«Клієнт погодив». Чому компанії комунікують повз аудиторію і що з цим робити — Юлія Петрик, Calibrated, Tech PR School, Planetwide
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
До команди Vector регулярно приходять матеріали, які містять одне і те ж: компанія отримала досягнення, сплатила певну кількість податків, встановила внутрішній рекорд, підтримала ініціативу. Звісно, ми лідери ринку, ми змінюємо гру, тримаємо економіку всієї країни.
Редакція такі матеріали не публікує. У партнерському відділі, де тексти розміщуються та створюються комерційно, — команда рекомендує змістити кут і дати читачу справді корисну інформацію та побудувати довіру. Бо інакше цей текст — просто доволі дорогий спосіб поговорити про себе і для себе. Іноді рекомендація спрацьовує. Іноді у відповідь чуємо: все погоджено, нічого змінювати не будемо.
Найбільше дивує аргументація. «Нам важливо комунікувати саме так». Важливо — кому? Читачу це не потрібно. Медіа не беруть це на публікацію. Але схема відтворюється знову і знову.
Юлія Петрик займається PR понад 10 років — працювала з обох боків: і всередині компаній, і в агентському бізнесі. Вона — СЕО та співзасновниця агенції Calibrated, засновниця Tech PR School та спільноти Planetwide.
У новому випуску рубрики «Клієнт погодив» я попросила її пояснити, звідки береться ця логіка, чому знати свою аудиторію ще не означає правильно з нею говорити і що насправді треба вимірювати, щоб зрозуміти, чи комунікація взагалі має сенс.
«Ми-ми-ми» — звідки береться цей підхід
Якщо зайти на корпоративну подію, яка позиціонується як експертна, і послухати виступи — там нерідко можна почути одне й те саме: «а у нас», «а ми», «а ми зробили». Компанії платять гроші за виступи та публікації в медіа й використовують цю можливість на те, щоб розповісти про свої досягнення без додаткової цінності для аудиторії.
Юлія Петрик пояснює, що коріння цього підходу — у тому, як оцінюють роботу піарника: «Коли вимоги до роботи PR-менеджерки — кількісні згадки в медіа, то весь її горизонт зводиться до: зробити публікацію, яка відповідає очікуванням від її роботи».
Ситуацію ускладнює те, кому підпорядкована PR-функція. У найкращому випадку — PR-директору, який розуміє специфіку. Але часто це маркетологи, які намагаються вимірювати PR охопленнями, а найбільші охоплення, звісно, — у великих трастових медіа. Від піарника очікують публікацій саме там, і він оптимізує роботу рівно під звітність.
Ось тільки медіа на подібні пресрелізи не чекають. Юлія згадує твіт американського журналіста, який сформулював це так: спитайте будь-якого журналіста, чому він прийшов у професію — хтось хотів розповідати правду, хтось впливати на суспільну думку. Але жоден журналіст у світі не прийшов у редакцію, щоб робити добре піарникам і рекламувати їхні компанії.
«Це друга частина проблеми — дві сторони цього партнерства часто не розуміють цінностей одне одного. Журналіст хоче трафік і лояльну аудиторію. Піарник хоче публікацію. Успіх формується там, де є перетин цих інтересів — коли піарник встає в роль журналіста і думає категоріями медіа: що цьому виданню треба, що отримають читачі, чому вони це прочитають».
Комунікація починається із слухання
Дослідник корпоративних комунікацій Джим Макнамара — австралійський професор, який десятиліттями займається вимірюванням комунікацій — формулює це так: більшість думають, що акт комунікації починається, коли ви щось говорите. Але насправді він починається зі слухання.
«Як давно ви чули свою аудиторію? Що їй болить? Що в її повістці? Це стосується абсолютно всіх комунікацій на всіх рівнях. Якщо ви HR — ви не нав’язуєте те, що вам здається правильним після чергового курсу з employer brand. Ви маєте почути свою аудиторію, зрозуміти, що їй болить. Так само з піаром: не транслювати досвід книжки чи попереднього місця роботи, а почути, навколо чого живе ваша аудиторія сьогодні».
На всіх своїх програмах Юлія відправляє учасників у глибинні інтерв’ю з їхніми аудиторіями — досліджувати медіазвички. Буквально нещодавно одна студентка отримала для тренування стартап із кібербезпеки з аудиторією CISO та технічних директорів. Юлія сказала: іди, вивчай їхні медіазвички. Студентка провела перше інтерв’ю і прийшла в шоці: респондент видалив усі соцмережі, не читає новини, залишив лише X і Discord. «Я кажу: це найкращий інсайт, який ти можеш отримати. Він вберігає тебе від купи зайвих кроків».
Юлія пригадує, як довго не вдавалося вийти на аудиторію адміністраторів — і врешті виявилося, що у них є величезна Slack-спільнота, де вони обмінюються новинами. Найкраще спрацювало комбо: стаття в профільному технологічному медіа — і потім посилання на неї хтось приносить у цей чат. «Для аудиторії воно проходить два фільтри довіри: спочатку топове медіа, а потім спільнота, де такі самі колеги».
Знати аудиторію ще недостатньо
Компанія може чудово знати свою аудиторію — детально описати її болі, розкласти за сегментами. І при цьому комунікувати так, ніби цих знань немає. За спостереженням Юлії, причина — у хибному уявленні, що якщо люди прочитають, що компанія класна, вони це просто приймуть на віру.
«Компанії знають аудиторію до певної міри. Але вони, мабуть, не знають по поведінкових патернах, що цій аудиторії недостатньо сказати “ми класні”. Вона довіряє конкретним джерелам. Можливо, є сенс будувати всю комунікацію через персональний бренд перших осіб».
За даними Edelman Trust Barometer, бізнесу стабільно довіряють більше, ніж уряду, а персональна довіра до конкретної людини — колеги, експерта, керівника — вища, ніж до корпорацій як інституцій загалом.
Для піарників це, за словами Юлії, зелене світло: більше інвестувати в комунікацію перших осіб. Не обов’язково через прокачані Instagram-акаунти — це можуть бути авторські колонки в медіа, виступи, коментарі: «Якщо людина — цікава особистість із реальними досягненнями в своїй ніші, аудиторія їй повірить».
PR для посилення его
В Україні PR все ще нерідко сфокусований не на тому, щоб поговорити з аудиторією, а щоб побачити себе в медіа чи відчути себе важливим. Я вже зачіпала цю тему в одному з текстів і продовжую про це говорити, адже регулярніше, ніж хотілося б, зіштовхуюся з цим, коли працюю на партнерськими матеріалами.
Іноді готовий текст або погоджену тему надсилають безпосередньо компанії, іноді — агенції, які можуть працювати скоріше як посередники: пересилаючи між чатами деталі й повідомлення, не особливо заглиблюючись, чи це взагалі комусь цікаво читати. Зазвичай це має такий вигляд: ми пропонуємо говорити не про досягнення компанії, а про те, що читач може з цього забрати. Іноді це враховують — тоді це win-win історія. Іноді у відповідь — залізна аргументація та спротив.
Юлія також тлумачить цю впертість через его і сама працює з такими кейсами. Де можливо — пояснює і переконує. Де відчуває, що клієнт має сам наступити на граблі — попереджає про наслідки: «Ну і потім — знаєте — а ми казали, ми попереджали. Треба дати людям отримати свій досвід, щоб чомусь навчитися».
Але глибша проблема — системна: неправильний підхід часто закладений на рівні менеджменту, де від піарника очікують публікацій без жодного дослідження, розуміння аудиторії та стратегії. Коли потім нічого не виходить — крайнім виявляється піарник.
«Мені дуже прикро, що за умови неправильного підходу на рівні менеджменту піарники зневіряються у власних силах. Часто проблема значно вище», — говорить Юлія.
ChatGPT — новий стейкхолдер, якого недостатньо враховують
До традиційних аудиторій корпоративних комунікацій сьогодні додалася ще одна: мовні моделі штучного інтелекту. Все більша частина ринку пошуку перейшла до ChatGPT, Claude, Perplexity. Люди шукають інформацію про компанії там і отримують відповіді, сформовані на основі того, що є в інтернеті. А онлайн-медіа займають вагому роль у тому, що ці моделі цитують.
«Якщо ввести назву компанії в ChatGPT і за нею будуть релевантні статті — це дуже класний маркер. Сьогодні такі мовні моделі охоче цитують медіа. Тобто сенс працювати з медіа ще додається — з огляду на те, що перерозподіл сил на ринку пошуку відбувся. ChatGPT — це тепер теж один із каналів, на які піарники можуть впливати своїми публікаціями».
Але водночас корпоративні блоги й власні канали теж починають ранжуватися як джерела, яким можна довіряти, — якщо контент структурований правильно. Тобто та сама новина про нагороду, яку ніколи не опублікує зовнішнє медіа, цілком може жити на корпоративному сайті й бути зчитана мовними моделями. «Деякі новини варті лише ваших корпоративних сторінок — і це нормально».
Як зрозуміти, що у вашій комунікації щось пішло не так
Якщо компанія вже в процесі — публікації виходять, бюджет витрачається — як зрозуміти, що підхід не дає результату? Правильно вимірювати.
«Бренд-менеджери ганяються за охопленнями. Але чи це те, що треба саме для зміни поведінки? Сьогодні важливо не скільки людей проконтактувало з повідомленням, а які зміни це принесло. Чи читачі взаємодіяли з контентом, чи підписалися, чи прокоментували, чи поділилися, чи залишили питання під статтею. Оце вважається найкращим показником — ступінь взаємодії. Не мільйонні охоплення, які по факту дають нульовий показник до зміни поведінки», — розповідає Юлія.
Тут же — про те, як формулювати цілі. Юлія каже, що коли клієнт приходить з запитом «мені треба awareness», вона завжди перепитує: а який саме awareness? Бо найлегший спосіб отримати awareness — через скандал: «Якщо ви потрапляєте в скандал, вас цитують, на вас посилаються. А чи такий awareness ви хотіли?»
Awareness як розробника мобільних додатків номер один — це один підхід. Awareness серед покоління Z як виробника спортивного одягу — зовсім інший. Бренд роботодавця — третій. Неможливо прийти в точку, якщо ви не знаєте, куди йдете.
Юлія рекомендує ітеративний підхід: перед кожною активністю ставити конкретні очікування, а кожні три–шість місяців зупинятися і перевіряти, чи публікації дають бажаний результат. Якщо ні — змінювати або канал, або меседж.
Як зупинити механізм самозакоханої комунікації, якщо він уже запущений
Відповідь Юлії — навчатися та навчати. Не можна очікувати, що всі спеціалісти думають однаково, особливо коли у людини 15–20 років досвіду і все, що тоді працювало — публікації в класичних медіа, телебачення, газети — сьогодні здебільшого вже не працює. Медіаканали настільки розгалузилися, що людина сьогодні або дивиться TikTok, або сидить в Instagram, або її вік такий, що їй досі цікаво у Facebook — і кожна з цих аудиторій вимагає іншого підходу.
«Я не бачу нічого поганого в тому, що в нас додається освітня функція. Іншого шляху, як професійно розвиватися, читати репорти, тренди, прогнози — немає. І дуже добре вчитися на кейсах, краще на невдалих, ніж на успішних — бо успішні ніхто не запам’ятовує. А найкраще кейс працює, коли це трапилося з найближчим конкурентом».
Ще одна зміна, яку Юлія вважає позитивною: на її курси з комунікацій почали приходити маркетологи. Для неї це сигнал, що межа між PR і маркетингом розмивається в правильний бік — коли бренд-менеджер іде розбиратися в метриках комунікацій і розуміє, що кількість статей сама по собі нічого не означає.
Як зрозуміти, про що говорити
Перший орієнтир — поточна повістка. У PR-світі є термін news jacking: актуальна новина стає інфоприводом, на який можна реагувати власною експертизою. Виходить оновлення щодо AI-агентів — компанія стає провідником у темі. Всі говорять про дефіцит кадрів і покоління Z — хтось із команди розповідає, як вони з цим працюють.
«Піарник має відчувати цю повістку — читати медіа, бачити, що сьогодні цікавить аудиторію, і видавати ідеї, які на це лягають», — говорить Юлія.
Другий орієнтир — дослідження. Юлія регулярно звертається до звіту RepTrak — щорічного дослідження репутації великих корпорацій, яке частково публікується безкоштовно. Або до досліджень Всесвітнього економічного форуму про ризики для бізнесу й суспільства — звідти можна брати інсайти для позиціонування в актуальному контексті.
«Сьогодні недостатньо знати лише повістку своєї компанії. Виграє той, хто інтегрує компанію в загальний контекст. Якщо бездумно диктувати лише свою повістку — результату не буде».
Що має бути в ефективній комунікації
- Конкретні цілі. Якщо це awareness, то серед кого, з якою метою і з яким наслідком для поведінки.
- Дослідження аудиторії. Де вони живуть інформаційно, кому довіряють, які канали споживають і як ухвалюють рішення. Чи слухають подкасти на пробіжці, чи є частиною певної спільноти, чи підписані на розсилки, чи сидять у якомусь WhatsApp-чаті фахівців своєї категорії.
- Розуміння каналу. Якщо ви йдете в медіа, думайте категоріями читача цього медіа: що він звідти забере, чому прочитає до кінця.
- Метрики на зміну поведінки. Чи взаємодіяли читачі з контентом, чи підписалися, прокоментували, поділилися, залишили питання.
- Гнучкість. Стратегії сьогодні переглядають кожні пів року, адже контекст стрімко змінюється.
А чого точно не має бути — самовпевненості та переконання «я знаю найкраще».
«Іноді є сенс зайняти позицію, що я дійсно чогось не знаю. І є люди, які знають це краще — або аудиторія, або партнери, або колеги. І намагатися почути відгук», — підсумовує Юлія.
Партнерські матеріали
