Ключ до зростання стартапу. Що таке growth, і чи потрібен він вашій команді

Євгенія Гагаркіна, Growth Product Manager у Classtime, долучилась до edtech-стартапу як одна з перших 10 членів команди. У матеріалі для Vector вона розповідає, що таке growth, і наскільки це потрібно кожній tech-команді, та як можна «змоделювати» зріст бізнесу і звести очікування з реальністю за будь-яких умов.

Що таке Growth

Термін growth або growth hacking з’явився ще у 2000-х в Кремнієвій долині. Екосистема сприяла успішності такого підходу, бо як раз був бум стартапів, інновацій, і пошуку механізмів швидкого масштабування на противагу корпоративним механізмам прийняття рішень. Культура стартапів, яка плекає такі швидкі результати, висновки, і їхнє поширення, є чітким підґрунтям світового впровадження цього підходу. 

Ключовими людьми на початку зародження growth як практики були Шон Елліс (Dropbox, Eventbrite), Ендрю Чен (Uber, Tinder) та Пітер Тіль (PayPal). Вони на практиці продемонстрували, що комбінація технічних, аналітичних та креативних навичок доволі ефективно може працювати для інновацій та досягнення цілей зі зростання бізнесу.

Дійсно, лише Dropbox досяг $1 млрд в ARR швидше, ніж будь-який інший стартап на той момент, а фреймворки від згаданих людей досі роблять революції у світовій стартап-екосистемі.

Якщо узагальнити, growth-методологія базується на швидкому test + learn-підході, що приводить до успішного поширення цінності користувачам.

Коли ознаки стадії product-market fit у стартапі були досягнуті, я почала шукати відповідь на запитання, як перейти від YC-концепції do things that don’t scale для early-stage стартапів (ось тут пояснення від Пола Грема) до стабільного прорахованого зросту. Виглядало, що саме методологія growth реалізовувала б цю потребу, бо допомагає скейлити ініціативи, де рішення базуються на даних. Ось основні її характеристики:

• Використання глибокого аналізу даних, експериментів, та оптимізації процесів.
• Швидкі ітерації та чіткіші критерії оцінки успіху ініціатив.
• Кросфункціональна функція чи навіть спосіб мислення, який об’єднує продукт, аналітику, маркетинг, і девелоперів для досягнення вагомого результату.

Як зрозуміти, чи потрібен growth вашій команді

На практиці сьогодні growth перестав бути чимось екстраординарним. Його підходи можуть використовувати будь-які команди, оскільки ціль усіх бізнесів — не тільки вижити на ранніх стадіях (дійсно, більш ніж 90% усіх стартапів зазнають невдачі), а і досягти стабільного зростання та пройти весь життєвий цикл компанії.

Інше питання — які в команди поточні потреби, пріоритети та ресурси.

Growth-підхід впливає на те, як будувати/розвивати команду, які є очікування щодо взаємодії, як оптимізувати процеси, які залишаються для досягнення результатів, як отримувати дані та що з ними робити. Можна дотримуватись цього підходу на будь-яких стадіях розвитку продукту, однак growth як окрема функція має сенс, якщо:

• Ви впевнені в core-цінності продукту та досягли product-market fit.
• У вас є ресурси на впровадження growth-функції.
• У вас є розуміння, що таке growth та як він повпливає на досягнення ваших бізнес-цілей.
• Ви шукаєте швидкий та перевірений процес збільшення темпів росту/здобуття конкурентної переваги/ефективності направлення ресурсів/покращення продукту/залучення користувачів/іншої бізнес-цілі, яку можна досягнути через growth.

Якщо щось з цього викликає сумніви, можливо, краще сфокусуватись на формуванні чіткого ICP (Ideal Customer Profile), value proposition, core product loop та розумінні сприйняття цінності, time-to-value і як це впливає на монетизацію та інші бізнес-метрики. Це потрібно, щоб знати, що і де скейлити, та визначити конкретні очікування щодо наступних цілей компанії.

Простіше можна сказати, що варто бути впевненим у product-market fit вашого продукту, і щоб користувачам ця впевненість резонувала. Тобто точкові growth-ініціативи можливі завжди, однак найефективніше спочатку бути впевненим у цінності та користувачеві, а потім масштабувати поширення, особливо за умов обмежених ресурсів. 

Як сформувати ефективну growth- команду

Якщо ж ваша команда вже має розуміння/погодження стадії скейлу або масштабування, вітаю, ви близькі до мети. Якщо growth хочете впроваджувати лише ви одноосібно — тут теж можуть бути результати, але вони можуть зайняти більше часу та не мати гарантій. 

Правда в тому, що немає єдиного алгоритму, як формувати growth-команду, бо в цілому все залежить від вашого контексту, і те, що спрацювало для когось, не обов’язково спрацює для вас. З мого досвіду, ось що може бути потрібно для гарного старту:

• Розуміти механізми/канали зростання своєї компанії. Дійсно, growth-процес для компаній, які зростають в основному завдяки paid ads, буде відрізнятись від процесу компаній з іншими каналами (наприклад, viral loop, content loop тощо)
• Розуміти цільові зони зростання, унікальні до вашого контексту. Які критерії успіху, чи варто розглядати конкретно ціль (наприклад, підвищення конкретної метрики), або також процес — наприклад, додавання product або sales функцій до зростання.
• Вміти створити та пріоритезувати гіпотези, які допоможуть досягти обраних цілей, генерувати рішення і розкласти їх на роадмап експериментів відповідно до цілі. 
• Мати фокус на користувацькому досвіді та валідувати гіпотези з реальними користувачами.
• Залучити команду з профайлом та скіллсетом, потрібними для досягнення саме обраних цілей (і власне розуміння, які саме навички потрібні і як їх протестувати).
• Організувати коректну структуру і механізм взаємодії. Так, growth зазвичай охоплює функцію аналітики даних та менеджменту продукту, і ця співпраця фокусується на покращенні досвіду користувача (UX) якраз через розуміння даних — як налагодити взаємодію та зони відповідальності? Чи має growth-команда також відповідати за маркетинг і чи має маркетинг відповідати за growth?
• Мати здатність зануритись у тестування обраних гіпотез та гнучко ітерувати етап «виконання» до досягнення цілі або знаходження нової можливості
• Вміти робити висновки на основі результатів та обирати оптимальні наступні кроки. Розуміти, що робити, чому результати саме такі (зазвичай в цьому може допомогти глибше розуміння користувача).

Тобто тут важливо починати з «навіщо», або «яку саме проблему ми намагаємось вирішити, створюючи growth-команду», а потім ітерувати із запитанням «чому». 

Що може піти не так та що з цим робити

Від growth hacking до ефективної growth-стратегії

У класичному розумінні, основна відмінність growth hacking від growth-стратегії полягає в горизонті планування та готовності пробувати все (навіть те, що здається безглуздим). Але це не означає, що якийсь з цих підходів має перевагу, бо, на думку авторки, саме їхнє поєднання дозволить будувати стійкий бізнес зі стабільним прогнозованим розвитком.

Вивчення досвіду класичних адептів growth (наприклад, Dropbox, Miro, Airbnb, Slack, Hubspot, Reforge, Facebook) може допомогти, але з критичним мисленням та врахуванням свого контексту — усю інформацію треба фільтрувати та тестувати. Тому, якщо взяти відкритість до нового і сприймання креативних ідей і поєднати це з моделями та аналітичними висновками, вдасться знайти баланс оптимізації та інновації у впровадженні growth motion, потрібний саме вашій організації. Бажаю успішного досягнення власних growth-цілей!