Що має робити реклама? Привертати увагу цільової аудиторії, відрізняти від конкурентів та збільшувати продажі. А що, якщо ви — молочний бренд з широкою цільовою аудиторією та безліччю конкурентів? У цьому випадку має допомогти нестандарний креатив.
Принаймні так вважають у креативній агенції Bickerstaff.999. Для молочного бренду «ҐоКарпати» команда створила анімаційний ролик «Крізь світи. Ложкова історія кохання». Це подорож у світ фантазії та спогадів з дитинства. Кожна з восьми сцен ролика промальована в стилі культових мультфільмів та аніме. А допоміг реалізувати цей кейс штучний інтелект.
Як зʼявилась ідея?
Усі уявляють ідею, як щось раптове, просте. Проте це велика робота. Насамперед для неї потрібна основа. У Bickerstaff.999 — це маркетингова стратегія, розроблена після ретельного аналізу особливостей продукту.
Кефір — досить специфічний продукт. Його їдять по-різному, сприймають по-різному. Це щось солодке, солоне, може бути перекусом, його можна пити або навіть їсти.
Креативники поєднували найбільш непоєднувані ідеї та взяли собі за принцип фразу «що дивніше — то краще».
Сєва Медведєв, старший копірайтер в Bickerstaff.999, який працював над цією кампанією, розповідає:
«Ідея кохання ложкового кефіру та ложки зʼявилася не одразу. Спочатку ми думали про романтичні кліше, коли Кефір мріє про Ложку. Він стоїть біля вікна, по склу бʼють краплі дощу, на фоні грає сумна мелодія — усе в дусі кліпів з 90-х. Або як у телевізійних шоу, де сидить Кефір, шукає свою любов. Або як у відомій сцені з фільму “Привид” — де Кефір мріє про таку ж ідеальну пару, як Патрік Свейзі для Демі Мур.
Потім зʼявилась ідея, яку ми бачимо вже сьогодні. Узяти сцени з відомих мультфільмів. До цього, минулої осені, ми робили кампанію “Такі різні, але такі рідні” для “ҐоКарпат”, і вона також містила мультиплікаційний ролик. У мультиках є багато романтичних сцен та відсилань, і їх легко зробити впізнаваними. Отож цю ідею клієнт й обрав».
Раніше в під’їздах були дошки оголошень, а в журналах і газетах — спеціальні розвороти. Там люди розповідали про себе та шукали кохання. Цим також надихнулися креативники.
«Паралельно зі створенням історії про те, як кефір шукає любов в мультисвітах, ми згадали, як реальні люди шукали свою любов до появи соцмереж. Це вже якась частина нашої колективної памʼяті і культури» — пояснює Сєва.
Так виникли радіоролики, у яких Кефір, 25 см з кришечкою, спортивної структури, шукає порядну й без шкідливих звичок Ложку.
Послухати можна на радіо, і тут:
Ідея є, що далі?
Наступний крок — створити вісім короткометражних роликів. Щоб зробити їх у стилі різних мультфільмів, потрібно було б запросити вісім аніматорів. Пул роботи — величезний, а терміни — стислі. Отож, вирішили залучити ШІ. У мріях, звісно було, щоб штучний інтелект усе відмалював. З цим запитом звернулися до команди And Action.
«ШІ нам зекономив десь 50 годин»
Окреме завдання — вибрати світи для сцен, на які будуть посилання в мультфільмі. Ці світи повинні бути знайомими для багатьох глядачів, але не містити прямих деталей через обмеження авторських прав. Саша Спасова, артдиректорка Bickerstaff.999, коментує це так:
«Завдання було таким — має зчитуватися дуже конкретний стиль мультика, але при цьому нам не можна використовувати персонажів, та якісь дуже подібні деталі».
Саша створювала аніматику — першу кадрову анімацію, на основі якої ілюстратори працювали над мультфільмом. Команда And Action розробляла персонажів, далі їх затверджували в Bickerstaff.999, обираючи найкращі варіанти. Саша згадує: «Іноді обирати не доводилося, бо був метч з першого разу».
Про роботу над анімацією And Action розповідають так:
«Ми “розподілили” світи серед різних художників. Кожен робив у своєму стилі. Підбирали за стилістикою, що близька до інтересів людини. Світ Маріо, до прикладу, робив ілюстратор, який і працює в піксельному стилі. Для оптимізації часу та бюджету усі фони генерували за допомогою Midjourney. Адже промальовувати фони — це довго. Та й ілюстратори не дуже люблять це робити. Він нам зекономив десь 50 годин (зазвичай на такі ролики потрібно від 200 годин)».
Майже всю анімацію промальовували самі. Проте одну з останніх сцен — у стилі Ренесансу — повністю промалював ШІ. Спершу з Midjourney згенерували окремо Ложечку, Кефір, фони та рамку. Потім вже промальовані кадри анімували за допомогою Stable Difusion.
З ШІ-сценою працював Влад Мінчев, копірайтер в Bickerstaff.999. Він розповідає про це так:
«Уявіть, до тебе приходять друзічі з агенції й кажуть, що їм треба анімована сцена, де Кефір, на секундочку, шукає свою Ложечку крізь плетеницю ренесансних картин. І на це типу десь день. Хтось скаже, що це виклик, інший скаже — торба. Але прикол в тому, що саме такі проєкти дозволяють найкраще в усьому розібратися, відточити навичку створення запитів, знайти нові моделі та ШІ-інструменти, випрацювати особистий підхід до роботи».
Результати
З відгуків зрозуміло, що ролик припав до душі багатьом. Серед коментарів:
Щодо резултатів в цифрах, Анастасія Коломієць, менеджерка в Bickerstaff.999, коментує так:
«Поки не можемо говорити про результати. Кампанія тільки другий тиждень в ефірі, тому їх відстежувати поки рано. Медійні результати порахуємо після закінчення кампанії. Тоді ж вирахуємо показники продажів та впізнаваності. Ми зробили заміри перед кампанією, й через якийсь час після закінчення зможемо зробити це ще раз, щоб прослідкувати динаміку».