Конкуренція та невдалі рішення. Чому Nokia втратила першість на ринку мобільних телефонів

З чого все починалося

У першому півріччі 2007 року фінська Nokia» займала понад 50% світового ринку смартфонів. З 1993 року компанія була одним з двох піонерів індустрії мобільних телефонів (разом з Motorola) та потужно збільшувала ринкову долю на початку 2000-х.

У червні 2007-го ринок мобільних смартфонів перевернула поява першого iPhone. Проте Сійласмаа наводить результати незалежних оглядів новинки від Apple та Nokia 95 у Fortune та Popular Science. Обидва американські видання визнали смартфон Nokia кращим. 

Отже, у першому кварталі 2008-го Apple продала 1,7 млн iPhone, тоді як Nokia — 115 млн (загалом і смартфонів, і кнопкових апаратів). Фінська компанія мала 40% загального ринку мобільних телефонів.

Такою була диспозиція у році, який вважають початком занепаду Nokia у цьому напрямку. Саме у 2008-му до правління компанії запросили Рісто Сійласмаа. В 2012-2020-му він обіймав посаду голови ради директорів Nokia. 

Як Nokia почала втрачати ринок

Рісто Сійласмаа запросив до правління Nokia Йорма Олліла — на той час голова її ради директорів. Саме він у 1990-му започаткував підрозділ Nokia Mobile Phones й, розвиваючи його, привів компанію до світового лідерства у виробництві мобільних телефонів. 

На думку Олліла, Рісто мав додати менеджменту вищого рівня свіжих поглядів та критичного мислення. Новий директор почав критикувати компанію за громіздку систему організації процесу розробок, недостатнє розуміння правлінням поточних проблем та стратегічних ризиків.

«Не те щоб Nokia не робила правильні речі: просто вона робила ці правильні речі надто повільно», — напише потім Рісто Сійласмаа. 

Але для обʼєктивної оцінки потрібні факти. Тому максимально стисло розглянемо, як той же Сійласмаа описував ситуацію Nokia у 2008-2009 роках.

В 2008-му почалась світова фінансова криза. Станом на жовтень Nokia утримує 40% ринку смартфонів, RIM (BlackBerry) — 16%, Apple — 13%. Nokia збільшує видатки на розробку власних операційних систем, готує перший смартфон з сенсорним екраном. Проте за підсумками року продажі підрозділу D&S (пристрої та послуги) знизилися на 53%. 

Сійласмаа не називає конкретні причини такого падіння, хоча й пише, що їх хоча б частково можна було списати на кризу. Проте набагато складніше було пояснити, чому з цією ситуацією краще впоралися деякі конкуренти Nokia, особливо, з-поміж новачків.

Наслідки падіння доходів Сійласмаа описує так:

«Удар розійшовся по всіх каналах збуту. Наші заводи надривалися, штампуючи величезну кількість пристроїв, і відвантажили їх відповідно до очікувань того, як продукцію зметуть натовпи покупців. Коли клієнти не прийшли, мережа виявилася забита залежаним товаром: від складів дрібних дистриб’юторів до найбільших сховищ. Такий застій товару означав, що ніхто не замовить нові девайси, поки не зрушать з полиць старі, а отже, виробництво довелося зупинити. Гірше того, оскільки Nokia реєструє доходи, коли відвантажує товар дистриб’юторам, у яких немає права повертати непроданий товар, то всі ці невдалі відвантаження перетворилися на падіння доходів у першій половині 2009 року — подвійний удар».

В 2009-му інвестиції в розробку нових продуктів та технологій склали 3,5 млрд євро. Nokia вирішує поступово відмовитись від своєї платформи Symbian. Натомість вирішили створити на базі Linux операційні системи для різних цінових сегментів: 

• кнопкових апаратів — S30/S40;
• бюджетних сенсорних телефонів — Meltemi; 
• смартфонів середнього та вищого сегментів — Maemo. 

У січні виходить сенсорна Nokia 5800 XpressMusic. Вона надає більше можливостей, ніж iPhone 3G, має попит, її навіть називають iPhone killer. Але справжню конкуренцію iPhone та Android-смартфонам, які саме почали з’являтись, модель не склала.

У червні в продаж надходить слайдер Nokia N97, який компанія позиціює як перший мобільний компʼютер на платформі Symbian 60. Не витримав конкуренції з Palm Pre, iPhone 3GS та Ion/HTC Magic. Його критикували через застарілу ОС, незручний інтерфейс та високу вартість. 

В грудні виходить Nokia N900 на програмній платформі Maemo. Смартфон-планшет хвалять за чутливий сенсорний екран, зручну клавіатуру. Серед недоліків зазначають майже повну відсутність застосунків.

Прихід Стівена Елопа

У 2010 році Nokia вдається до чергової спроби підкорити ринок Північної Америки. Для цього Йорма Олліла запрошує на позицію CEO Стівена Елопа з Microsoft. Там він керував підрозділом, який відповідав за Microsoft Office та Microsoft Dynamics

На кінець 2010-го Nokia продала понад 30% всіх смартфонів, які купили того року — 100 млн з 298 млн штук. У RIM (BlackBerry) та Apple цей показник склав по 48 млн. Хоча конкуренти розвивались, зростав і сам ринок. Тож ситуація не була простою, але запас міцності компанія мала великий. І до нього — план розвитку власної екосистеми:

• Була укладена угода з Intel щодо розробки ОС — MeeGo.
• Магазин мобільних застосунків Nokia — Ovi Store — працював в 190 країнах. Для порівняння, AppStore та Android Market охоплювали відповідно 90 й 32 країни. Щоправда, кількість застосунків, розроблених на той час для Apple та Android, вимірювалась сотнями тисяч, а в Ovi Store їх було близько 25 000-30 000.

Проте Стівен Елоп поступово почав підштовхувати компанію до відмови від розробок власної екосистеми навколо MeeGo.

Аргументи були такими:

1. Смартфони на MeeGo виходять надто повільно, конкуренти виводять на ринок інноваційні девайси раніше за Nokia. 
2. Розробники не зацікавлені писати застосунки для нової ОС. Хоча для тієї ж iOS програми треба було створювати з нуля, а для MeeGo достатньо було адаптувати розроблене під Android. Навіть більше: те, що ці системи дуже подібні (Сійласмаа називає продукт Intel та Nokia «неандроідним Android»), оголосили недоліком MeeGo. 
3. Смартфони на MeeGo надто дорогі, щоб стати масовими. 

Вразив ринок відкритий лист Елопа рядовим співробітникам компанії у лютому 2011-го. У ньому Стівен змальовував ситуацію в компанії як кризову. Він заявив про брак лідерства, надто повільну інтеграцію інновацій, а ще, фактично, назвав продукти не конкурентоздатними.

Друга редакція цього листа зʼявилась, коли першу вже розтиражували ЗМІ. Вона була схвалена юристами компанії та підписана Йорму Олліла. Ймовірним виглядає припущення, що він прагнув не допустити публічного протистояння з генеральним директором й виправити ситуацію потім. На той момент Елоп вже мав прибічників всередині компанії та, фактично, узгодив відмову від розробки власної ОС та Android з радою директорів. 

Партнерство з Microsoft

Як єдиний вихід для Nokia Стівен Елоп пропагував партнерство з Microsoft та впровадження Windows Phone. Він слушно зауважував, що Google не зацікавиться зі співробітництвом із фінською компанією й не надасть їй ніяких переваг перед іншими виробниками смартфонів. Але що матиме Nokia від колаборації з Windows Phone з її 2% ринку? 

Рісто Сійласмаа наводить такі аргументи:

1. Microsoft виявляв активну зацікавленість в партнерстві. 
2. Володіючи Windows Phone, Nokia отримає хорошу фору на старті. Їй, як найбільшому гравцеві, мала дістатися найбільша підтримка порівняно з іншими продавцями цієї ОС. Також компанія повинна була отримати унікальний доступ і вплив на операційну систему відповідно до своїх запитів. Проте незрозуміло, чому всі ці переваги Nokia не могла забезпечити собі сама, розвиваючи власну ОС.

«Разом Nokia й Microsoft могли утворити життєздатну третю екосистему з реальною можливістю отримати до 30% загального ринку. Врешті решт, Android сягнув теперішніх висот за якихось два роки. То чому б і новій системі не зробити те ж саме?», — підкреслював Сійлайсмаа. 

Найцікавіше у цій цитаті те, що за кілька десятків сторінок Рісто Сійласмаа назве 2% ринку Windows Phone «жалюгідними», а спробу наздогнати Android — «нереальною».

Попри бачення Елопа, не всі підтримували угоду з Microsoft. На нараді керівників Nokia у січні 2011 року представник консалтингової компанії McKinsey сумнівався в доцільності партнерства з Microsoft.

Він вважав, що екосистема «Windows Phone плюс продукти Nokia» має сягнути певного рівня продажів — й тоді надалі автоматично отримуватиме перевагу на ринку. Неспроможність зробити це призведе до краху всієї компанії. Тобто це була ставка «все або нічого».

Випуск апаратів на ОС Android не створював таких високих ризиків. В цьому разі негативний сценарій означав би відносний успіх, але не повне фіаско. Елоп не прислухався до цієї думки. Та й під час засідання правління, на якому де-факто прийняли рішення про перехід на Windows Mobile, представник McKinsey тему ризиків не підіймав. 

«Зрештою, окрім логічних аргументів, що порівнювали пропозиції від Google і Microsoft, вибір останньої рекомендував новий CEO, який був вихідцем зі сфери виробництва програмного забезпечення і, на думку більшості, краще знався на мінливому новому світі. Протягом останніх місяців він увесь свій час присвячував аналізу ситуації, зустрічам з операторами, технологічними партнерами і нашими співробітниками. І його підтримували геть усі члени вищого менеджменту Nokia. Усі стверджували в один голос, що його висновки правильні і що Windows Phone стане найкращим вибором», — пише Сійласмаа.

Проте правим врешті виявився консультант з McKinsey:

• Після оголошення партнерства акції Nokia на біржі впали на 14%. 
• Компанія була змушена скоротити 7 000 фахівців. 
• Тільки наприкінці 2011 року на ринок вийшли перші ластівки екосистеми на WP — Lumia 710 та Lumia 800. Вони навіть отримували схвальні відгуки, зокрема за операційну систему. Але продукти на Android швидше за Lumia захопили середній ціновий сегмент, куди цілилась Nokia.
• 2011 рік компанія закрила з операційного збитком в 1,07 млрд євро.

Безславний фінал

На початку 2012 року Рісто Сійласмаа став головою правління Nokia. У своїх публічних заявах він підтримував стратегію Елопа. Зокрема, в травні 2012-го зазначив, що Nokia має правильну команду, стратегію, а тепер все частіше й продукти на ринку, які допоможуть подолати перехідний період. 

Він визнавав, що продажі нової лінійки смартфонів Nokia йшли повільно. Вони не компенсували падіння продажів попередніх продуктів. При цьому в першому кварталі 2012-го Nokia поступилась званням найбільшого виробника мобільних телефонів компанії Samsung.

В червні 2012 року компанія оголосила про скорочення ще 10 000 робочих місць (19% робочої сили). Тоді ж Nokia попередила інвесторів, що її збитки в другому кварталі, скоріш за все будуть більшими, ніж у першому, а негативні наслідки переходу на Windows Phone триватимуть і в третьому.

«У перших числах липня 2012 року, перед звітом про очікування другого кварталу, ціна акцій Nokia зіслизнула нижче $2 — до $1,69. Ринкова вартість компанії становила приблизно 5 млрд євро. Ми мали в своєму розпорядженні готівку в розмірі близько 3,5 млрд євро. Тобто актуальна вартість бізнесу становила лише 1,5 млрд євро — практично ніщо для підприємства нашої величини і бренду», — пише Сійласмаа. 

За результатами всього 2012-го загальні продажі Nokia впали на 22%. Операційні збитки компанії склали 2,3 млрд євро.

Проте погляньмо не лише на цифри, а й на інші наслідки партнерства. За підсумками 2012-го той же Рісто Сійласмаа в своїй книзі розповідає наступне:

• Розробники Microsoft виявилися не готові виконувати всі вимоги Nokia до софту. Та ще й двічі «підставили» фінських партнерів: випустили власний планшет та зробили «несумісними» Windows Phone 7.5 (на якій працювали свіжоспечені Lumia) та 8. Тобто застосунки для нових моделей не працювали на старих з Windows Phone 7.5.
• Як альтернативний вихід Nokia починає розглядати кілька сценаріїв створення власної екосистеми із залученням Android, інших платформ та розробок компанії. І визнає, що, оскільки Windows Phone мала лише 2% ринку. З нею неможливо наздогнати Android та Apple.

Урешті все закінчилось тим, що Microsoft купила підрозділ D&S. Це сталось у вересні 2014 році. Сума угоди склала 5,44 млрд євро. Microsoft відійшли патенти, розробки й право на бренд. Стівен Елоп отримав «золотий парашут» на суму в 33,4 млн євро грошима та акціями. А ще як віцепрезидент очолив підрозділ Microsoft Devices Group, який випускав смартфони та планшети Lumia, мобільні телефони Nokia та інші подібні продукти.

Рісто Сійласмаа визначив цей продаж як одне з власних «великих рішень» та «масивних транзакцій на посаді лідера бізнесу», які дозволили врешті відродити Nokia. На момент написання тексту капіталізація компанії складає $24,32 млрд. Проте це вже інша історія.

Замість висновків

Що можна почерпнути з історію про невдачі Nokia:

1. Різкі зміни в управлінні компанією здатні її зруйнувати. Йорма Олліла — видатний топ-менеджер припустився помилки в кадрових рішеннях. Ті своєю чергою призвели до різкої зміни стратегії не в той бік. Ми не знаємо, як закінчилася б історія смартфонів Nokia, якби компанія продовжила розвивати власну ОС чи перейшла б на Android. Проте без Елопа вона навряд обрала б Windows Mobile.
2. Пріоритетом продукту має бути найкращий користувацький досвід. Рісто Сійласмаа мав рацію, коли критикував спосіб роботи Nokia з постачальниками софту. Незручність ОС Symbian для користувачів стала фактором, який створив загрозу позиціям Nokia. Натомість Apple від початку диктувала розробникам власні правила, головним з яких було «мінімум незручностей для користувача». Більше задоволених клієнтів — більше покупок софту, а значить й прибутку для розробників. 
3. Щоб обʼєктивно визначити переваги конкурентного продукту, треба ним користуватися. Розробники Nokia були забезпечені фірмовими телефонами, а використання iPhone в компанії засуджувалось. Врешті вони навіть не розуміли з чим дійсно конкурують. Корпоративна солідарність не має ставати на заваді реальній потребі досліджувати відчуття користувача від девайса.
4. Масштабування не має бути самоціллю. 2010 року Nokia мала лише 7,8% ринку телефонів у США. Проте витрачала на нього аж надто багато ресурсів, а також програвала в плані зручності та інновацій. Тому можливо варто було фокусуватись на інших ринках, наприклад, Азії.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter