Іронічний стиль — один з найпотужніших. Як спрацювала кампанія 3333 від «Хартії»
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Гумор під час війни досі здається багатьом не на часі. Але що, якщо це жарти від військових про самих себе? 2-й корпус НГУ «Хартія» створив рекламну кампанію, яка іронічно закликає приєднатися до служби. Вона змусила посміхатися як цивільних, так і військових із інших бригад, кажуть в «Хартії». А ще принесла потужний приріст нових побратимів та посестер корпусу.
Журналістка Vector Олена Коваль поспілкувалася з військовослужбовцями, які одночасно є креативниками «Хартії», про гумор у рекламі, зростання заявок до корпусу після її виходу та вартість подібної кампанії для цивільної аудиторії.
Наші співрозмовники:
- Олександр Жиляєв, штаб-сержант та маркетолог 2-го корпусу НГУ «Хартія», співзасновник Ponchyk Boy;
- Володимир Дегтярьов, офіцер групи взаємодії з медіа 2-го корпусу НГУ «Хартія», співзасновник і партнер Newsfront.
Як створювали кампанію 3333
Коли я півтора року тому прийшов у «Хартію», мені одразу захотілося зробити рекламну кампанію, яка б вирізнялася серед військових меседжів. Таку, яку зрозуміли б і військові, і цивільні. І водночас легку та іронічну, бо я вірю, що гумор у рекламі є одним із найсильніших інструментів. Адже хто з нас не любить посміятися?
Гумор працює незалежно від соціального статусу, статі чи будь-чого іншого. Він завжди доречний, але, на мою думку, важлива його якість. Коли щось справді смішне — сміються всі, і саме це підходить «Хартії», бо її аудиторія дуже різноманітна.
Але коли я тільки прийшов, мені було лячно робити щось таке веселе. Бо це дуже тонка межа, і я ще на старті не дуже її розумів. Та з часом і досвідом цей страх минув.
У нас була серія рекламних кампаній іншого плану. Спершу про те, що в «Хартії» є класне забезпечення, круті командири, а ще велика кількість небойових спеціальностей, де ви можете застосовувати свій розум. Потім ми спільно з Banda agency зробили кампанію «”Хартія” — це більше, ніж база» з девізом «Знати історію — це база, творити історію — це “Хартія”».
Передостання рекламна кампанія була «Зростай у “Хартії”». Вона про те, що «Хартія» зростає до корпусу, і люди в ній також зростають. Можна зростати вгору — стати командиром, якщо є хист, або ж розвиватися всередині бригади. Військовослужбовці можуть опановувати нову спеціальність або вдосконалювати свою. Наприклад, до нас можуть приходити вчителі та перекваліфіковуватися у медиків.
Ідея нової кампанії виникла під час спільного Zoom-дзвінка з командою. Я запропонував зробити щось про 3333 — це номер нашої гарячої лінії. Для мене це щось на кшталт сигнальної кнопки — за нагальної потреби розбити скло і натиснути.
Ми розробляли цю кампанію протягом двох місяців, я виконував роль маркетинг-менеджера разом з командою побратимів на стороні організації. З іншого боку була Fedoriv agency, яка запропонувала цікаві слогани. Також агенція придумала ідеї коротких роликів, адже у сучасній рекламі важливо дотримуватися саме короткого формату, адже аудиторія звикла до формату Reels і TikTok.
Нам дуже сподобався цей концепт реклами, такий легкий та іронічний. Ми ніби сміємося самі з себе і неагресивно спонукаємо людей долучатися до нас. Показуємо легкі побутові проблеми, і що армія все вирішує, все вирівнює. Ось вам і рятівне коло у вигляді кол-центру 3333.
Про витрати та знижки для військових
Ми тісно співпрацюємо з Fedoriv agency, вона багато для нас робить від початку створення бригади — про боно. Ми її безплатний, але дуже помітний клієнт.
Створення будь-якої кампанії — це колективна робота. Є маркетинг-команда та керівництво, яке ставить завдання — що і як ми хочемо, щоб аудиторія сприйняла. А є агенція, яка перетворює ці ідеї на життя за допомогою креативної мови. Тут у нас із Fedoriv Agency виникла справжня синергія: ми придумали концепцію з чотирма трійками, а вони знайшли, як її обіграти рекламною мовою.
На мій погляд, це найкраща рекламна кампанія, яку ми робили, нам вона дуже подобається. І цікаво, що подобається також військовослужбовцям з інших бригад, ми бачимо, хто її коментує, і це дуже прикольно.
Про наші витрати сказати не можу, але загалом тільки розробка комерційної кампанії аналогічного формату коштує $50 000-70 000. Бюджет виділяють наші донори. І ми ділимо його відповідно до наших каналів витрат.
Розміщували рекламу в метро, на телебаченні, зовнішня реклама також була, діджитальний формат — Instagram, Facebook, Google-інструменти.
Наші витрати переважно йдуть на медіа. Але загалом розміщення військової реклами значно дешевше, ніж цивільної. Власники рекламних каналів розуміють, що це і для чого, тож роблять суттєві знижки. Саме тому ми можемо мати великі обсяги реклами — за комерційними цінами такого б просто не було.
Про результати кампанії
Якщо взяти перші 12 днів листопада (рекламу запустили наприкінці жовтня), то порівняно з таким самим періодом у жовтні зростання було на понад 100%. Йдеться про дзвінки на гарячу лінію 3333, вона — наше основне джерело. Найчастіше відгукувалися на позицію оператора БПЛА.
Ми проводили дослідження з агенцією Lanka.CX, воно показало, що серед тих, хто самостійно мобілізується, є три категорії. Ті, які прийняли факт, що війна триває і швидко не закінчиться, і що вони потраплять до війська. Тоді вони хочуть самостійно ухвалити рішення і на своїх умовах мобілізуватися. Друга категорія — це ті, кого замучила совість. І третя категорія — ті, кого в цивільному житті нічого не тримає. Наприклад, немає роботи, або не можуть знайти, немає сім’ї, і для них військо — це вибір.
Залежно від категорії, є люди, яким фах не так важливий, і ті, хто шукає конкретну посаду, що максимально відповідає їхнім навичкам із цивільного життя. І ці люди зазвичай вже йдуть адресно, наприклад, на сайт, Lobby X, Work.ua, шукають там конкретну вакансію і подаються. Таких теж в переліку за листопад доволі багато. Це юристи, медики, ISTAR ISTAR — комплекс розвідки та спостереження, що допомагає виявляти цілі та збирати інформацію про противника , розвідники, розробники, бізнес-аналітики, сапери тощо. Але є ті, хто просто телефонує та консультується.
Дзвінок на гарячу лінію — це перша ланка, коли оператор бере дані людини. Далі, якщо вона відповідає певним критеріям — не судима, відповідний вік, правильна мотивація, стан здоров’я — її контакти записують і передають рекрутерам бригади. Далі вони зв’язуються для першої співбесіди. До підрозділу після першого дзвінка людина потрапляє місяці через три.
Більше впливає те, що відбувається в суспільстві: чи очікують швидкого завершення війни, що говорить президент або наші партнери, чи постачають нам зброю. Усі ці фактори теж впливають на людей.
Реакція на рекламу 3333 була дуже позитивна, ми не мали взагалі негативного фідбеку. Вона отримала вірусний ефект, люди почали жартувати, використовувати цю рекламу як меми в різних ситуаціях. Ми бачимо, що суспільство оцінило таку легку зухвалість, і, мені здається, що вона нікого не ображає. Тому і негативу немає.
Опосередковано ми дивимося маркетингові метрики, раз на пів року робимо бренд-аудит. Дивимося, як нас впізнають, що про нас говорять. З показників можу сказати, що один рекламний ролик останньої кампанії набрав за добу понад 100 000 органічних переглядів в Іnstagram.
У військовій рекламі важлива диференціація бренду — що ти кажеш і як ти це робиш. Тобто потрібно виділятися серед усіх своїм тоном або повідомленням, щоб бути помітним.
У нас є ще один великий внутрішній клієнт — бійці, які теж повинні сприймати цю рекламу, бо вони частина бригади. Вони мають ідентифікувати себе з нею і не відчувати відторгнення того, що бачать. Саме це відрізняє військову рекламу від цивільної.
Як працює військова реклама
Зараз у рекламі бригади відходять від героїзації до нормалізації. Це свідомий вибір — наш, «Трійки» та «Азову». Це, напевно, єдиний шлях, якщо ми як суспільство визнаємо, що загроза з нами назавжди і що ворог завжди поруч. Нам потрібно ставати мілітаризованим суспільством, де кожен може бути готовим служити чи воювати в будь-який момент, незалежно від того, коли припиняться активні бойові дії. Очевидно, що загроза нікуди не зникне, як вона не зникала останні 300 років.
Більше про це
Мільйон охоплень без вкладень — кейс ситуативного маркетингу в Threads від Uklon
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
