Скільки разів PR-команди погоджували рекламний текст, який самі б не дочитали до кінця? Медіа та агенції теж іноді обирають легший шлях: опублікувати як є, щоб не зіпсувати відносини з клієнтом.
Усі лишаються ввічливими й задоволеними: бренд — бо вийшов у медіа, агенція — бо закрила задачу, медіа — бо не втратило партнера. Є лише один нюанс: цей контент не працює.
Ми у Vector бачимо це регулярно. Тож настав час поговорити про базу, ґрунт й основу: як повернути сенс у комунікацію брендів у медіа?
1. Пресреліз як універсальна зброя масового ураження
Бренди досі створюють один універсальний реліз і відправляють його у кілька медіа. Той самий текст прилітає в бізнес-видання, лайфстайл, профільний Telegram — і всюди звучить чужорідно. Бо не враховує ані стилю медіа, ані його аудиторії.
Гірше — коли PR-команда наполягає: «Нічого не змінюємо, текст остаточно погоджений».
Кульмінація — одночасна публікація однакового тексту на десятках майданчиків. Так, впізнаваність ви отримаєте. Але, на жаль, у категорії «контент, який усі проскролили».
Чому це працює проти вашого бренду?
Медіа — не копія корпоративного блогу бренду. Аудиторія кожного майданчика читає по-різному, реагує по-різному й очікує теж по-різному. Контент, який не звучить природно в полі конкретного видання, сприймається як сторонній, навіть якщо він написаний грамотно. Уніфікований реліз показує тільки одне: небажання бренду інвестувати ресурси в адаптацію.
Якщо хочете, щоб матеріал працював — дайте йому можливість вписатися у середовище. У комунікаціях, як і в житті, місце має значення. Бо інакше це схоже на бажання прийти у БДСМ-клуб і розраховувати поставити свічку перед іконою Святого Миколая. Намір, безумовно, шляхетний, але місце вибране невдало.
2. Кліше, які вбивають сенс
«Стали найпомітнішими», «показали стабільне зростання», «створили вау-ефект».
Це набір для підвищення корпоративної самооцінки, а не реальна комунікація. Бренди досі бояться конкретики: факти треба доводити, процеси треба пояснювати, рішення треба деталізувати. Кліше зручні, бо знімають відповідальність за зміст.
Є й інший міф — що гучні заяви працюють. Фраза «Ми лідери ринку», можливо, могла спрацювати на довіру в 2010-му. Варто її там і залишити.
Чому це працює проти вашого бренду?
Коли ви говорите загальними словами — ви знецінюєте себе. Читач не вірить гучним заявам, бо знає: якби ви справді «змінили ринок», він би відчув це без зайвих пояснень.
Аудиторія довіриться не тому, хто напише більше епітетів поряд із назвою своєї компанії, а тому, хто на реальних кейсах покаже свою експертизу й досвід. Розкажіть, як ви прийшли до результату. Замість «ми лідери ринку» — поясніть, які рішення вас до цього привели. Замість «змінюємо правила гри» — покажіть, які саме правила ви змінили. Саме конкретика створює довіру. І саме її так часто уникають.
Коли бренд відмовляється від конкретики на користь красивих фраз, він перестає бути унікальним і зливається з десятками інших, які теж «показують стабільні результати» у вакуумі.
3. Реклама в лоб
Тексти, у яких кожен абзац закінчується «обирайте нас», «завантажуйте застосунок», «приєднуйтесь» — це нав’язування. У 2025 році це не працює.
Користувачі уникають будь-яких форм інвазивної реклами: ігнорують, приховують або миттєво скролять далі. Такі повідомлення провокують роздратування й знижують намір купити, бо люди реагують на них емоційно та з роздратуванням.
Аудиторії не потрібно «купіть у нас», а «ось чому вам це може бути корисно».
Найкраща реклама не просить купити. Вона створює бажання скористатися продуктом, бо показує, що бренд розуміє потреби та болі аудиторії, розділяє її контекст, цінності та спосіб мислення.
Чому це працює проти вашого бренду?
Коли в центрі лише бренд, а не читач, комунікація звучить егоїстично. Пряма реклама може спрацювати один раз, але вона не формує жодного зв’язку.
Натомість бренди, які справді працюють із довірою, показують свій погляд на ринок, методологію й рішення, які лежать «під капотом». На цьому рівні взаємодії аудиторія сама доходить до висновку: «мені це підходить».
4. Самопіар заради самопіару, цитати заради цитат
СЕО на обкладинці просто тому, щоб було. Новина без новини, історія без змісту. Ринок переповнений інтерв’ю, де люди з великим досвідом говорять про все й ні про що. Це типовий набір формальних активностей, які гарно виглядають у внутрішньому звіті, але не працюють зовні.
Те саме стосується цитат. Іноді текст буквально збирається навколо фрази «нам треба вставити коментар від спікера». Навіть якщо цей коментар не додає жодної цінності.
У результаті маємо цитату заради цитати:
«Ми завжди орієнтуємося на потреби наших клієнтів і прагнемо вдосконалюватися щодня. Наші експерти уважно працюють із вашими запитами і є справжніми партнерами, а не виконавцями».
Чому це працює проти вашого бренду?
Цитата без сенсу — це втрачена можливість. Вона не показує експертизу, не створює образу, що «це людина, яка мислить». Вона просто займає місце, яке могло би працювати на вас.
Цитата має давати інсайт: фрагмент логіки, спосіб мислення, важливу суперсилу команди. Саме це робить спікера впізнаваним.
5. Текст, який написав ШІ
«У сучасному світі, який стрімко трансформується, ми не тільки створюємо інноваційні рішення, а й формуємо нові стандарти взаємодії з клієнтами. Це не просто підхід до роботи, а цілісна філософія, яка дозволяє нам залишатися лідерами ринку».
Ми впізнаємо ці тексти з першого рядка. Вони однакові. Читач теж здогадається. У нього є інтелект. Справжній. І він теж використовує ШІ для повсякденної роботи та бачить, як той формулює думки.
Штучний інтелект хороший для чернеток і структур, але коли бренд підміняє свою інтонацію машинною, читач це зчитує одразу.
Чому це працює проти вашого бренду?
AI пише грамотно і пропонує хороші ідеї. Але без достатнього брифування він не відчуває ринкового контексту, не знає тональності вашого бренду, не розуміє ваших цінностей та унікальності продукту.
Він створює ідеальний нейтральний текст. А нейтральний текст — це текст ні про що.
Час зупинити конвеєр текстів, створених для погодження
Іноді єдине, що відділяє погоджений текст від якісного — це сміливість відмовитися від шаблону. Суть не в тому, щоб зламати усталені процеси. Суть у тому, щоб повернути комунікації сенс.
Текст у медіа — це точка контакту, яка може наблизити до вас клієнта або остаточно відштовхнути.
Якщо ви впізнали у цих пунктах свою комунікацію — це не провал. Це відправна точка, з якої можна рухатися в інший бік. І якщо ваша рука вже тягнеться почати наступний текст із «лідера ринку, який змінює правила гри» — зупиніться.
І приходьте на Vector. Разом ми зможемо розібрати текст на молекули й зібрати з нього щось значно сильніше.