Комунікувати зумерам на їхній території. Як та навіщо створили Майдан Незалежності у Fortnite — кейс
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
У березні українські медіа писали новину, що у грі Fortnite з’явилась мапа з київським Майданом Незалежності. Це спільний проєкт агенцій Havas Digital Kyiv, Havas Play та CTRL/ART/D та ініціативи UNITED24. У його межах збирають гроші на відбудову Прибузької амбулаторії на Миколаївщині. Проєкт отримав низку міжнародних нагород та два шортлисти на Каннських Левах.
Vector розпитав CEO web3-агенції CTRL/ART/D Іллю Голіцина та керівного партнера Havas Digital Kyiv Дениса Логвиненка, як виникла ідея цього кейсу, особливості його створення та розвитку, яких результатів вдалось досягти та що планують далі.
Як виникла ідея?
Світ невпинно розвивається, а це означає, що зумери та альфа — вже платоспроможна аудиторія, яку важливо якісно долучати до процесів. Ці групи — і не тільки — живуть в іграх та звикли до гейміфікації будь-якого свого досвіду.
Fortnite — одна з найпопулярніших наразі онлайн-ігор від Epic Game. За сенсом це щось між шутером та стратегією на виживання. Наразі в грі 500 млн зареєстрованих користувачів, у пікові місяці завантаження доходить до 70 млн унікальних користувачів.
Влітку 2023 року Fortnite анонсували введення монетизації за кастомні мапи, створені на базі гри. Тобто тепер незалежні креатори могли не тільки створювати карти, але й отримувати за них кошти. Від початку монетизація була дуже схожа на стару монетизацію YouTube — визначена вартість за кожну тисячу переглядів, яка різнилась від мови відео та регіону. Чим довший ролик — тим більше рекламних вставок YouTube — креатор отримував більшу фінальну суму.
Саме після цього анонсу до нас звернувся Havas Play. Паралельно з цим UNITED24 на той момент на повну відчули, що в обличчі зумерів та альфи маємо величезний невикористаний потенціал, але комунікувати з ними треба на «їхній території». На той момент вже тестували введення в різні ігри благодійних скінів або добровільний донат після проходження мапи. Ми ж прийшли з ідеєю, де вперше гравці не платили реальні гроші, їхніми донатами став час.
Яка мета проєкту?
Мета проєкту розвивалась та змінювалась разом з ідеєю. Ми розуміли, що це не тільки можливість зібрати кошти завдяки аудиторії гри. Коли живеш мирним життям, завжди складно уявити, що десь летять бомби. Погіршує ситуацію і банерна сліпота та перенасиченість інформацією.
Тільки за допомогою нестандартної комунікації ми могли повернути фокус іноземців на ситуацію в Україні. Додатковий бонус — віртуальна екскурсія символічним Майданом, про який чули, певно, всі. Проєкт глобальний та комплексний, тому додаткові сенси та цілі можуть з’являтися і надалі.
Але якщо оцифрувати, то наразі головна мета — використовуючи вищезазначені інструменти зібрати $600 млн для відбудови Прибузької амбулаторії на Миколаївщині.
Які були ролі в кожного з партнерів проєкту: Нavas Paris, United24, Havas Digital Kyiv, CTRL/ART/D?
У такому проєкті дуже складно виділити конкретні ролі, тому що в якийсь момент всі стали однією великою командою, єдиним цілим, величезною злагодженою машиною, яка невпинно рухалася вперед. Але якщо пробувати все дуже сильно спростити:
- Havas займався креативом, ідеєю, стратегією розвитку та комунікаціями;
- CTRL/ART/D повністю закрив питання продакшн;
- UNITED24 виступає як фонд збору коштів та допомагає з комунікаціями завдяки своєму великому кредиту довіри та репутації.
З якими «інструментами» ви створювали мапу — які додатки, програми тощо?
CTRL/ART/D відповідає за продакшн: ми працювали над усією ігровою та технічною частиною проєкту — від моделінгу локації до ігрових механік. Ми також створили частину матеріалів для візуальної комунікації. Наприклад, 3D-відео для екрана на ТРЦ Gulliver, ми зробили за 24 години.
Щодо софту — 3ds Max, Blender, UE5, PS, AE, Figma.
Скільки людей працювало над проєктом?
Загалом команда налічує близько 50 спеціалістів по всьому світу.
15 людей зі сторони CTRL/ART/D, а саме креатори, 3D-моделери, аніматори, дизайнери, Game Level дизайнери, Unreal Engine розробники, SMM-менеджери.
Як довго тривала реалізація — від ідеї до запуску?
Денис та Ілля: Ідея створити мапу з’явилася влітку 2023 року. Мали тривалий процес перемовин, узгоджень, адже в проєкт залучено багато партнерів. На втілення фортнайтівського Майдану в життя пішло дев’ять місяців, хоча процес безпосередньо технічної реалізації зайняв трохи більше місяця.
Що стало головним викликом в реалізації проєкту?
Тут варто зазначити, що онлайн-ігри, як і загалом діджитал-простір — дуже динамічна історія, в якій за ніч може змінитися абсолютно все! Початкова ідея була досить проста: створити мапу, де гравці «на ніч» в режимі AFK, e перекладі — «не за клавіатурою», могли залишати свої аватари.
По факту запропонована назва #StandwithUkraine абсолютно виправдовувала себе — ми думали, що гравці дійсно зможуть «постояти» на мапі, що в майбутньому нам монетизується. З цим ми вже пішли в продакшн та почали створювати мапу.
Але кожен креатор знає, що справжні ідеї ніколи не виглядають у фіналі так, як на старті. Особливо, коли ти задумуєш проєкт зі світом онлайн-ігор, де Fortnite почали вносити корективи та зміни в механіки майже відразу після анонсу.
По-перше, змінився сам механізм монетизації. Тепер «спокійні» мапи блокувалися самою грою, а отримати монетизацію можна було тільки за активно проведений ігровий час. Тобто наш формат AFK вже вилітав як концепція.
По-друге, треба пам’ятати, що росія — це гній. На той момент в Європі було запущена активна ІПСО-кампанія, що війна швидше закінчиться, якщо перестати давати Україні гроші та зброю. Тому наше гасло #StandwithUkraine теж починало викликати сумніви.
Тому ідея отримала свою другу ітерацію.
Головною метою було створити активну мапу, але без старого доброго ультранасилля (як в «Механічному апельсині»), що по факту є основою гри. Враховуючи локацію — Майдан, яка є загальновідомою своїми не тільки переможними, але й трагічними подіями, а також війну, шутер був гіршим концептом. Тому додатковий час пішов не тільки на створення самої мапи, але й на пошук можливих ігрових механік, які ще треба й було додати, що передбачало додаткове промалювання геймплею.
Дуже швидко ідея перетворилась на такий собі proof of concept і ми перевіряли, чи зможемо це зробити без права на помилку.
Я б сказав, що це новаторство. Ми не робили подібних проєктів — це був наш перший досвід розробки простору у Fortnite. Насправді подібних проєктів ніхто до цього не робив. Ми авжеж провели суттєвий етап R&D [Research & Development, або дослідження і розробка — прим. ред] перед запуском проєкту, але і «підводних каменів» було достатньо. Наприклад, верифікація Процес перевірки та реєстрації перед запуском проєкту у Fortnite виявилась досить детальною та вимогливою. Було багато нюансів, котрі були невідомі до початку проходження цього процесу, адже з платформою Fortnite ми працювали вперше.
Якими були основні технічні труднощі?
З погляду на технічну складову все було добре, адже рушій Unreal Engine 5 дуже комфортний в роботі.
Розробка була зрозумілою для нас, а от дедлайни палали. 80% проєкту зробили за останній місяць у форматі 24/7. Один з наших 3D-креаторів пропрацював 225 годин на місяць, відмальовуючи копію Майдану Незалежності (а фултайм обмежується 160 годинами).
Ми звикли працювати в умовах обмеженого часу, але в разі з Fortnite обсяг роботи був величезним.
Планування взаємодії з медіа теж було досить швидким, але нам вдалося отримати глобальну підтримку проєкту (про це в запитанні 12).
Розкажіть, будь ласка, про факапи. Як вони сталися і що ви зробили, аби їх виправити?
Без факапів не обійшлося. Перевірка мап у Fortnite досить сувора. Ти маєш всього два шанси на завантаження мапи, після цього її блокують і без фундаментального переопрацювання у світ вона не з’явиться.
Все-таки одне блокування ми отримали. Потім номер мапи оновився буквально за лічені години до старту всіх комунікацій, коли вже всі макети були готові та розіслані по світу — таких дрібниць вже і не злічиш.
На мапі є функціональність з графіті, яка дозволяє гравцям робити величезні артколажі, беручи за основу дефолтні зображення. Тобто вже доступні графіті вони використовують як «пензлик», малюючи зображення на свій смак. Тож весь Майдан був розписаний гаслами підтримки, як-от Free Azov.
Але зʼявилися й ті, хто вирішив познущатися і розмалювати свастики по всьому простору. Тож нам довелося «модерувати» це, замальовуючи іншими кольором поверх. Частина команди проводила робочий день у Fortnite, ганяючись за порушниками.
Прибирати свастику вдавалося не завжди: були якісь чітери, котрі знайшли баг і поверх їхнього малюнку не проявлялася більше ніяка фарба. Довелося заборонити графіті на певний час взагалі. Можливо, це був наплив російських ботів, які ніколи не впускають шансу дискредитувати українців. (Особисто мене це повеселило, але наших французьких партнерів ерів з Havas Play сильно напружило).
Що вдалося зробити найкраще у цьому проєкті?
Проєкт дуже надихнув всю команду. Ми увірвалися в нього нон-стопом на місяць і кайфанули від процесу та результату. На наш погляд, і моделінг, і механіки вийшли гарно.
Дещо ми підкастомили: наприклад, створили басейн перед готелем «Україна» замість сумного паркування. Також добре зайшли хуверборди — це типу як скейти, але з бустом. Чим крутіший трюк, тим більше балів отримуєш. За найбільшу кількість серед гравців на мапі зʼявляється величезна статуя з зображенням лідера і його іменем на глобусі за стелою. Гравці влаштовували цілі змагання, генеруючи багато UGC з найкрутішими моментами.
Поділіться ключовими цифрами
Мали неймовірну медіапідтримку з усіх куточків світу: про нас писали американські CNN та ABC, австралійський Sydney Morning Herald, французькі LeFigaro та LeMonde, тайський Bangkok Post, італійський Corierre della Sera та El Pais, який охоплює іспаномовні країни. Проєкт отримав понад 1,3 млрд органічних охоплень в медіа без жодного бюджету.
Так нам вдалося залучити близько 100 000 унікальних гравців, які провели на мапі понад 500 000 хвилин. Гравці «донатять» свій час, адже за нього Fortnite платить креаторам мап — саме ці гроші ми й передаємо UNITED24 на відбудову.
На цей час кейс отримав:
- «золото» та три «срібла» на MIXX Awards від IAB Ukraine.
- «золото»та «срібло» на ADC*UA Awards.
- «золото» на The Very Best Of.
- 2 best of contest, одне «золото» і три «срібла» KIAF.
Кожна подача була відмічена нагородою. Кейс вже встиг навіть спробувати підкорити Каннських левів — отримав два шортлисти. Це гарний результат, бо в одну категорію подається інколи понад 1000 робіт і 85% з них не отримують жодної відзнаки.
Відгук аудиторії: чи були коментарі, які вам особливо запам’яталися?
Багато команд бояться негативу, але для нас це показник того, що проєкт дійсно чіпляє та викликає емоції. Але головне правило: негатив завжди треба правильно опрацьовувати. Не тільки придумати смішний коментар, але й подумати, чи конструктивна критика та що можна змінити на краще.
Дивно, що я почав з негативу — позитиву було набагато більше. Кожен коментар особливий, тому що може стати поштовхом для покращення або надихне на новий етап розвитку ідеї.
Таким чином ми продовжуємо працювати над проєктом, але вже з реальними користувачами.
Дуже порадував коментар від «Укрпошти». Вони додали свій логотип, обробивши скрин з гри, і зробили допис з ним у Х, який набрав гарні охоплення. Це прикольно, бо розміщення будь-яких лого в грі заборонено. Вони ж удали наче це вже є там, і це гарний хід.
Було й багато коментарів зі «зрадою» — люди (чи боти) писали про «розпил бюджету» на створення гри. Насправді ж це повністю благодійний проєкт, який не мав жодного державного фінансування. Навпаки, за допомогою монетизації Fortnite ми зекономимо витрати держави на відбудову.
Багато коментарів стали внутрішніми мемами для команди.
Як довго працюватиме мапа?
Поки ми не зберемо кошти як мінімум. Планів щодо мапи багато, сказати точно час їхньої реалізації складно.
Які плани на її подальший розвиток?
Ми закінчили перший етап проєкту, релізнули мапу, протестували на наявність багів, масштабно розповіли про неї світу — про нас дізналося багато країн і ми навіть потрапили на головні екрани Колумбії, Америки та України. Найголовніше — отримали відгук аудиторії, яка долучилася до проєкту, ставлячи рекорди перебування на мапі чи влаштовуючи флешмоби під стелою Незалежності.
На другому етапі ми плануємо діяти таргетовано: залучити світову спільноту геймерів. Кожен з 500 млн зареєстрованих у Fortnite має побувати на нашій мапі. Звичайно, серйозні геймери потребують серйозних ігрових механік, тому звичайно, що функціональність буде доопрацьовуватись.
Плануємо нові ігрові механіки, залучення українських митців та винагороди за участь у проєкті. Stay tuned!
Більше про це
Кар’єрні можливості у метаверсі: досвід, враження й відгуки про «Мета Хату 2.0» від Projector Institute та LEZO
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
Підписуйтеся і будьте в курсі найважливішого