Клятва у вірності собі. Як BetterMe створювали бренд-маніфест із Drama Queen
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Розробнику мобільних застосунків підтримки фізичного та ментального здоров’я BetterMe було важливо заявити свою позицію про здоровий спосіб життя та підтримку ментального здоров’я. Для створення бренд-маніфесту компанія звернулася до незалежної креативної агенції Drama Queen. Засновниця та СЕО BetterMe Вікторія Репа разом із засновницею та креативним директором Drama Queen Анною Гончаровою розповідають про процес роботи над маніфестом VowToMyself, цілі та досягнуті результати.
Мета бренд-маніфесту
Ми хотіли розповісти не про продукт, а про глобальні цілі компанії. Для нас «гра вдовгу» — це побудова нашого бренду, який дозволить користувачам довіряти нам і любити нас ще більше.
За п’ять років роботи на ринку Health & Fitness ми виділили для себе кілька ключових проблем, що перешкоджають досягненню цілей користувачів. Компанія може створити засоби для досягнення мети, але тільки людина може їх використовувати. Виникло питання: як зробити так, щоб користувач захотів змін?
Ми звернули увагу, що існують психологічні причини неприйняття свого тіла, переїдання, відмови від тренувань тощо. Однією з найважливіших виявилася проблема неприйняття себе. Ми вирішили закликати людей любити й цінувати своє тіло у будь-якій формі та у будь-якій вазі.
Завдання, що стояли перед агентством
BetterMe звернулися до нас з амбітною метою. Вони хотіли створити кампанію, яка б відображала філософію «Creating happiness within» і надихала людей у всьому світі з любов’ю ставитися до свого тіла, цінувати його за будь-якої форми та будь-якої ваги.
Це незвична територія для категорії спортивних товарів і сервісів. Зазвичай бренди, пов’язані з роботою над фізичною формою, обирають агресивну комунікацію, що надихає.
Фізичні зміни починаються з внутрішнього спокою та прийняття. Тоді тренування та правильне харчування стають задоволенням. Від цього напряму ми й відштовхнулися, роздумуючи над кампанією.
Зазвичай розроблення бренд-маніфесту ми починаємо із серйозної стратегічної роботи. Вивчаємо ринок, сам бізнес, спілкуємося зі споживачами. Виводимо позиціонування бренду, його характер, тональність, філософію. У цьому проєкті таймінг та завдання не дозволяли нам розробити повномасштабну стратегію. Тому в стислий термін ми запропонували мікростратегію, яка лягла в основу кампанії.
Зародження концепції
Анна Гончарова: Довгий шлях до кращої версії себе здатний пройти лише той, хто навчився любити та підтримувати себе за будь-яких обставин. Але чи багато хто з нас може пообіцяти бути вірними та відданими партнерами для самих себе? Приймати себе з усіма недоліками?
І тут нас осяяло: є зрозумілий, практично однаковий у всьому світі текст, який виражає цю ідею, — подружня клятва. Тільки ми завжди даємо її іншій людині, а не собі.
А що, якби ми могли пообіцяти самим собі «бути вірним у горі та радості»? Як могла б звучати «подружня» клятва самому собі?
Звідси виникла ідея кампанії. У ключику від кабінки в роздягальні спортзалу ми вже бачили обручку для героїні ролика. Так у бренд-фільмі BetterMe ми закликали людей у всьому світі любити себе завжди, в горі та в радості, в insta-ready days та ready-to-die days.
Аудиторія маніфесту
Вікторія Репа : Основне завдання BetterMe зробити здоровий спосіб життя доступним для кожного. Відповідно, за допомогою бренд-маніфесту ми хотіли звернутися до всіх людей, незалежно від статі, віку, фізичних можливостей, хобі.
Однак у процесі розроблення ідеї ми виділяли дві групи, до яких нам було найважливіше достукатися:
- Початківці у питаннях здорового способу життя. Це ті, хто відвідував спортзал 10 разів за все життя і чув про те, що не можна їсти виноград на ніч.
- Більш досвідчені. Це ті, хто періодично займається вдосконаленням свого тіла, знає, як певні продукти впливають на їхнє відчуття. Але вони не завжди розуміють, як бажання переїсти чи не виконати тренування пов’язане із власними думками, почуттями та діями.
Головна перевага бренд-маніфесту перед звичайною рекламою
Вікторія Репа: 2021 року значно підвищився запит аудиторії на чесність та відкритість бренду. Аудиторія хоче бачити звичайних людей, а не «ідеальних» відретушованих акторів. Прогнозується, що тренд на емоційний контент 2022 року тільки зростатиме. Відповідно до дослідження, реклама з емоційними складниками показує вдвічі кращий результат, ніж раціональна реклама. Тому ми вирішили бути щирими.
Анна Гончарова: Маніфест — це позиція бренду. Потужний маніфест у простій та захопливій формі пояснює, у що бренд вірить, за які цінності він готовий боротися, до чого він закликає. Така форма допомагає бренду побудувати емоційний зв’язок із людьми, надихнути, стати для них своїм.
Гарний бренд-маніфест провокує дискусію. Це означає, що обов’язково знайдуться незгодні. Але саме завдяки діалогу тих, кого маніфест надихнув, і тих, кого обурив, бренд стане помітнішим і сильнішим.
Як створювався бренд-маніфест
Вікторія Репа: Зараз у комунікаціях є тренд на персоналізацію контенту. За статистикою, приблизно 73% користувачів віддають перевагу брендам, які на цьому акцентують.
На прикладі нашої програми це виглядає так: користувачі хочуть бачити ті тренування, які їм комфортніші, чути слова підтримки, до яких вони звикли, і бачити ту картинку, яка оточує їх у реальному житті.
Ми зрозуміли, що під час підготовки бренд-маніфесту зіткнемося з проблемою: як донести одне повідомлення на різні ринки, попри їхній культурний код. Для її вирішення зробили багато дій. Наприклад, команда «глобалізувала» київську квартиру та в день зйомок шукала міжнародну пресу для правильного заднього плану.
Анна Гончарова: Режисером ролика став відомий у рекламних колах Бен Бранд, який зняв легендарну кампанію «Born to create drama». Бен привніс до сценарію цілісність кінематографічної історії. Йому довелося вислухати чимало жіночих інсайтів, щоб правдоподібно показати світ дівчини, яка стала на шлях до спорту та здорового харчування.
Знімали ролик у Києві одного знімального дня. Тому деякі кадри зроблено майже без репетиції з одного дубля. Не відразу вдалося впоратися із саундтреком ролика. Спочатку композитор Павло Ленченко побачив у нашій ідеї драматичну, трохи надривну історію перемоги себе. Ми послухали першу чернетку музики, і здалося, що перебрали з пафосом. А потім спробували піти в протилежному напрямку і як би озвучити музикою рішучість і запал героїні.
Результати
Вікторія Репа: Ми не ставили залучення нових користувачів або підвищення продажів основним завданням. Оскільки це наш перший досвід створення брендової реклами такого типу, ми хотіли протестувати формат. Тому успішність маніфесту VowToMyself ми міряли охопленнями, відгуками та реакціями користувачів.
Анна Гончарова: Під час просування ролика ми вирішили поекспериментувати та звернулися до блогерів. Виявилося, що багатьом близька тема кампанії та що цікавий контент полегшує контакт і співпрацю з інфлюенсерами. Наш експеримент суттєво розширив аудиторію бренд-маніфесту.
Вікторія Репа: Маніфест VowToMyself — це лише частина всесвітньої кампанії, яка має надихнути кожного. Команди BetterMe та Drama Queen також створили маску в Instagram з надихаючими обітницями собі та своєму тілу. Охоплення використання маски перевищило всі наші очікування.
