М’ясний півот, комунікація від Banda і тотальна реклама в YouTube. Інструкція по захопленню фуд-ритейлу на прикладі KABANOSY від «Дмитрук»
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Компанія «Дмитрук» понад десять років виготовляла класичні м’ясо-ковбасні вироби. У 2017 році менеджмент досліджував світові тренди фуд-ритейлу та звички споживачів і несподівано знайшов інсайт для запуску нового продукту.
Компанія призупинила співпрацю з 2 000 клієнтів, зупинила своє виробництво і повністю перезапустила бізнес. Тепер їхня головна стратегічна ціль — експорт.
Ми поговорили з керівником офісу маркетингу та розвитку бізнесу компанії Тарасом Скорупським про те, як швидко й ефективно зайняти нішу на ринку фуд-ритейлу і чому комунікаційна стратегія бренду — понад усе.
Тарас Скорупський
Інсайти фокус-групи
В Україні зареєстровано сотні м’ясопереробників, всі вони роблять одне й те саме. Ми теж робили класичні сосиски й ковбаси з 2007 року, але за десять років так і не вийшли на загальнонаціональний рівень. Ми відчували, що темп життя споживачів пришвидшується, вони проводять дедалі менше часу вдома.
Щоб перевірити нашу гіпотезу, ми зібрали фокус-групу з 12 людей. Це були різні споживачі — різних професій і віку, з різних сімей та з різним доходом.
Ми дізналися, що 10 з 12 людей майже не їдять вдома. Їм швидше замовити тайську їжу за 80 грн, яка приїде за 40 хвилин. Якщо вони все ж готують, то так, щоб не мити посуд. А ще для більшості людей ковбаса — це свято.
Однієї фокус-групи було достатньо для підсилення концепції нового продукту та його комунікаційного повідомлення. Ми зрозуміли, що потрібен продукт, який зручно брати з собою та їсти де завгодно. Його бренд має бути драйвовим, а комунікація — відштовхуватися від сучасного споживача.
Ми не запитували людей, якого продукту їм не вистачає. Насправді нікому нічого не потрібно. Людині зі зручним смартфоном не треба інший гаджет. Бо його або не існує, або людина про нього ще просто не знає.
Так з’явилися KABANOSY — ми взяли за основу традиційні польські сухі ковбаски та розробили нові м’ясо-ковбасні снеки подовженого терміну придатності. Тепер вони конкурують з чіпсами, сухариками, паніні та іншими швидкими перекусами. Ніша поживних корисних снеків вже давно існує в Європі, а ми зайняли її в Україні.
Перезапуск виробництва
Заради нового продукту повністю закрили виробництво класичних м’ясо-ковбасних виробів і перезапустили бізнес. У нас було понад 2 000 клієнтів і покритих торговельних точок. Ми попередили всіх про закриття виробництва і припинили поставки продукції.
Ми настільки сильно повірили в нову ідею, що повністю зупинили виробництво, яке працювало десять років, тому запускалися з новим продуктом одразу у промислових масштабах.
Усього за чотири місяці ми повернулися на ринок з новим продуктом. Після переформатування виробництва під KABANOSY — паралельно запустили дві торговельні марки класичних сосисок і ковбас «М’ясний хутір» і Parowki, щоб бути присутніми й на класичному ринку.
Комунікація та медіа
Команда готувала комунікаційну і медіастратегію бренду протягом восьми місяців. Працювали у двох напрямах: комунікацію розробляли разом з Banda, а стратегію взаємодії з медіа — з агенцією Spark Foundry (Publicis Groupe Ukraine).
Разом з Banda працювали над комунікаційною стратегією та tone of voice бренду. Головним слоганом обрали «І поїсти, і погризти».
Ми рекламували продукт у два етапи. Спочатку в січні 2019 року запустили потужну рекламну кампанію, щоб побудувати загальну впізнаваність продукту. Без неї неможливо запустити дистрибуцію. Якщо власники та продавці торгових точок про тебе не чули, ти не потрібен.
Ми крутили короткі ролики по 6 секунд у Facebook, Instagram, YouTube та ролики по 15 секунд на ТБ. Так ми побудували інформаційне поле навколо KABANOSY. У травні-червні 2019 року зробили агресивну кампанію, з акцентом на YouTube, бо він виявився найефективнішим інструментом просування нового продукту.
Ми відмовились від усього іншого та збільшили частоту показів реклами у п’ять разів. Хтось навіть просив нас припинити й не набридати. Але головне правило — жодних правил не існує.
Успіх рекламних кампаній вимірювали за трьома показниками: кількість нових торговельних точок з нашою продукцією, зміни в об’ємах попиту та охоплення медіакампанії.
Якщо ти дістав споживача, він захотів твій продукт і прийшов у магазин, а продукту там немає — все, ланцюжок обірвався.
Ще рік тому нікому не були потрібні KABANOSY, але ми вибудували лояльність до продукту. І тепер люди ходять у торговельні точки саме за нашими ковбасками.
Факапи
Команда планувала швидку експансію та запуск продукту в грудні 2017 року. Навіть зібрали корпоратив і презентували клієнтам і працівникам наш новий продукт. Але не продумали окрему стратегію входження на ринок через різні канали дистрибуції. В січні весь наш продукт зіпсувався на складі. Першу партію відвантажили тільки у травні 2018 року.
Вже потім ми збудували стратегію реалізації продукту в різних каналах дистрибуції. Не можна робити однакове розміщення продукту і на заправках, і в супермаркетах, і в роздрібних магазинчиках. Це все — різни канали дистрибуції, і в кожного є своя специфіка. Ми від самого початку неправильно оцінили ресурси й фінансовий план. Але вже за 11 місяців впевнено говоримо, що у нас все класно.
Ми зустрічаємося з клієнтами наших дистриб’юторів, щоб знати про свої слабкі місця. Вони приходять і кажуть нам про помилки. Ми їх виправляємо — і збільшуємо продажі. Якщо комусь продукцію доставляють невчасно, компанія втрачає гроші. Вирішуємо питання логістики — заробляємо більше.
Результат
Щоб запустити новий продукт з мінімальними ризиками у 2019 році, треба зробити багато речей. Покрокова інструкція матиме такий вигляд:
- Інсайт.
- Тестова модель продукту.
- Коротке тестування, експериментальні «холодні» продажі.
- Індустріалізація продукту.
- Брендинг, комунікація, позиціонування.
- Стратегія входження на ринок та дистрибуція.
- Продажі, маркетинг.
Чи робили ми все правильно? Ні. Ми пропускали деякі пункти, а потім відпрацьовували без вихідних. Але нові продукти будемо запускати з урахуванням усіх помилок.
Зараз наша бізнес-модель зважає на два показники: оборот коштів і EBITDA (фінансова ефективність) усієї компанії. KABANOSY — це перший стратегічний продукт компанії, через який нам вдалось сформувати нову категорію на ринку. Зараз готуємо до запуску нові проєкти, які розширять портфель компанії.
KABANOSY вже дають третину всього виторгу «Дмитрук». Ми працювали десять років і продавали продукцію лише в чотирьох регіонах. А з KABANOSY команда побудувала загальнонаціональну дистрибуцію всього за 11 місяців. Наш продукт представлений у 12 000 торгових точок по всій країні і наступного року плануємо вийти на закордонні ринки.
