«Клієнт погодив». Як брендам будувати комунікацію на перевантаженому ринку — Роман Гурбанов, Taktika
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Останній раз, коли ви стояли біля полиці з кефіром, скільки секунд вам знадобилося, щоб обрати? П’ять? Три? А може, ви просто схопили першу-ліпшу пачку, яку берете зазвичай, бо всі однакові? Вітаю — ви щойно пережили досвід перевантаженого ринку.
Бренди все частіше пропонують однакові товари та послуги, з подібними характеристиками й цінами, і споживачу стає неочевидно, чому обирати одне, а не інше. Ринки швидко насичуються, «блакитні океани» за лічені місяці стають «червоними», де всі бʼються за увагу покупця.
У цьому матеріалі разом із Романом Гурбановим, співзасновником та креативним директором агенції Taktika, розбираємо, який вигляд мають перевантажені продуктові ринки насправді і як брендам будувати свою комунікацію так, щоб відрізнятися та привертати увагу.
Вибір перестає бути вибором
Щоб зрозуміти, чому брендам стає так складно виділятися, варто спочатку подивитися, як узагалі працює конкуренція на ринку. Класично компанії конкурують між собою кількома способами.
- Продуктове лідерство — коли продукт суттєво переважає конкурентів за функціональністю, зручністю чи якістю. У таких випадках маркетинг на старті може бути мінімальним: користувачі самі рекомендують те, що їм подобається.
- Брендове лідерство — коли вирішальну роль відіграє емоційний звʼязок із брендом: його обирають неусвідомлено.
- Цінове лідерство — коли найвигідніша пропозиція дозволяє залучати покупців навіть за умови компромісів у сервісі чи якості.
Основна ознака перевантаженого ринку — відсутність на ньому саме продуктового лідерства. Функції схожі, пропозиції стають взаємозамінними, а різниця між брендами неочевидна для споживача.
«Коли всі плюс-мінус пропонують одне і те саме, мають одні й ті самі характеристики та можливості, або коли це продукти, які не мають власних особливостей — як, наприклад, кефір. Це ринок, у якому споживачу незрозуміло, за що обрати ту чи іншу компанію, бо перелік функцій майже однаковий», — розповідає Роман Гурбанов.
Тож, коли компанії не можуть відрізнятися продуктом, акцент робиться на комунікації, рекламі та брендингу, а асоціації формуються через емоційну диференціацію та сегментацію: «ми найсмішніші», «ми найсміливіші», «ми найжіночніші», «ми найчоловічніші».
Перевантаженим стає майже кожен ринок
Сьогодні перенасичені не окремі категорії, а майже всі ринки. Основна причина — швидкість, з якою інформація та технології стають доступними.
Раніше між появою нової ідеї та її копіюванням проходили роки. Треба було розібратися в технології, знайти постачальників, налагодити виробництво. Тепер цей цикл скоротився до місяців, а іноді — тижнів. Через соцмедіа, відкриті бізнес-кейси та швидкість обміну інформацією дізнатися про прорив, капіталізацію чи інвестицію може будь-хто. І так само швидко зрозуміти, у який ринок варто зайти.
Результат: відстань між «блакитним океаном», де ще є простір для росту, і «червоним океаном», де всі змагаються за увагу, різко скоротилася. Показовий приклад — AI-продукти.
«Ще донедавна у тебе був один бренд у голові — наприклад, той самий ElevenLabs чи Respeecher. А зараз, якщо зайти в App Store і ввести AI Audio Editor, ти побачиш 10–15 апок, і для тебе неочевидно, чим вони відрізняються і чому одна краща за іншу. І все це відбулося буквально за рік», — розповідає Роман.
Як з’являється емоційна диференціація
Коли продукт не відрізняється від інших, бренди змушені шукати інші точки залучення. Один із таких шляхів — емоційна диференціація. За цією логікою будувався кейс MasterZoo.
MasterZoo працює в одній із найскладніших масових категорій — зооритейлі. Тут важко виграти продуктом: корм плюс-мінус однаковий, іграшки схожі, ціна майже не відрізняється, а частину базових покупок люди роблять у супермаркетах або онлайн.
Довгий час конкуренція у цій сфері трималася на двох речах — географічній доступності й ціні. Якщо магазин поруч і не надто дорогий, туди йдуть. Але з розвитком e-commerce навіть ця перевага зникла.
Команда Taktika пішла досліджувати не те, що люди купують для тварин, а як вони до них ставляться, і знайшла інсайт у тому, що для більшості власників тварина — це конкретна істота з іменем, характером та настроями. Її сприймають як особистість.
Це стало основою позиціонування: MasterZoo — зоомаркет пухнастих особистостей. Замість узагальненого «ми дбаємо про тварин» сформували конкретну думку: кожен улюбленець різний, і догляд має бути персональним.
Із цього інсайту виникла загальна система, яку розклали на всю комунікацію та користувацький досвід. Наприклад, birthday box-и для улюбленців до свят, а також миски з водою в магазинах і написи «сюди можна зі своєю людиною».
Успіх MasterZoo, за словами Романа, у тому, що ідею «пухнастих особистостей» протягнули всюди — від онлайну до офлайну, від e-commerce до каси у фізичному магазині, від SMM до великих рекламних кампаній. Користувач зіштовхувався із цим позиціонуванням на кожній точці контакту:
«Неможливо один раз показати людині рекламний ролик і на цьому побудувати відмінність. Диференціація — це завжди сукупна сума всіх досвідів з брендом: і продуктових, і сервісних, і комунікаційних».
Магазин як щоденний вибір
Емоційна диференціація — не єдиний шлях. Інший сценарій роботи з перевантаженим ринком — через чітке визначення ролі бренду в повсякденному житті людини. Цей підхід видно на прикладі мережі супермаркетів Fora.
У продуктовому ритейлі сьогодні теж майже неможливо мати унікальний товар: молоко — це молоко, хліб — це хліб, базовий асортимент плюс-мінус однаковий.
Конкуренція у цій сферу будувалася навколо двох речей — ціни й доступності. Якщо магазин поруч і не надто дорогий, туди йдуть.
Мережа супермаркетів Fora довгий час була типовим «магазином біля дому» — зручним вибором на районі без явних товарних переваг, але з географічною близькістю. У районах, де працювала Fora, в неї фактично була монополія фізичної доступності рівно до того моменту, поки в Києві не почали зʼявлятися локальні невеликі маркети, а великі ритейлери стали відкривати свої експрес-точки.
Fora не намагалася перехопити цю роль назад, тому оновили позиціонування. За чипсами, колою чи сигаретами люди завжди підуть туди, куди ближче. У цій гонці немає сенсу змагатися з десятками маленьких точок, які фізично стоять під кожним під’їздом. Тому фокус змістився в інший бік — у свіжість і якість їжі.
Головна ідея — перетворити Fora на магніт для покупця у своєму кварталі. Магазин мав стати найпомітнішим, найяскравішим місцем, з яким асоціюється все найсвіжіше.
Команда почала з фізичного простору: оновлення магазинів, світло, викладка, вітрини, відчуття чистоти й порядку. Важливо було, щоб їжа виглядала апетитно, щоб у магазині було приємно перебувати, щоб сам простір підсилював обіцянку бренду.
Комунікація, яку будували разом із Taktika, при цьому не відривалася від реальності офлайну, тож кольори, вивіски, реклама посилювали цей досвід. Це була послідовна робота з образом бренду в кожній точці контакту.
Компанія зайняла позицію: якщо хочеш швидко щось перехопити — варіантів багато; якщо хочеш свіжу, якісну їжу — йдеш у Fora.
Пастки, у які легко потрапити
З кейсів MasterZoo та Fora видно: диференціація на перевантаженому ринку можлива, але вимагає системності та сміливості. Проте, навіть розуміючи логіку, бренди мають однакові упередження та помилки.
Роман Гурбанов виділяє кілька принципів, яких варто дотримуватися:
- Відходити від кліше категорії. Якщо бренд далеко не перший у своїй ніші, йому варто грати не за її правилами, аби максимально вирізнятися. Іншими словами, не маючи найбільшого бюджету чи кількості точок, «ти не можеш битися з важковаговиком його ж зброєю. Ти маєш бути швидким, маневреним, бити там, де він не очікує».
- Виділятися серед конкурентів. Відкинути упередження, що якщо ти працюєш на масового покупця, тобі не можна робити щось нестандартне, емоційне або сміливе. Масовий покупець з кожним роком — це дедалі більше молоді люди, які цінують креатив.
- Будувати диференціацію системно. Не варто намагатися збудувати асоціації одним роликом або кампанією. Це має бути комплексна робота з позиціонуванням бренду на всіх рівнях.
- Не зациклюватися на ціні, якщо бренд не дискаунтер. Ставка виключно на цінове промо — пастка. Завжди знайдеться хтось дешевший, а бренд дуже швидко заганяє себе в образ «дешево і більше нічого».
- Не боятися звузити фокус і закріпити за брендом чітку асоціацію. Типова помилка на перевантажених ринках — страх сфокусуватися на одній продуктовій особливості, щоб не втратити інші аргументи. Бренди бояться, що, говорячи про щось одне, вони автоматично знецінять усе інше. Але людський мозок працює інакше — клієнти просто обирають відповідь на конкретний запит у конкретний момент.
Коли всі однакові, виграють ті, хто не боїться вирізнятися
Перевантажений ринок — це нова реальність, у якій продукт не завжди головний аргумент. Сьогодні вирішальну роль відіграє не те, що ти продаєш, а те, як ти про це розповідаєш і які асоціації створюєш.
MasterZoo не винайшов новий корм для тварин — він змінив те, як люди думають про догляд за улюбленцями. Fora не запропонувала унікальні продукти — вона зайняла виразну позицію «магазину свіжої їжі» у своєму кварталі.
Обидва бренди зрозуміли просту річ: коли всі пропонують одне й те саме, перемагає той, хто зуміє створити чітку, послідовну та емоційно сильну історію.
Питання не в тому, чи ваш ринок перевантажений. Він уже такий або стане таким найближчим часом. Питання в тому, чи готові ви адаптуватися до його правил.
Партнерські матеріали
