТТ Від англ. Over-The-Top — це технологія передання будь-якого контенту (у цьому випадку телевізійного) через інтернет. сьогодні займають Megogo, Sweet.tv та «Київстар ТБ». Журналістка Vector Олена Коваль пригадала юність, піратські сайти та давню боротьбу з ними. А ще вона розпитала представників стримінгових платформ про сучасних користувачів і дізналася, як сьогодні протистояти піратству.
Хто передплачує фільми та серіали
Стримінгові платформи з фільмами та серіалами почали з’являтися та здобувати популярність у 2010-х. У 2011 році запустили MEGOGO, який транслював фільми, серіали, мультфільми, освітній контент, спортивні матчі, аудіопродукти, ігри, а згодом і паперові книжки.
У 2017 році стартував Sweet.TV — ще один великий український стримінговий сервіс, який активно розвивав україномовну озвучку та підтримував українське кіно. У 2019 році «Київстар» та 1+1 media запустили «Київстар ТБ» з кіно, телебаченням та прямоефірними програмами.
У 2020-х українські платформи значно модернізувалися: додали мобільні застосунки, розширили каталоги, запустили ексклюзивний контент. Це зумовлено не унікальністю, а вимогою конкурувати за глядача: дохід ринку ОТТ у 2030 році прогнозують на рівні $216 млн із середньорічним темпом зростання 5,8%. За даними Statista, світовий ринок OTT у 2025 році до 2030-го зросте до $466 млрд із середньорічним темпом 6,3%.
SWEET.TV
Євген Капканець, комерційний директор SWEET.TV, розповів, що наразі сервіс має 350 000 користувачів із платною підпискою. Ще близько 250 000 користуються пакетом trial або промо (акційна підписка на 7 або 14 днів). Користувачів безплатного пакета вже більше ніж 800 000.
Аудиторія платформи збалансована, з незначною перевагою жіночої частки: жінки становлять 56% користувачів, чоловіки — 44%.
Ядро аудиторії — користувачі віком 25–45 років. Водночас 24% становить молодь до 25 років, а користувачі віком 45+ — 13% загальної аудиторії. Це демонструє поступове залучення старших вікових груп до OTT-перегляду та зростання довіри до онлайн-платформ як повноцінної альтернативи традиційному телебаченню.
Раніше у SWEET.TV розповідали, що до кінця 2025 року планують вийти в плюс, насамперед завдяки оригінальному контенту: команда вже інвестувала понад 50 млн грн у створення власних проєктів і планує збільшити аудиторію до 1 млн підписників. Відомо, що за перше півріччя 2025 року SWEET.TV отримав 297 млн грн виторгу, що менше, ніж торік. Причиною зниження активності глядачів стали, зокрема, наслідки обстрілів.
MEGOGO
У MEGOGO розповіли, що ядро їхньої аудиторії — це сім’я, яка проживає у великому місті, належить до середнього класу та використовує сервіс спільно — для різних сценаріїв перегляду й потреб усіх членів родини. Один акаунт зазвичай об’єднує кількох користувачів із сім’ї.
Серед ключових інтересів користувачів MEGOGO — кіно та спорт. Фільми та серіали є найбільш популярним контентом, тоді як спортивні трансляції часто стають причиною підключення до сервісу. Контент найчастіше дивляться на Smart TV вдома, водночас зростає споживання через мобільні пристрої.
«Наші передплатники цінують комфорт більше, ніж економію: їм важливо мати зручний, легальний сервіс без ризиків і «головного болю», який супроводжує піратські ресурси. Саме тому вони готові платити за якість і формат “все разом”, замість пошуку сумнівних безплатних альтернатив», — каже Марія Панченко, директорка з контенту MEGOGO.
«Київстар ТБ»
Один акаунт можна використовувати одночасно на п’яти пристроях — Smart TV, смартфоні, планшеті, приставці Smart TV, Xbox або у вебверсії в браузері. Користувачі дедалі активніше переходять на мобільні пристрої: порівняно з минулим роком їхня частка зросла на 2%. Найпопулярнішими залишаються смартфони (58%) та великі екрани (50%).
На платформі також відзначили стрімке зростання офлайн-переглядів. У листопаді цього року кількість користувачів, які скористалися функцією «Завантаження», зросла вдвічі порівняно з вереснем — кожен 20-й принаймні один раз дивився фільми офлайн.
За даними дослідження MixDigital, респонденти назвали найпопулярніші платформи:
- 33% — Megogo;
- 27% — SWEET.TV;
- 20% — «Київстар ТБ»;
- 13% – Netflix;
- 7% — YouTV.
Від дисків до популярних сайтів. Як піратить Україна
Піратство в Україні починалося ще з касет та дисків. З появою інтернету воно перебралося й туди. З 2001 року за нами почали спостерігати через піратство. Міжнародний альянс інтелектуальної власності (IIPA) рекомендував Торговому представництву США додати Україну до пріоритетного списку для спостереження (Priority Watch List). Це «чорний» список країн, які потребують особливого нагляду через високий рівень піратства. Першочергово це стосувалося продажу піратських дисків із фільмами, музикою та іграми. По суті ми крали іноземний контент і продавали його нелегально: на кожному ринку можна було купити неліцензійний диск із будь-яким фільмом.
Україна та США уклали двосторонню угоду про регулювання піратства, але ми її не завжди дотримувалися, за що навіть мали економічні санкції. З 2007 року додалося масове інтернет-піратство. Файлообмінників, торент-трекерів та сайтів з нелегальними фільмами було багато, (та й зараз їх вистачає), і значна частина з них була російською, наприклад, RuTracker. Також популярним вже багато років є сайт HDRezka, який має російське коріння.
У 2010-х держава почала активніше боротися з піратством: блокували домени піратських сайтів, приймали нові закони, але ефективність була низькою через слабку реалізацію та корупцію. У 2016 році близько 60% українських користувачів завантажували фільми нелегально.
Легальні стримінгові платформи з платною підпискою в Україні набрали масової популярності десь у 2020-х. Проте ще у 2023 році Україна посідала 6 місце за відвідуваністю піратських сайтів.
Навіть у 2025 році піратські сайти залишаються популярними серед українців, попри блокування та нові антипіратські закони. Наприклад, у 2023 році набув чинності новий Закон «Про медіа», який передбачає блокування російських та піратських сайтів, а Україна приєдналася до міжнародної платформи WIPO ALERT для боротьби з піратством.
Однак через відсутність ефективних регіональних органів контролю проблема піратства залишається однією з найбільших для українського кіновиробництва. Сьогодні сайт із піратськими фільмами UAKino посідає 11 місце серед найбільш відвідуваних сайтів в Україні. При цьому стримінги типу Netflix чи HBO взагалі не входять до 50 у рейтингу.
Боротьба з піратством. Кейси KickassTorrents та EX.UA
Сказати, що автори контенту лише бідкалися, а влада просто розводила руками, теж не можна. Боротьба з піратством триває доти, доки воно існує. Промовистим є кейс з KickassTorrents (KAT) — одного з найвідоміших торент-трекерів у світі. Його заснував українець Артем Ваулін з Харкова у 2008 році. На сайті була велика кількість контенту й не було рекламних обмежень, тож він швидко став одним з лідерів серед файлообмінників — сайт займав 70 місце у світі за популярністю. Контент на KAT був доступний 28 мовами, а музику й фільми на ньому оцінили у $1,3 млрд.
Засновника Вауліна заарештували за запитом американських правоохоронців у липні 2016 року в Польщі. Його звинувачували у порушенні авторських прав, створенні злочинної організації, відмиванні грошей і завданні збитків правовласникам на понад мільярд доларів. Артем Ваулін стверджував, що сам не розповсюджував файли, а лише надавав платформу для користувачів, але американські суди вважали його головним ініціатором піратства.
Після арешту KickassTorrents заблокували, але сайт продовжував працювати через «дзеркала» та зміну доменів. Власника екстрадували до США, де йому загрожувало до 30 років позбавлення волі — до 5 років за порушення авторських прав і до 20 — за відмивання грошей. Судовий процес тривав кілька років, а сам Ваулін стверджував, що має серйозні проблеми зі здоров’ям і потребує постійного лікування.
KickassTorrents суттєво вплинув на розвиток піратських платформ в Україні та світі. Багато українських користувачів заходили на KAT для нелегального доступу до фільмів і музики. Арешт засновника став символічним епізодом у боротьбі з цифровим піратством, але робота аналогічних ресурсів не зупинилася. Вони всі досі є — просто в різних формах.
Символом українського піратства став сайт EX.UA. Його заснували у 2009 році, користувачі заходили туди по безплатні фільми, серіали, програми та книги. Сайт закривали кілька разів. У 2012 році через судове рішення з нього вилучили близько 200 серверів і понад 6000 терабайтів контенту.
Згодом EX.UA повернувся до життя через хвилю протестів та атак на сайти органів влади. Але це сталося ненадовго: у 2016 році його закрили остаточно. Це сталося під тиском правоохоронних органів та міжнародних корпорацій — Adobe, Microsoft та Graphisoft, які звинувачували сайт у масовому порушенні авторських прав.
Закриття EX.UA стало частиною ширшої боротьби з піратством в Україні. Користувачів попросили вилучити свої файли, а сам сайт заявив, що приймає це рішення через повагу до законів країни.
Боротьба з піратством продовжується
Піратство завдає шкоди як креативній індустрії, так і державному бюджету. Водночас у нього є економічні передумови, які необхідно вирішувати, але це завдання не стримінгових сервісів. Готовність людей платити за підписки напряму залежить від того, чи мають вони на це кошти, вважають представники стримінгових платформ.
«Ми також бачимо іншу проблему: люди часто не готові платити не лише через гроші, а й через те, що для них це незвичний досвід. В української аудиторії вкорінилася звичка, що на наших теренах усе доступно безплатно, і сама ідея платити за контент здається їй незнайомою.
Проте плата за підписку відносно невелика. Для пересічного українця її можна порівняти з чашкою кави й тістечком. Водночас за цю суму підписник може переглядати улюблений контент протягом усього місяця», — зазначає Юрій Поворозник, директор з контенту SWEET.TV.
Водночас стримінгові сервіси можуть впливати на викорінення піратства. Адже боротьба з ним — це не лише питання регулювання, а й якості сервісу: зручності, ціни та доступності контенту.
«Попри всі виклики, ми бачимо зростання інтересу до легального контенту — і це дає підстави вірити, що зміни можливі.
Для боротьби з піратством ми застосовуємо автоматизовані системи моніторингу та власні програмні розробки, які дозволяють оперативно виявляти й видаляти нелегальні трансляції та посилання з пошукових систем. Лише з січня 2025 року ми видалили або заблокували понад 600 000 одиниць нелегального контенту й продовжуємо цю роботу щодня», — розповідає Марія Панченко, директорка з контенту MEGOGO.
Окрім блокування піратського контенту, важливо працювати й з комунікацією, вважає Юрій Поворозник. Потрібно доносити переваги легального перегляду, щоб людина розуміла, за що саме вона платить. Зокрема, у SWEET.TV роблять ставку на власний оригінальний контент.
Глядачу важливо усвідомлювати, що, оформлюючи підписку, він сприяє створенню якісного українського контенту, який неможливо виробляти без фінансування. Так само це означає підтримку дотримання авторських прав.